如何做詳盡的服飾品牌競品調(diào)研（含表格與圖片）？

2021-02-06 21:46 作者:冷蕓時尚博士 0人讀過 | 我要投稿

冷蕓時尚圈討論是就時尚行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：如何做服裝競品調(diào)研并寫出一份詳盡的報告？

參與：冷蕓時尚圈8群群友Eleven（10群坐莊）

時間：2021年1月23日

1.品牌信息
大概四年前的時候，LA CHAPELLE（拉夏貝爾）還是很火的。其母公司旗下有12個品牌，只是沒想到服裝市場沉浮這么快，近兩年就不太行了。LA CHAPELLE當(dāng)年的風(fēng)頭，一時無兩。LA CHAPELLE這個品牌名來源于法語，同時在產(chǎn)品設(shè)計上也保留了法式生活優(yōu)雅浪漫的DNA。

如果給LA CHAPELLE選個品牌繆斯，大家會選誰？有人選劉詩詩，鐘楚曦等，我當(dāng)時選的是楊紫。通過當(dāng)時的調(diào)研，我初步了解了品牌故事，品牌定位，品牌風(fēng)格和品牌愿景，這有利于我們后續(xù)調(diào)研的展開。

2.競爭品牌
LA CHAPELLE在市場上的競爭品牌其實很多，有主動競爭的和被迫競爭的。我選擇了VERO MODA和ONLY作為LA CHAPELLE的競爭品牌來進(jìn)行分析，因為這幾個品牌在目標(biāo)人群，產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品價位等方面都有重合點。VERO MODA和ONLY均是丹麥BESTSELLER旗下的女裝品牌，我還整理了一個VERO MODA部分商業(yè)模式的內(nèi)容。

（點擊圖片放大看，下同）

服裝品牌的目標(biāo)人群、風(fēng)格這塊比較好調(diào)研，又稱作“用戶人群畫像”，在品牌官網(wǎng)/天貓店，每件商品的詳情頁會有一個適用年齡和風(fēng)格，可以在電腦上瀏覽相關(guān)品牌的天貓店，PC端和手機(jī)端詳情頁不一樣。除此以外，現(xiàn)在不少年輕群體的著裝開始講究細(xì)分場景了。品牌通過細(xì)分場景，可以提高商品的連帶率。

1.城市分析
服裝品牌是否入駐一個城市，會考慮三個點：經(jīng)濟(jì)水平，城市屬性和利好條件。我是從我所在的城市蘇州來進(jìn)行分析的。

提起蘇州，大家可能想到的是“人間天堂”、“園林”、“古城”等標(biāo)簽。我在蘇州讀了四年書，蘇州給我的感覺是：

溫柔中帶著冷漠，
快樂中隱現(xiàn)著哀怨，
有著讓人捉摸不透的文化素養(yǎng)，
江南水鄉(xiāng)孕育出如水般的女子，
溫婉是她們的代名詞，嬌柔而不做作。

除了蘇州這座城市給人帶來的主觀印象，我還需要根據(jù)提到的三個點來進(jìn)行分析這座熟悉的城市。

經(jīng)濟(jì)方面：近些年蘇州GDP穩(wěn)居全國前十名，經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步發(fā)展。

城市屬性：蘇州有著2500多年歷史，是“吳”文化的重要發(fā)祥地，有著“人間天堂“的美譽，也是首批國家歷史文化名城，這是一座古典與現(xiàn)代完美融合的城市。

利好條件：蘇州的服裝產(chǎn)業(yè)已形成具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)群體，同時還有專業(yè)的服裝院校。

2.商場分析
商圈分布和商業(yè)現(xiàn)狀會影響品牌實體店的選址，下圖是蘇州前兩年的商圈和商業(yè)現(xiàn)狀的整理，大家可以了解，或針對自己所在城市來進(jìn)行分析整理。

通過對比分析，我們選擇了蘇州印象城和圓融時代廣場作為主要調(diào)研的商場。這是因為在我考察后發(fā)現(xiàn)，近幾年印象城越來越時尚化和年輕化，圓融時代廣場在蘇州的CBD區(qū)域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好。

通過對比，我們能夠看到印象城和圓融時代廣場有各自的優(yōu)勢。同時在調(diào)研中，我們還了解到大家對商場內(nèi)部環(huán)境比較關(guān)心，比如：商場形象，商場氛圍，商場品牌構(gòu)成的層次，活動主題，品牌店內(nèi)的形象和陳列等等。商場的外部環(huán)境也是影響商場客流量的因素之一，比如：商場外部的交通環(huán)境，停車場的條件等等。

