01

相關(guān)定義

1、XR

XR（Extended Reality），即擴展現(xiàn)實技術(shù)，包括 VR、AR 及 MR 等多種形式，是指通過計算機技術(shù)和穿戴設(shè)備產(chǎn)生的一個真實與虛擬結(jié)合、可人機交互的環(huán)境。未來，隨著 5G 等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，XR 技術(shù)的普及有望成為大勢所趨，以實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的完美融合。

2、VR

VR (Virtual Reality)，即虛擬現(xiàn)實技術(shù)，是指利用計算機設(shè)備創(chuàng)建一個三維空間的虛擬世界。具體來說，VR 虛擬世界是一種基于多源信息融合的、交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真，提供給用戶逼真的視覺、聽覺、觸覺等感官模擬體驗，可讓用戶如同身臨其境一般，及時、沒有限制地觀察三維空間內(nèi)的事物。
簡單說就是，看到的場景和人物全是假的，VR 是把你的意識代入了一個虛擬的世界。

3、AR

AR（Augmented Reality），即增強現(xiàn)實技術(shù)，是一種將計算機構(gòu)建的虛擬物體、場景或系統(tǒng)提示信息（包括文字、圖像、視頻和 3D 模型）疊加到真實場景之上的技術(shù)。AR 技術(shù)下“真實世界+數(shù)字化信息”的虛實整合方式能夠讓現(xiàn)實環(huán)境更加豐富，用戶由此能夠獲得更多實體物件無法提供的資訊，進而加強虛實結(jié)合的實時視覺效果與沉浸式互動體驗感。
簡單說就是，看到的場景和人物一部分是真一部分是假，AR 是把虛擬的信息帶入到現(xiàn)實世界中。

4、MR

MR（Mixed Reality），即混合現(xiàn)實技術(shù)，包括 VR 與 AR。MR 更加強調(diào)虛擬物件與實體環(huán)境的結(jié)合度，將現(xiàn)實世界和虛擬世界合并進而產(chǎn)生新的可視化環(huán)境，用戶能夠在新的可視化環(huán)境里實現(xiàn)與物理和數(shù)字對象的共存，并進行實時互動。

02

行業(yè)歷史發(fā)展階段回顧

截至目前，XR 行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了技術(shù)萌芽期、期望膨脹期、低谷期、復(fù)蘇期和成長期五個階段：

1、技術(shù)萌芽期（1968-2012 年）：

1968 年，美國計算機圖形學(xué)之父 Ivan Sutherian 組織開發(fā)了第一個計算機圖形驅(qū)動的頭盔顯示器及頭部追蹤系統(tǒng)，標(biāo)志著 XR 有形商品出現(xiàn)，XR 進入技術(shù)萌芽期，產(chǎn)業(yè)界早期風(fēng)險投資項目出現(xiàn)。

2、期望膨脹期（2012-2016 年）：

2012 年，Oculus Rift 驚艷亮相，人們第一次意識到消費級 VR 產(chǎn)品的可能性，增強現(xiàn)實型穿戴式眼鏡 Google Project Glass 問世，行業(yè)進入期望膨脹期，XR 創(chuàng)新井噴，硬件產(chǎn)品持續(xù)推出，產(chǎn)業(yè)界出現(xiàn)大量玩家，知名企業(yè)開始收購行業(yè)領(lǐng)先項目。

3、低谷期（2016-2019 年）：

2016 年，隨著設(shè)備大量涌現(xiàn)，內(nèi)容短板逐漸凸顯，同時，缺乏技術(shù)競爭力的企業(yè)逐漸失去資本造血，行業(yè)進入低谷期。2017 年起，行業(yè)逐步推進市場出清、硬件迭代和內(nèi)容積累，蘋果、谷歌、百度等大廠開啟嘗試，ARcore 等內(nèi)容開發(fā)平臺推出。

4、復(fù)蘇期（2019-2021 上半年）：

2019 年，Oculus Quest 發(fā)售，VR 游戲 Beat Saber 銷量超過 100 萬份，行業(yè)進入復(fù)蘇期。Oculus Quest2 等消費級硬件出現(xiàn)，《Half-life:Alyx》等爆款內(nèi)容不斷增多，硬件內(nèi)容生態(tài)不斷完善，滲透率加速提高。

