不要在原有的紅海市場進(jìn)行“彎道超車”，而要尋找新的藍(lán)海市場實(shí)現(xiàn)“換道超車”，這就是0到1的魅力！

營銷數(shù)字化，絕非新物種，自從互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善以來，企業(yè)的營銷就開始背負(fù)了上數(shù)字化的概念。企業(yè)的營銷數(shù)字化大致上可以分成兩個(gè)維度，一個(gè)是新城擴(kuò)建（線上），另一個(gè)是舊城改造（線下）。如何解釋？米多創(chuàng)始人王敬華曾說道：“如果說做天貓京東等電商平臺(tái)是企業(yè)營銷渠道的新城擴(kuò)建，那么，今天，我們?cè)僮鰻I銷數(shù)字化應(yīng)用，就應(yīng)該盡量的去做舊城改造，即基于用戶在線化來改造現(xiàn)有的營銷行為?！?/p>

隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，面對(duì)線下深分渠道的縱橫交錯(cuò)，為了更好地提高渠道治理能力，完善機(jī)制，基于營銷數(shù)字化的“舊城改造”是一個(gè)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要途徑，有利于提升企業(yè)精細(xì)化管理水平，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展。

在《0到1》的書中提到要?jiǎng)?chuàng)造新的事物（“從0到1”），而不是簡單的復(fù)制（“從1到n”)。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，舊城改造就是典型的0到1工程，從線上渠道和線下渠道銷售來看，線下市場仍然是主要收入來源，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)如何完成舊城改造”是一個(gè)新事物、藍(lán)海項(xiàng)目。但目前還未有成功的案例，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的穩(wěn)定性決定了舊城改造的難度無比巨大的。

一、營銷數(shù)字化0到1的機(jī)會(huì)點(diǎn)

在線下，但轉(zhuǎn)型難度系數(shù)極高！

在2020年Q1，由于疫情影響，在全國人民都難以出門購物、電商極限膨脹的情況下，線上消費(fèi)也只能占據(jù)社會(huì)商品銷售總額的23.6%，線下仍然是傳統(tǒng)企業(yè)銷售的主戰(zhàn)場。所以，企業(yè)在營銷數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)方面的“換道超車"，最大的正面戰(zhàn)場是占據(jù)企業(yè)營業(yè)收入80%以上的廣闊的線下渠道，基于營銷數(shù)字化，對(duì)于線下渠道改造，最大的難度主要分為“一把手、渠道關(guān)系、工具選型”。

①1號(hào)位：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型是個(gè)“一把手”工程。

營銷數(shù)字化涉及企業(yè)體系的改造，必須從一把手自身做起，它是一個(gè)自上而下的工程。大部分一把手是不容易弄懂的。一旦搞不懂，就支持不到點(diǎn)子上。把營銷數(shù)字化的弄懂，對(duì)多數(shù)一把手，相當(dāng)于開辟一個(gè)新專業(yè)。營銷數(shù)字化是綜合學(xué)科，它橫跨商業(yè)與計(jì)算機(jī)專業(yè)。

所以，要求“一把手”要持續(xù)營銷數(shù)字化思考本質(zhì)問題，回答從0到1。一把手工程，第一件事，就是把營銷數(shù)字化搞明白。一把手不明白，部下明白了也沒用。這正是營銷數(shù)字化這個(gè)一把手工程不同于別的一把手工程之處。沒搞明白的重視，只是口頭重視，不是真重視。這也正是營銷數(shù)字化早已經(jīng)有，但卻遲遲無法推動(dòng)的原因。一把手不動(dòng)，線下改造就不會(huì)動(dòng)，更別談營銷數(shù)字化了。

②渠道關(guān)系：經(jīng)銷商與品牌商的數(shù)據(jù)難以互通。

品牌商和經(jīng)銷商是不同利益主體，經(jīng)銷商直接服務(wù)終端b，這個(gè)層面的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商那里一定是真實(shí)的，或者說力求真實(shí)可用的，經(jīng)銷商怎么會(huì)有意愿分享給品牌商呢？

比較典型的案例是：可口可樂在中國有兩大經(jīng)銷商，并且持股合作。分別太古和中糧，這兩個(gè)經(jīng)銷商下面有很多裝瓶廠，直接服務(wù)終端b。然而太古和中糧分別自建信息化系統(tǒng)，獨(dú)立的SAP，獨(dú)立的SFA，所有b業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在兩大經(jīng)銷商內(nèi)部是分享的，但是可口可樂(中國)是沒法拿到具體終端b業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的，即使是售點(diǎn)這類匯總數(shù)也是報(bào)表形式提供的，絕不可能進(jìn)入太古和中糧的SAP或SFA的?？煽诳蓸贩浅Ｖ匾曅畔⒒蛿?shù)字化，在中國經(jīng)營、合作這么多年，但他們一直是遵守這個(gè)合作規(guī)則的。

