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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在金融行業(yè)的重要性日漸凸顯后，各大銀行的品牌建設(shè)與高質(zhì)量發(fā)展也受到前所未有的關(guān)注。近日，由中信銀行主辦、新華網(wǎng)承辦的“信·新”品牌高質(zhì)量發(fā)展論壇在北京舉行，論壇上發(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)品牌調(diào)研報(bào)告解析》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），也引發(fā)了熱議。而通過(guò)品牌建設(shè)，為銀行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展賦能，也成為行業(yè)共識(shí)。

據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)銀行分為兩大陣營(yíng)。一類是中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行中央四大銀行為代表的，有較高的品牌“熟悉度”和“認(rèn)知度”大型國(guó)有銀行；另一類則是以招商銀行、中信銀行等為代表的股份制商業(yè)銀行。

《報(bào)告》顯示，作為行業(yè)大潮的共同推動(dòng)者，以上兩類銀行均不甘人后、力爭(zhēng)上游，并在品牌知名度、影響力提升方面“大仙過(guò)?！?，因此在品牌建設(shè)方面，也卓有成效。

而作為全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的《2023中國(guó)最佳品牌排行榜》的上榜品牌，中信銀行也獨(dú)樹(shù)一幟，在權(quán)威機(jī)構(gòu)、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、調(diào)查報(bào)告等多方的見(jiàn)證下，獲得了高質(zhì)量、高速度的發(fā)展，值得業(yè)界借鑒。

據(jù)以上排行榜榜單數(shù)據(jù)顯示，中信銀行多年蟬聯(lián)。其中2023年品牌價(jià)值133.86億，位列28名，排名上升1位。在這樣的品牌積淀之下，中信銀行主辦的這場(chǎng)關(guān)于金融品牌建設(shè)的論壇，也備受關(guān)注。

品牌驅(qū)動(dòng)，是高質(zhì)量發(fā)展的底色

眾所周知，品牌建設(shè)的重要性，即使放在全球范圍內(nèi)，也具有非常高的可比性。根據(jù)Brand Finace全球銀行價(jià)值500強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去10年來(lái)，中國(guó)銀行業(yè)品牌價(jià)值整體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，在該榜單品牌價(jià)值總和的占比，從2014年的12%已經(jīng)增長(zhǎng)到2023年的31%。

盡管同期內(nèi)，中國(guó)銀行業(yè)的品牌強(qiáng)度從64增加到68，取得了微弱增長(zhǎng)，而在The Banker 發(fā)布的2023年世界1000家大銀行中，中國(guó)上榜銀行達(dá)到140家。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)足以看出，我國(guó)的銀行業(yè)品牌價(jià)值正在逐漸放大，并躋身世界金融品牌陣營(yíng)。但是相比較全球銀行業(yè)，國(guó)內(nèi)銀行的品牌強(qiáng)度仍有提升空間。例如，根據(jù)全球金融穩(wěn)定理事會(huì)（FSB）公布的結(jié)果，2022年在30家世界系統(tǒng)性重要銀行中，中國(guó)僅有4家入圍。對(duì)比之下，美國(guó)則有8家銀行入圍。這也意味著，我國(guó)銀行業(yè)的品牌建設(shè)要與國(guó)際接軌，還需少許時(shí)間。

值得慶幸的是，在國(guó)家宏觀政策的牽引下，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在品牌建設(shè)方面的意識(shí)不斷增長(zhǎng)，各大銀行的金融體系品牌建設(shè)工作，也逐漸提上了日程。

實(shí)際上，早在2017年，國(guó)務(wù)院即已確定5月10日為“品牌日”。此后，各大銀行也在品牌建設(shè)方面，因地制宜出臺(tái)了非常多的實(shí)地方案。

而一些先知先覺(jué)、富有創(chuàng)新開(kāi)拓精神的銀行，更是走在了前面。以中信銀行為例，該銀行頻繁登上各大權(quán)威品牌咨詢機(jī)構(gòu)的榜單，便是其在品牌建設(shè)方面取得突破性進(jìn)展的有力印證。

目前，中信銀行與各家商業(yè)銀行相比，保持了良好的聲譽(yù)。這種良好聲譽(yù)的來(lái)源包括其對(duì)誠(chéng)信的承諾、對(duì)穩(wěn)健業(yè)務(wù)關(guān)系的關(guān)注、對(duì)企業(yè)銀行業(yè)務(wù)的專業(yè)化以及對(duì)現(xiàn)代化的執(zhí)著追求。

例如，在Brand Finace “全球銀行品牌價(jià)值500強(qiáng)排行榜”中排名第20位，而在上榜的48家中資銀行機(jī)構(gòu)中，位列第8位，較去年上升1位。

而在2023年凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單中，排名同樣在不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，中信銀行2023年躋身92位，較上年上升數(shù)十名。