5、成長期（2021 下半年-至今）：

2021 下半年，元宇宙概念掀起新的產(chǎn)業(yè)浪潮，帶動XR 行業(yè)進入成長期，Meta、蘋果、字節(jié)跳動、華為等國內(nèi)外頭部廠商迅速加快XR 業(yè)務(wù)布局。

03

政策環(huán)境

據(jù) VR 陀螺的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021 年至 2022 年上半年，我國國家層面出臺的 XR 行業(yè)政策共計 49條，地方層面出臺的 XR 行業(yè)政策共計 469 條。從政策細分領(lǐng)域來看，整體產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、文化旅游、商貿(mào)、醫(yī)療健康和工業(yè)生產(chǎn)是文件出臺相對密集的領(lǐng)域。

04

產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、VR/AR 產(chǎn)業(yè)鏈可分為四大板塊

目前的 VR/AR 的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括硬件、軟件、內(nèi)容和應(yīng)用四大板塊：
硬件：硬件產(chǎn)業(yè)鏈包括核心元器件，感知交互，終端，配套外設(shè)等。其中，終端包括 VR 和 AR，終端的生產(chǎn)方式包括了 ODM 和 OEM。核心器件主要包括芯片、顯示屏幕、光學(xué)器件等。例如，高通 XR2 芯片是目前主流選擇，是基于高通驍龍 865芯片的優(yōu)化和定制，VR 一體機大部分都采用了高通的方案，AR 既有 XR 系列芯片的終端，也有部分終端采用了可穿戴芯片。與手機產(chǎn)業(yè)鏈相比，相對獨立的模塊主要是感知交互模塊。
軟件：軟件包括系統(tǒng)軟件和工具軟件。軟件包括了操作系統(tǒng)和 UI，工具軟件主要是SDK、開發(fā)引擎、建模工具、渲染軟件等。操作系統(tǒng)以基于安卓系統(tǒng)二次開發(fā)為主，芯片大部分采用高通 XR2。開發(fā)平臺典型的如高通 Spaces 平臺專注為高通芯片驅(qū)動的頭顯提供開發(fā)工具，可以提供空間定位、手勢追蹤、環(huán)境識別 SDK 等。開發(fā)引擎包括了以 Unity（Unity Mars）和 Unreal 為代表的專業(yè)開發(fā)引擎，以 Roblox、代碼乾坤為代表的 UGC 引擎。SDK 常見的有 Google-AR Core、Apple-AR Kit、華為-AR Engine、百度-VR suite、Oculus- Developer Hub。
內(nèi)容：內(nèi)容包括內(nèi)容制作和分發(fā)等。內(nèi)容制作方面具體包括了游戲、影視、直播、社交等。分發(fā)主要是內(nèi)容分發(fā)平臺，Steam 平臺作為最早的 VR 內(nèi)容平臺，內(nèi)容審核較為寬松，也是目前內(nèi)容最多的平臺。
應(yīng)用：應(yīng)用包括了消費端的應(yīng)用和企業(yè)端的應(yīng)用。企業(yè)端常見的應(yīng)用有醫(yī)療健康、教育培訓(xùn)、軍事安防、工業(yè)生產(chǎn)等行業(yè)。消費端的應(yīng)用仍然以娛樂為主。

2、VR 上游

（1）成本拆分：芯片占比最高

以 Meta Quest 2 為例，其 BOM 成本約為299 美元，其中芯片成本為 135-150 美元，占比最高達 50%；光學(xué)元器件 18-30 美元，占比 6-10%；顯示屏 60-75 美元，占比約 20-25%；其他零部件占比 10-15%；整機組裝 9-15 美元，占比 3-5%。