很多品牌方強(qiáng)制經(jīng)銷商使用廠家提供的SFA，導(dǎo)致經(jīng)銷商應(yīng)付，甚至不得已提供毒數(shù)據(jù)，最終品牌商和經(jīng)銷商都勞民傷財(cái)。

③工具選型：選擇簡單的數(shù)字化營銷工具，缺乏系統(tǒng)化支撐。

數(shù)字化營銷是工具，只有共生于同一個(gè)營銷數(shù)字化系統(tǒng)才能在滿足用戶在線化需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)用戶經(jīng)營的增值價(jià)值。舉一個(gè)例子：企業(yè)現(xiàn)有購買了多套數(shù)字化營銷工具類軟件，因?yàn)椴皇腔谕粋€(gè)大數(shù)據(jù)底座，導(dǎo)致了用戶賬戶體系是各自不互通，各套工具軟件之間的數(shù)據(jù)也不能基于一個(gè)用戶ID實(shí)時(shí)和動(dòng)態(tài)復(fù)用，所以，企業(yè)每多用一個(gè)數(shù)字化營銷工具軟件，就等于重復(fù)多建了一個(gè)數(shù)據(jù)煙囪，浪費(fèi)嚴(yán)重且效果不佳。

對(duì)于用戶而言，用戶面對(duì)一個(gè)品牌，其觸達(dá)方式是多元化和碎片化的，有可能在抖音、微信朋友圈、頭條、美團(tuán)、線下商超、朋友口碑推薦等多種場景，品牌商必須讓自己的商品在任何時(shí)候面對(duì)用戶的任何場景都擁有“所見即所得”的能力。對(duì)企業(yè)而言，沒有一套營銷數(shù)字化系統(tǒng)來滿足基于用戶在線化的數(shù)字化營銷場景，是災(zāi)難。這就是很多企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，哀嘆數(shù)字化“做了找死、不做等死”的原因。

二、營銷數(shù)字化的客觀規(guī)律

數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)共同賦能

營銷數(shù)字化就是用數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行閉環(huán)反饋。營銷數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，營銷數(shù)字化作用的對(duì)象是業(yè)務(wù)，營銷數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)方式是閉環(huán)反饋。數(shù)據(jù)通過閉環(huán)反饋的方式，幫助業(yè)務(wù)績效的提升，所以營銷數(shù)字化是賦能業(yè)務(wù)；數(shù)據(jù)又通過閉環(huán)反饋的方式，去把業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的組織能力進(jìn)行提升，所以營銷數(shù)字化也能很好地賦能組織。

營銷數(shù)字化和企業(yè)的關(guān)系到底是什么？是數(shù)據(jù)通過閉環(huán)反饋的方式，幫助企業(yè)提升業(yè)務(wù)的績效，同時(shí)提升這個(gè)企業(yè)的組織能力。它首先有一個(gè)順序邏輯和實(shí)施路徑，一定是先有第一步數(shù)據(jù)，才能去做第二步閉環(huán)反饋，然后期待第三步的事情發(fā)生。

同時(shí)這兩者之間也有很明確的組織關(guān)系，就是數(shù)據(jù)的歸數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)的歸業(yè)務(wù)，只有在閉環(huán)反饋這個(gè)點(diǎn)上，才是數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的連接點(diǎn)。所以，很自然地就會(huì)得出下面這個(gè)結(jié)論：基于營銷數(shù)字化本身的客觀規(guī)律，必然的轉(zhuǎn)型路徑一定是先有在線化，才有數(shù)據(jù)化，然后才有智能化。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，我們應(yīng)該把工作重點(diǎn)首先放在在線化上，然后才是數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)企業(yè)能不能做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我覺得最核心的是能不能做到數(shù)據(jù)的閉環(huán)反饋，能拿到實(shí)現(xiàn)閉環(huán)反饋的數(shù)據(jù)，就可以做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

三、營銷數(shù)字化的終極目標(biāo)

用戶在線化，催生企業(yè)四個(gè)在線化！

用戶的注意力在什么地方，品牌的影響力就應(yīng)該在什么地方。面對(duì)用戶在線化習(xí)慣的常態(tài)化，沒有搭建營銷數(shù)字化系統(tǒng)的品牌商們，無法以在線化能力來響應(yīng)用戶的在線化習(xí)慣及其衍生的需求，這是問題的根本所在。用戶在線化之后，要求企業(yè)的在線化能力要跟上。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)就是要把企業(yè)變成了一家在線化運(yùn)營的企業(yè)。這個(gè)在線，不是部分業(yè)務(wù)在線，而是企業(yè)運(yùn)營的全面在線；不只是企業(yè)內(nèi)部的在線，而是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與上下供應(yīng)鏈體系的全面在線；特別是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的用戶在線，不只是客戶在線。