中信銀行的品牌建設(shè)成果不只是體現(xiàn)在榜單上，更能通過(guò)其風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及關(guān)注ESG及可持續(xù)發(fā)展窺見(jiàn)一斑。

值得一提的是，中信銀行作為國(guó)有金融企業(yè)，還曾積極參與社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，關(guān)心教育、ESG、鄉(xiāng)村振興等方面的社會(huì)問(wèn)題，并且積極發(fā)揮銀行業(yè)在慈善事業(yè)中的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，與慈善組織相互協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互益共贏，為促進(jìn)共同富裕，滿足人民的美好生活不斷貢獻(xiàn)力量。

由此可見(jiàn)，品牌建設(shè)不僅需要落實(shí)到消費(fèi)者服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理方面，還需要在回饋社會(huì)、釋放社會(huì)價(jià)值等層面。正如這次大會(huì)的第一個(gè)話題，高速度、高質(zhì)量發(fā)展成為金融企業(yè)的共識(shí)，而品牌建設(shè)賦能是底層驅(qū)動(dòng)。

難能可貴的是，中信銀行作為通過(guò)品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的踐行者，也用突出的品牌建設(shè)成果輸出，驗(yàn)證了銀行業(yè)以品牌促發(fā)展的底層邏輯。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，為高質(zhì)量發(fā)展插上雙翼

自2015年“雙創(chuàng)浪潮”來(lái)襲后，“萬(wàn)眾創(chuàng)新”早已不是口號(hào)，而是逐漸在各個(gè)行業(yè)大放異彩。而金融行業(yè)細(xì)分出來(lái)的銀行業(yè)，同樣也不例外。尤其在金融行業(yè)科技化、數(shù)字化、全球化的大趨勢(shì)下，銀行業(yè)也在不斷釋放企業(yè)創(chuàng)新能力的實(shí)際價(jià)值。

例如，這次論壇發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的銀行業(yè)最近幾年在創(chuàng)新方面取得了顯著進(jìn)展， 特別是在數(shù)字化和科技領(lǐng)域，創(chuàng)新成果顯著，而中信銀行在創(chuàng)新方面的表現(xiàn)更是十分突出，位居行業(yè)第二。?

圖源：Brand?Finace?《中國(guó)銀行業(yè)品牌調(diào)研報(bào)告解析》

由此可見(jiàn)，雖然國(guó)有大型銀行有品牌歷史、資產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在零售銀行業(yè)務(wù)市場(chǎng)和對(duì)公業(yè)務(wù)市場(chǎng)都占據(jù)主導(dǎo)地位。但是以中信銀行為代表的股份制商業(yè)銀行，也因可以為客戶提供個(gè)化性的服務(wù)和產(chǎn)品，因此在“創(chuàng)新度”這條賽道上迅速騰飛。

不過(guò)，創(chuàng)新不是目的，銀行業(yè)通過(guò)模式、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新，向客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、個(gè)性化的金融服務(wù)，從而滿足客戶越來(lái)越個(gè)性化的需求，才是提升品牌美譽(yù)度、品牌價(jià)值的根本。

仍以中信銀行為例。據(jù)了解，中信銀行是在國(guó)內(nèi)首開(kāi)速匯即付業(yè)務(wù)、首次以自己的信譽(yù)在國(guó)外發(fā)行商業(yè)票據(jù)、獨(dú)家推出代收美國(guó)簽證費(fèi)和代傳遞等業(yè)務(wù)的銀行。事實(shí)證明，這些業(yè)務(wù)創(chuàng)新，都為中信銀行的用戶服務(wù)體驗(yàn)提升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)了正向反饋，甚至堪稱銀行業(yè)的“樣板工程”。

業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，釋放品牌價(jià)值的最佳衡量標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)際上，我國(guó)的品牌文化歷史悠久，老百姓更是對(duì)一些“百年老店”有著不一樣的家國(guó)情懷。因此，銀行業(yè)從品牌建設(shè)走向高質(zhì)量發(fā)展，并非一日之功，更不能急于求成。

眾所周知，以中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行為代表四大國(guó)有銀行，歷史相對(duì)更加悠久、品牌知名度也相對(duì)更高，所以在品牌建設(shè)轉(zhuǎn)化為用戶實(shí)際使用方面，也更有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，在資產(chǎn)規(guī)模上也占據(jù)先機(jī)。

不過(guò)，這并不意味著，銀行業(yè)的后起之秀，就沒(méi)有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。1987年成立的中信銀行，雖然是名副其實(shí)的行業(yè)“后浪”，但是卻也是品牌建設(shè)的先知先覺(jué)者。