（2）光學(xué)：現(xiàn)階段菲涅爾透鏡方案應(yīng)用較多，Pancake 方案有望逐步成為主流

現(xiàn)階段菲涅爾透鏡是成熟的主流方案，主流 VR 頭顯 Quest2、PicoNeo3、愛奇藝奇遇 3 等熱門產(chǎn)品均采用菲涅爾方案。但該方案的核心缺陷在于存在光學(xué)模組較厚、體積重、邊緣畫質(zhì)下降等問題，影響使用體驗。目前 VR 頭顯正從菲涅爾方案向 Pancake 方案過渡，22 年上半年 arpara、佳能、松下、Gloture 發(fā)布的機型均采用了 Pancake 方案。

（3）顯示：分辨率從 4K 向 5K 升級，顯示屏逐步從 Fast-LCD 向 MiniLED和 Micro-OLED 過渡

1）分辨率方面，目前消費端 VR 4K 分辨率為主流，Quest2 和 PicoNeo3 都是 4K 分辨率。同時存在 4K 向 5K 升級的趨勢，22 年上半年發(fā)布的 Simula One、arpara AIO VR、索尼 PS VR2都已實現(xiàn) 5K 分辨率，小派新品甚至升級至 6K，VRgineers 新產(chǎn)品作為B 端產(chǎn)品，分辨率高達 8K。
2）顯示屏方面，2018 年京東方研發(fā)出 VR專用屏 Fast-LCD，并成功應(yīng)用于華為 VR2、Meta Go 等產(chǎn)品，并憑借低成本優(yōu)勢迅速成為當(dāng)前 VR 顯示的主流，但也存在分辨率不足、飽和度低、光效低、屏幕不易彎曲等問題。Micro-OLED 采用自發(fā)光，在亮度、分辨率和反應(yīng)速度等方面優(yōu)勢顯著，是 Pancake 方案的首選（Pancake 方案光學(xué)效率較低，需要更高亮度屏幕）。但現(xiàn)階段Micro-OLED 應(yīng)用存在成本較高的問題，MiniLED 由于具備較好的性價比和清晰度，是當(dāng)前主流應(yīng)用方案。顯示器主要有京東方、深天馬等國內(nèi)行業(yè)龍頭。

（4）芯片：國內(nèi)產(chǎn)品有差距

以高通驍龍 865 為基礎(chǔ)的 XR2芯片是目前 VR 一體機的絕對主力芯片，統(tǒng)治了 2000-4000 元級消費級VR 一體機；中低端機使用傳統(tǒng)手機 SOC，性能滿足要求，成本也比較低；目前國產(chǎn)芯片與國外存在較大差距，2020 年電信天翼小 V 一體機使用了全志 VR9 芯片，但僅主打低端觀影功能；Dream Glass 4K 則使用了瑞芯微 Mali-T864 GPU，雖然在性能上與高通 XR2 尚有較大差距，但國產(chǎn)芯片已在 VR/AR 領(lǐng)域突圍。此外，XR2 芯片的性能已有大幅提升，但在一體機上運行大型游戲，效果全開仍然有些吃力，并且隨著未來分辨率的提高、刷新率的提高，對渲染、運算、存儲等處理要求還會不斷增加，預(yù)計 VR 芯片算力提升是大勢所趨。中長期來看，隨著 5G云計算的引入，有望減輕終端設(shè)備算力的要求，部分運算可在云端完成，這也為國產(chǎn)芯片提供了彎道超車的機會。在 VR 芯片領(lǐng)域，國內(nèi)有瑞芯微、全志科技成為一體機 SoC 的解決方案供應(yīng)商；韋爾股份、晶方科技憑借多年在智能手機、車載等攝像頭領(lǐng)域的布局積累，業(yè)務(wù)拓展至 VRCIS 領(lǐng)域。