全鏈接就是要在“在線化”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有經(jīng)營要素的在線化鏈接。從營銷數(shù)字化角度講就是要實(shí)現(xiàn)與用戶、訂單、交付、團(tuán)隊(duì)、營銷等各個(gè)關(guān)鍵要素全面的在線鏈接。

在“在線化”鏈接的基礎(chǔ)上，企業(yè)的運(yùn)營體系變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的在線全協(xié)同的運(yùn)營機(jī)制。也就是由原來的組織（流程）驅(qū)動(dòng)、人（團(tuán)隊(duì)）協(xié)同，變成了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。用數(shù)據(jù)和算法機(jī)器逐步取代人的決策、人的執(zhí)行、人的協(xié)同。

形成了這樣的一套營銷數(shù)字化運(yùn)營體系，就會(huì)使企業(yè)整體的運(yùn)營效率得到更大的提升，可以有效消除以往人協(xié)同中存在的問題。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本目標(biāo)就是改變企業(yè)的效率。但是這個(gè)效率的改變，不是簡單的在企業(yè)現(xiàn)有組織、流程模式下，簡單的+數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)的改變。整個(gè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由于數(shù)字化技術(shù)本身帶來的一系列改變，所以，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要從組織變革、流程重構(gòu)、模式創(chuàng)新等一系列方面做出重大變革。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的四個(gè)在線化：用戶在線化、商品在線化、員工在線化、管理在線化。

四、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的應(yīng)用邏輯

用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)線下渠道的“人貨場”。

如何用搭建企業(yè)營銷數(shù)字化體系？以用戶在線化的姿態(tài)，基于營銷數(shù)字化的賦能，通過數(shù)據(jù)的形式重構(gòu)“人貨場?！?/p>

①一物一碼，讓貨數(shù)字化！

借助營銷數(shù)字化工具、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬物互聯(lián)的抓手——一物一碼。企業(yè)通過一物一碼在貨品上附上二維碼，用戶掃完碼之后，品牌商與消費(fèi)者之間構(gòu)建一個(gè)“交互”的通道。通過一物一碼賦能商品本身，使貨品會(huì)說話，讓每賣的一份貨品都成為品宣和裂變傳播的最佳渠道。通過一物一碼將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，把貨品當(dāng)成企業(yè)流量的入口。通過一物一碼賦能的貨品不僅可以將消費(fèi)者聚集成群，吸引其成為企業(yè)自己的粉絲；還可以通過多頻率的營銷觸達(dá)，高精準(zhǔn)度的針對(duì)營銷，快速提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知感、價(jià)值感、依賴感，并促使其成為企業(yè)自己的私域流量。

②CDP，讓人數(shù)字化！

為便于日后構(gòu)建和運(yùn)營出高價(jià)值的種子用戶（這里更多的意思是指提升企業(yè)用戶的生命周期總價(jià)值），企業(yè)可以通過CDP系統(tǒng)，對(duì)用戶行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，準(zhǔn)確測畫企業(yè)的用戶人群畫像，深入洞察用戶需求。通過CDP系統(tǒng)對(duì)用戶進(jìn)行可視化分析，才能了解用戶的真實(shí)情況，而非盲人摸象。而企業(yè)通過貨品一物一碼將消費(fèi)者吸引到公眾號(hào)后，第一件事就是通過CDP系統(tǒng)，對(duì)用戶進(jìn)行自動(dòng)打標(biāo)簽。根據(jù)不同的維度，比如：年齡、性別、地域、購買頻次、購買渠道、活躍情況等維度進(jìn)行標(biāo)簽分組。

CDP系統(tǒng)是用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化承接的最好載體。它是建立在AARRR模型的基礎(chǔ)上{獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推薦（Referral）}，來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶的獲取、激活、留存、推薦、收入五大功能，并且能夠讓粉絲自主產(chǎn)生行為原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)。

在我們收集到了自己所關(guān)注的粉絲信息之后，系統(tǒng)首先對(duì)其中的一些異常數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗，保證所分析的數(shù)據(jù)質(zhì)量和分析結(jié)果是有質(zhì)量和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。而米多系統(tǒng)的底層數(shù)據(jù)是“四通八達(dá)”的，能夠?qū)崿F(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都實(shí)時(shí)共享。好的數(shù)據(jù)共享應(yīng)用，能提供更精準(zhǔn)的決策依據(jù)、更精細(xì)化的營銷活動(dòng)方案和商城選品策略，提升運(yùn)營效率、提升用戶體驗(yàn)感、降低運(yùn)營成本和時(shí)間，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)管理與精準(zhǔn)營銷。