3.消費環(huán)境對比
由于兩個商場位置的不同，所覆蓋的人群也會不一樣，對商品檔次和購物頻次會有影響。

4.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對比
金雞湖把兩個商場所在位置區(qū)域分成了湖西和湖東兩個區(qū)，湖西開發(fā)較早，人氣較旺，湖東正在開發(fā)，潛力巨大。

5.人文環(huán)境對比
消費環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異，導(dǎo)致印象城和圓融時代廣場兩者的人文環(huán)境各有不同。

1.店鋪信息

根據(jù)調(diào)研的情況，我們繪制了LA CHAPELLE所在樓層和店鋪內(nèi)結(jié)構(gòu)的平面圖。

LA CHAPELLE的店面是挺大的，從童裝到成人裝，一共有400平方米左右，產(chǎn)品也非常多，主要運用了正掛和側(cè)掛的陳列方式，店內(nèi)也有非常多的貨架，店內(nèi)行走路徑清晰，方便顧客了解整個店面的產(chǎn)品。

2.VMD系統(tǒng)（視覺陳列）
現(xiàn)在品牌實體店裝修都有自己的風(fēng)格，以下是LA CHAPELLE店鋪的內(nèi)景圖。

聊到陳列，不得不提到“VMD系統(tǒng)”?！癡MD”是英文“Visual Merchandise Design”的縮寫，我們一般把它叫做“視覺營銷”或者“商品企劃的視覺化”。

VMD在國內(nèi)又包括三大部分：
SD(Store Design)-店鋪空間設(shè)計與規(guī)劃布局
MP(Merchiandise Presentaition)-商品陳列形式（VP、PP、IP）
MD(Merchandising)-商品計劃、商品策略

我們重點了解下MP這塊，MP是實操，和零售直接掛鉤，引導(dǎo)商品系列的主推。好的MP可以給顧客營造一種舒適的購物氛圍。

陳列模式實現(xiàn)視覺銷售的方法，是通過主題陳列，重點陳列和單品陳列這3個功能模塊的系統(tǒng)運作，實現(xiàn)視覺銷售的功能和效率。這3個模塊發(fā)揮促銷作用的方式，“促銷機(jī)制”則定義了陳列的營銷原理。比如：

主題陳列（VP）：可以達(dá)到吸引顧客關(guān)注，激發(fā)顧客興趣和聯(lián)想體驗的作用，解決顧客提出的“這個品牌是誰/它主要賣什么”的第一眼識別問題。

重點陳列（PP）：深度激發(fā)顧客興趣，挖掘和滿足顧客需求，通過聯(lián)想體驗實現(xiàn)顧客試穿，滿足顧客的“又美又我喜歡的款式/顏色/搭配”的購買疑問。

單品陳列（IP)：引導(dǎo)顧客的主動試穿需求，使購買成為可能，滿足顧客選擇尺碼和確認(rèn)價格的需要。

當(dāng)“主題+重點+單品”的陳列模式完整出現(xiàn)在賣場中時，不僅可以直接促進(jìn)顧客購買過程，還可以實現(xiàn)品牌識別與品牌記憶，產(chǎn)生品牌影響，培養(yǎng)潛在顧客。

服裝營銷的視覺購買還有個AIDCA法則：“AIDCA法則”Attention(關(guān)注）-Interest(興趣）-Desire(需求）-Confirmation(確認(rèn)）-Action（行動）

用“AIDCA法則”來定義顧客視覺購買的過程，圖中的“顧客消費行為”項目下方的五個步驟就是顯示的這個過程。換言之，只要商品陳列在技術(shù)上可以滿足顧客的這個購買過程，就可以促進(jìn)銷售。

商品陳列與零售業(yè)績公式的關(guān)聯(lián)可以在圖中的“業(yè)績公式促銷關(guān)聯(lián)”項目下看到，VP+PP+IP的模塊組合分別影響到賣場的進(jìn)店量，成交率和客單價，故必然影響零售額的變化。相對的，服裝零售數(shù)據(jù)的變化，同樣反映出商品陳列的各種問題。這些問題將在賣場的具體貨區(qū)，貨架和商品展示方式上進(jìn)行陳列的改善和提升。