（5）感知交互：頭手 6DoF、眼動追蹤逐漸成為標(biāo)配

與 3DoF 相比，6DoF具備三維空間交互特性，沉浸交互感更強，更適合游戲和社交。VR 頭顯 6DoF 交互包括頭部 6DoF 和手柄 6DoF， Quest2、PicoNeo3、愛奇藝奇遇 3、Pimax Reality 等主流產(chǎn)品均支持頭部和手柄 6DoF，22年上半年新發(fā)布的 9 款產(chǎn)品中，有 6 款支持頭手 6DoF。此外，眼動追蹤也是各大廠商布局焦點，22 年上半年有五款產(chǎn)品支持眼動追蹤，Meta 下一代產(chǎn)品也將搭載眼動追蹤技術(shù)，該技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)注視點高精度渲染、眼動交互等功能，用戶體驗更自然且能有效降低能耗。感知交互功能的實現(xiàn)需要芯片算法和各類傳感器支持，在傳感器環(huán)節(jié)，歌爾股份主要布局聲學(xué)傳感器，韋爾股份則在眼動追蹤和手勢跟蹤領(lǐng)域有布局。

（6）整機組裝：歌爾深度綁定 VR 大客戶

歌爾已與 VR 行業(yè)龍頭廠商達成長期深度合作，包括 Meta、索尼、HTC、Pico、華為、愛奇藝、三星等。目前，Meta Quest2 由歌爾獨家代工，歌爾代工的中高端 VR 頭顯出貨量占全球總量一半以上，已經(jīng)成為出貨量最大的 VR 代工廠商。市占率前 3 的 Meta、Pico、索尼從第一代 VR產(chǎn)品開始，一直與歌爾合作至今。多年的合作經(jīng)驗積累，使歌爾深入了解各廠商的 VR 設(shè)計理念、對子系統(tǒng)/功能的要求與發(fā)展方向，從而能在一定程度上做到提前研發(fā)、改進適配的零組件、完善算法解決方案和系統(tǒng)集成方案。

3、AR 上游

AR 產(chǎn)業(yè)鏈與 VR 產(chǎn)業(yè)鏈相似度較高：

（1）芯片：高通驍龍芯片仍是主力，國產(chǎn)芯片有差距

主流 AR 產(chǎn)品Quest2、PicoNeo3 等多使用高通驍龍芯片，22 年上半年發(fā)布或上市的AR 眼鏡，大部分采用高通驍龍芯片。影目科技 INMO X 首次使用紫光展銳 T770 芯片，T770 是全球首款 6nm 制程 5G 芯片，采用 8 核心架構(gòu)，包括四個 A76 核心、四個 A55 核心，同時集成四個 Mali-G7GPU圖形核心，770 具有四核 ISP，能實現(xiàn) 4K@60fps 編解碼能力、120Hz高頻率刷新，支持 108MP 傳感器。

（2）顯示：Micro-OLED 屏迎來規(guī)?；瘧?yīng)用

目前 Micro-OLED 屏幕與自由曲面和 BirdBath 光學(xué)方案搭配較多，因自由曲面和 BirdBath 光損較低，1080P 分辨率 Micro-OLED 成熟穩(wěn)定，成為自由曲面和 BirdBath 黃金搭檔，22 年上半年發(fā)布的 AR 新產(chǎn)品普遍搭載 Micro-OLED 屏。而光波導(dǎo)方案對亮度要求高，Micro-OLED 在亮度上很難滿足光波導(dǎo)方案需求，現(xiàn)階段 LCOS、DLP 方案與光波導(dǎo)搭配較多。

（3）光學(xué)：升級路徑明確，光波導(dǎo)為發(fā)展方向

由于 AR 眼鏡既要看到外部的真實世界，也要看到虛擬信息，需要多加一個或一組光學(xué)組合器，通過“層疊”的形式，將虛擬信息和真實場景融為一體，互相補充，因此光學(xué)組件成本占比也較高。以 Hololens 為例，該產(chǎn)品具備全息處理模塊、2 個光導(dǎo)透明全息透鏡、2 個 LCOS 微型投影、6 個攝像頭等，其中，全息透鏡和高清光引擎兩大光學(xué)組件成本占比高達 47%，因此，未來 AR 市場放量將帶動對上游光學(xué)元組件的強勁需求。目前主流的光學(xué)方案主要是自由曲面和 BirdBath 方案，成本較低適合量產(chǎn)，但存在模組較厚、透光率低等問題。光波導(dǎo) AR 產(chǎn)品體積形態(tài)更接近傳統(tǒng)眼鏡，因此更適合拓展 C 端市場，但成本相對較高。目前采用光波導(dǎo)方案的頭顯包括微軟Hololens，Maigc Leap One，DAQRI 等光波導(dǎo)方案，22 年上半年有 4款新產(chǎn)品采用了光波導(dǎo)方案，隨著光波導(dǎo)量產(chǎn)工藝突破，降本放量、打開 C 端市場指日可待。