例如，早在2015年，中信銀行就制定和實(shí)施了“一體兩翼”至“三駕齊驅(qū)”的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。時(shí)至2021年，中信銀行又主動(dòng)布局制定了以聚焦打造“財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、綜合融資”三大核心能力的“342強(qiáng)核行動(dòng)方案”。

從業(yè)務(wù)流程到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革轉(zhuǎn)型，再到內(nèi)部品牌價(jià)值主張升級(jí)，是一個(gè)品牌不斷深化其品牌內(nèi)核的底層邏輯。2022年，時(shí)值中信銀行成立35周年之際，中信銀行“讓財(cái)富有溫度”的品牌主張，也在久經(jīng)醞釀后，以嶄新的詮釋展現(xiàn)在客戶面前。

也正是因?yàn)檫@樣一系列的鋪墊，中信銀行也以全新品牌力來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，并將品牌建設(shè)的成果逐步轉(zhuǎn)化為公司的業(yè)績(jī)，以及消費(fèi)者口碑，同時(shí)反哺品牌建設(shè)工作的進(jìn)行。

通過(guò)中信銀行近年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也足以看出，中信銀行的許多品牌方案和戰(zhàn)略，都是以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，甚至進(jìn)行了深度捆綁，并開(kāi)創(chuàng)了業(yè)界的先河，因此也在各個(gè)業(yè)務(wù)板塊方面，交出了亮眼的成績(jī)單。

以最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)為例。截至三季度末，中信銀行的對(duì)公業(yè)務(wù)增速迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2023年中信銀行綠色信貸、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)貸款、制造業(yè)中長(zhǎng)期貸款余額分別為4282.92億元、5035.11億元、2470.84億元，較上年末增幅分別為28.20%、18.69%、22.2%，以上貸款增速均高于貸款總體增速。

與此同時(shí)，中信銀行個(gè)人客戶總數(shù)達(dá)到1.34億戶，較上年末增加703.84萬(wàn)戶，個(gè)人客戶管理資產(chǎn)余額達(dá)4.18萬(wàn)億元，較上年末增長(zhǎng)6.72%；理財(cái)產(chǎn)品總規(guī)模1.67萬(wàn)億元，較上年末增長(zhǎng)5.63%；綜合融資余額12.83萬(wàn)億元，較上年末增長(zhǎng)4.28%。在各大銀行都爭(zhēng)相押注的個(gè)人零售業(yè)務(wù)板塊，表現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性與增長(zhǎng)勢(shì)頭。

除此以外，截至三季度末，中信銀行普惠型小微企業(yè)貸款余額、涉農(nóng)貸款余額均超5000億元。各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，中信銀行在其品牌建設(shè)工作的推動(dòng)下，各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)都在健康向上發(fā)展。這在多變的金融行業(yè)與充滿不確定性的金融市場(chǎng)中，都是極為難得的。

而這些市場(chǎng)反饋，也與本次論壇發(fā)布的《報(bào)告》數(shù)據(jù)具有高度的一致性?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中信銀行在消費(fèi)市場(chǎng)的品牌熟悉度、使用度均位列Top10。

由此可見(jiàn)，中信銀行以業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)品牌建設(shè)的發(fā)展策略可謂初見(jiàn)成效。而中信銀行的發(fā)展軌跡也足以說(shuō)明，銀行類企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，正在成為釋放銀行業(yè)品牌價(jià)值的最佳衡量標(biāo)準(zhǔn)。

正如中信銀行行長(zhǎng)劉成出席本次論壇并致辭時(shí)指出：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，建設(shè)金融強(qiáng)國(guó)需要強(qiáng)大的金融品牌作保障。好的品牌既能促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，為持續(xù)穩(wěn)定‘高質(zhì)量’提供保障，又是‘高質(zhì)量’發(fā)展的象征，二者相輔相成。”

結(jié)語(yǔ)

在科技金融行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、銀行業(yè)走向多元化、數(shù)字化、全球化的浪潮下，銀行業(yè)的品牌建設(shè)布局、創(chuàng)新能力提升都在經(jīng)歷嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

難能可貴的是，以中信銀行為代表的企業(yè)，一直在用前瞻性的可持續(xù)發(fā)展眼光，洞察品牌建設(shè)的底層邏輯，并形成了一套讓市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、品牌價(jià)值不斷提升并能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的正向增長(zhǎng)方法論。

可以預(yù)見(jiàn)，在銀行業(yè)集體探討品牌建設(shè)發(fā)展大計(jì)的新時(shí)代契機(jī)下，各大銀行也將再次抓住機(jī)遇，在我國(guó)金融行業(yè)品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)。而在這樣的時(shí)代大勢(shì)下，我國(guó)銀行業(yè)也將有望再上新臺(tái)階，并在國(guó)際金融市場(chǎng)上進(jìn)一步提升行業(yè)地位，讓我們拭目以待。