③社交云店，讓場數(shù)字化！

社交云店是品牌傳統(tǒng)深分渠道全鏈路（F2B2b2c）營銷數(shù)字化和全場景觸達(dá)的BC一體化營銷工具。

社交云店結(jié)構(gòu)：社交云店完全按品牌現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道管理結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用獨(dú)有的總部（大區(qū)）-經(jīng)銷商（業(yè)務(wù)員）-門店三權(quán)分立管理模式，各自有自己的管理后臺(tái)。

云店小程序?yàn)槊恳粋€(gè)傳統(tǒng)線下零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)一個(gè)線上虛擬云店鋪，通過一個(gè)小程序，千店千面，千店千策幫助品牌解決傳統(tǒng)線下渠道促銷在線化、線上社群營銷為線下門店引流、老客會(huì)員經(jīng)營、老客分享有禮、社交裂變等問題。借助社交云店品牌可以為線下零售網(wǎng)點(diǎn)提供營銷在線賦能，流量賦能，社交技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)合經(jīng)銷商和門店一起共建共享共贏。

五、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例解讀

①戰(zhàn)馬

為解決零售企業(yè)線下渠道銷售乏力、終端門店掌控乏力的問題，戰(zhàn)馬聯(lián)手米多，深度落地線上+線下渠道融合的BC一體化營銷數(shù)字化解決方案。BC一體化的營銷模式基于全渠道+數(shù)字化的結(jié)合，可以針對(duì)性開展線上線下布局并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，用互聯(lián)網(wǎng)工具重構(gòu)“人、貨、場”，在人貨場交織的數(shù)字化復(fù)雜場景下，提升華彬集團(tuán)全渠道獲客能力、運(yùn)營能力、渠道掌控能力。

②粵鹽

為了讓消費(fèi)者能放心買鹽，安心吃鹽，廣鹽集團(tuán)使用了創(chuàng)新手段，基于營銷數(shù)字化能力，采用了二維碼、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)構(gòu)建，使得廣東省內(nèi)所流通的每一件小包裝食鹽產(chǎn)品都具有唯一的“身份標(biāo)識(shí)”，市民只要用手機(jī)掃一掃，就可實(shí)現(xiàn)對(duì)食鹽產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、物流、銷售和售后服務(wù)等全過程質(zhì)量追溯，實(shí)現(xiàn)食鹽來源可追溯、去向可查詢、風(fēng)險(xiǎn)可防范、責(zé)任可追究。

③百雀羚

國家也不斷出臺(tái)嚴(yán)厲政策打擊假冒產(chǎn)品，但造假者往往因?yàn)槔?，鋌而走險(xiǎn)，假貨依然猖獗。所以打假，也是百雀羚發(fā)展過程中的重中之重。百雀羚通過營銷數(shù)字化系統(tǒng)，在產(chǎn)品盒上印刷防偽營銷碼，在包裝盒上寫上“掃防偽碼即可獲得XX禮品”的文案提示，一方面可以滿足消費(fèi)者查詢防偽信息的需求，另一方面掃碼的同時(shí)還能領(lǐng)取紅包，大大提高了消費(fèi)者對(duì)品牌商的好感度，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌商的粘度。

④大益茶

大益茶聯(lián)合米多大數(shù)據(jù)引擎，玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營銷。利用系統(tǒng)來建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，打通多個(gè)渠道的經(jīng)銷商貨物管控、用戶信息的實(shí)時(shí)收集，通過數(shù)據(jù)建模為用戶建立的屬于自己品牌的用戶畫像，統(tǒng)一分析管理，深度掌握消費(fèi)者行為與偏好特征，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

⑤勁酒

勁酒基于米多營銷數(shù)字化系統(tǒng)提供的小程序直播端口的直播玩法，不僅可以借助品牌網(wǎng)紅或代言人、線上廣告流量等資源來助力門店提升動(dòng)銷，讓門店的積極性高漲；還可以聯(lián)動(dòng)店員、導(dǎo)購員等進(jìn)行社群傳播，邀請(qǐng)老客戶參與，以老帶新，真正做到線上線下一體化的營銷效果。

六、寫在最后

既是挑戰(zhàn)，亦是機(jī)遇，傳統(tǒng)企業(yè)的線下渠道是個(gè)巨大的商機(jī)、寶藏，如何把這80%的線下市場給做大，誰就有可能在數(shù)字化時(shí)代的革命中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；脑鲩L，這就0到1的魅力。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。