（4）感知交互：以陀螺儀頭控、物理觸控和語音方式為主

2022 年上半年發(fā)布 AR 眼鏡中，消費端產(chǎn)品由于主打觀影和信息提示場景，大部分不配備 6DoF 空間定位功能，而以陀螺儀頭控、物理觸控和語音方式為主。

（5）國內(nèi)外企業(yè)巨頭 AR 產(chǎn)品技術(shù)布局

4、上游硬件相關(guān)公司梳理

5、中游競爭格局及國內(nèi)廠商

全球 VR 頭顯設(shè)備市場集中度高。全球 VR 頭顯設(shè)備市場主要由 Oculus、DPVR、Sony、Pico、HTC 和愛奇藝等品牌構(gòu)成。根據(jù) IDC 披露的數(shù)據(jù)，Oculus 市場份額約占 80%，DPVR 市場份額約占 4%，Pico 的市場份額約 4%。

國內(nèi)頭部廠商介紹：

（1）Pico

北京小鳥看看科技有限公司（Pico）成立于 2015年，是全球知名的具備獨立創(chuàng)新和研發(fā)創(chuàng)造能力的 VR/AR 品牌，公司團隊超 300人，持續(xù)致力于虛擬現(xiàn)實技術(shù)、產(chǎn)品與交互技術(shù)研發(fā)設(shè)計、市場與開發(fā)者拓展、產(chǎn)品與內(nèi)容支持、VR 大規(guī)模行業(yè)應(yīng)用與客戶服務(wù)，旗下的 VR 產(chǎn)品銷量長期居于國內(nèi)市場前列。
Pico 硬件設(shè)備主要分為 Neo 和 G 兩大系列。Neo 系列產(chǎn)品主打相對高端路線，全部采用 6Dof 進行追蹤，均實現(xiàn) 90Hz 的屏幕刷新率，Neo2 和 Neo3 產(chǎn)品分別采用驍龍 845 和驍龍 XR2 處理器，具有較強的核心性能競爭力。G 系列產(chǎn)品主打高性價比路線，全部采用 3Dof 進行追蹤，均實現(xiàn) 75Hz 的屏幕刷新率，主打賣點在于其高達 4K 的分辨率。

（2）DPVR

大朋 VR 成立于 2015 年，是國際領(lǐng)先的軟硬件一體化的全棧 XR 技術(shù)與產(chǎn)品公司，連續(xù)三年入選“中國 VR50 強”企業(yè)，致力于建設(shè)元宇宙的基礎(chǔ)設(shè)施，并在其中打造更加富有效率的交互內(nèi)容和形式，客戶遍及海外 40+國家，服務(wù)全球 13000+開發(fā)者。
DPVR 硬件設(shè)備產(chǎn)品主要分為 P 和 E 兩大系列。P 系列主打 VR 一體機，明星產(chǎn)品是 P1 Pro 4K，P Pro 4K 具備 4k 超高清像素，搭載全球首款高通驍龍 XR1 VR專用芯片，適配 NOLO 6DOF 追蹤器，可暢玩 SteamVR 游戲。E 系列產(chǎn)品主打 PC端 VR 頭盔，明星產(chǎn)品系 2022 年 8 月 8 日新發(fā)布的 E4 新品，此游戲級新品賣點主打輕薄，堅持讓玩家輕松上陣。

（3）愛奇藝

夢想綻放（原名愛奇藝智能）成立于 2016 年，是一家由愛奇藝內(nèi)部孵化、獨立運營，專注于虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)、產(chǎn)品與內(nèi)容研發(fā)的科技企業(yè)。經(jīng)過多年發(fā)展與積淀，愛奇藝奇遇目前已成為國內(nèi)頭部 VR 一體機品牌。
愛奇藝硬件設(shè)備產(chǎn)品主要為奇遇系列。愛奇藝已先后推出了奇遇 1、奇遇 2、奇遇2S、奇遇 2Pro、奇遇 3、奇遇 Dream、奇遇 Dream Pro 等多款 VR 一體機產(chǎn)品，并創(chuàng)造了全球首款 4K VR 一體機、獨家定制 iQUT 觀影標(biāo)準、全球首個 5G+8KVR直播、國內(nèi)首個計算機視覺（CV）頭手 6DoF VR 交互技術(shù)等多項業(yè)界第一。

6、下游應(yīng)用服務(wù)市場潛力大

XR 行業(yè)下游應(yīng)用場景根據(jù)用戶群體不同劃分為消費級應(yīng)用市場（To C）和企業(yè)級應(yīng)用市場（To B）兩類。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報告，To C 端主要涉及游戲、直播、影視、社交、旅游、娛樂等領(lǐng)域，其中游戲是當(dāng)前最具潛力的 C 端應(yīng)用和變現(xiàn)場景；To B 端主要涉及教育、醫(yī)療、軍事、房地產(chǎn)和廣告等領(lǐng)域，教育培訓(xùn)是當(dāng)前最核心的 B 端應(yīng)用和變現(xiàn)場景。

XR 應(yīng)用服務(wù)市場增長潛力大。根據(jù)億歐智庫的預(yù)測數(shù)據(jù)，到 2025 年，我國VR/AR 消費級應(yīng)用市場將達到 297 億元人民幣，其中娛樂、游戲和購物應(yīng)用市場將分別達到 81、63 和 62 億元人民幣；企業(yè)級應(yīng)用市場將達到 931 億元人民幣，其中教育、工業(yè)制造和國防軍事將分別達到 328、292 和 97 億元人民幣。

05

商業(yè)模式探索

1、目前的商業(yè)模式

從市場格局來看，手機和互聯(lián)網(wǎng)廠商以不同方式進入市場，22 年上半年開始，字節(jié)跳動、夢想綻放（愛奇藝）、NOLO，以及大朋、創(chuàng)維等公司，加上可能入局的騰訊和部分未對外正式公布的企業(yè)紛紛涌入，VR 拉鋸戰(zhàn)可能即將到來。手機廠商不斷進入硬件市場，由于VR與手機供應(yīng)鏈高度重合，經(jīng)驗可以復(fù)用，手機廠商以手機為核心構(gòu)建生態(tài)，一般以分體式 VR/AR 作為第一步，優(yōu)勢在于擁有完善的手機生態(tài)、分發(fā)渠道和供應(yīng)鏈整合能力。互聯(lián)網(wǎng)廠商傾向于一體機，開發(fā)者生態(tài)和內(nèi)容是其核心優(yōu)勢。
VR 的主要模式仍然是通過硬件補貼降低終端價格甚至低于成本價銷售，以及內(nèi)容補貼促進內(nèi)容繁榮等手段。內(nèi)容生態(tài)建設(shè)方面，一方面引進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和 IP，獨占的內(nèi)容和 IP 意味著對稀缺內(nèi)容的控制力，可以進一步穩(wěn)定硬件終端的市場地位；另一方面扶持開發(fā)者，增加內(nèi)容供給，從而吸引用戶。
可以說目前仍然處于“買用戶”的階段，通過硬件終端幫助公司占領(lǐng)入口，以后續(xù)銷售內(nèi)容盈利可能會成為主要商業(yè)模式。但對整個行業(yè)來說，有利于促進產(chǎn)業(yè)鏈的成熟、技術(shù)的迭代和內(nèi)容生態(tài)的打造，形成正循環(huán)。國內(nèi)外對比來看，Oculus 內(nèi)容生態(tài)相對成熟，國內(nèi) Pico 有望重點發(fā)力內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

2、理想的模式：硬件、軟件、內(nèi)容螺旋促進

未來VR/AR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必然是硬件、軟件、內(nèi)容螺旋促進的一個模式?？梢詤⒖继O果的生態(tài)系統(tǒng)。
全球消費電子巨頭蘋果公司 1976 年在美國硅谷成立，2007 年正式推出首款智能手機 iPhone，并發(fā)布 iOS 系統(tǒng)。2008 年，iPhone3G 正式發(fā)布，并且推出了蘋果日后盈利的重要渠道——APP Store。蘋果成立 46 年來，堅持軟硬件協(xié)同發(fā)展，持續(xù)迭代豐富產(chǎn)品矩陣，核心硬件產(chǎn)品包括 iPhone，iPad，iMac，可穿戴系列的 AppleWatch、AirPods 和 Beats 系列產(chǎn)品，核心軟件產(chǎn)品包括 AppStore，訂閱服務(wù)包括Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple Pay、Apple TV+等。
蘋果將自研芯片、硬件產(chǎn)品、iOS 操作系統(tǒng)、Appstore、各類 API 接口和 IAP 等打包成一個 iOS 生態(tài)系統(tǒng)，用戶在購買蘋果手機時，也進入了 iOS 生態(tài)。蘋果通過 Apple ID、iCloud 和 Appstore 等軟件將所有硬件產(chǎn)品和軟件服務(wù)綁定，大大提高了 iOS 閉環(huán)生態(tài)的用戶粘性。根據(jù) SellCell 于 2021 年 4月針對美國 5000 名智能手機用戶（包含 iPhone、三星等手機品牌用戶）的一項手機品牌的忠誠度調(diào)查，91.9%的 iPhone 用戶表示會繼續(xù)使用 iPhone，用戶忠誠度遠高于其他安卓品牌，原因包括品牌效應(yīng)、iOS 生態(tài)高粘性等。

近 15 年來，蘋果的數(shù)字服務(wù)矩陣不斷迭代創(chuàng)新，2008 年推出 App Store，2009 年發(fā)布 iCloud，2014 年上線 Apple Pay，2015 年發(fā)布 AppleMusic，2019 年發(fā)布 Apple Acrade……目前，蘋果的數(shù)字服務(wù)生態(tài)主要包括三塊：1）Apple Store，按照一定比例抽取傭金費用；2）licensing，主要是谷歌為其支付的廣告費用；3）訂閱服務(wù)等增值服務(wù)，包括音樂服務(wù) Apple Music、保修服務(wù) AppleCare+、云服務(wù) iCloud、健身服務(wù) Apple Fitness+、支付服務(wù) Apple Pay、新聞服務(wù)Apple News+、游戲服務(wù) Apple Arcade 等。
根據(jù)蘋果官方披露，2021 年公司的服務(wù)類產(chǎn)品 iCloud、音樂和 Apple TV+等訂閱用戶數(shù)高達 7.85 億，較 2020 年訂閱用戶數(shù)（6.2 億）增長 27%，訂閱用戶數(shù)超公司預(yù)期。在蘋果活躍設(shè)備安裝數(shù)和訂閱服務(wù)滲透率的不斷增長下，2019 年至 2021 年，蘋果服務(wù)訂閱用戶數(shù)加速增長，同比增速從 18%增長至 27%。優(yōu)質(zhì)多元的數(shù)字服務(wù)，滲透到用戶生活的方方面面，持續(xù)創(chuàng)造美好體驗，提升用戶口碑，反哺硬件銷售。

3、字節(jié)跳動目前在國內(nèi)的運作模式

2021年8月，字節(jié)跳動收購Pico，正式進入VR行業(yè)。同時，也把其在互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的內(nèi)容運營思路和新消費的營銷、渠道模式帶到了VR領(lǐng)域。VR一體機正逐漸從高端可選消費成為高性價比的泛娛樂消費。而且，正把Pico的硬件和內(nèi)容的供應(yīng)逐漸的綁定到一起，形成一個良性循環(huán)。

（1）以互聯(lián)網(wǎng)的打法進入VR市場

在硬件方面，將VR從高端、小眾、極客轉(zhuǎn)向娛樂化、大眾體驗與輕量化、營銷上，參考早年抖音APP的出圈路徑，高舉高打，娛樂節(jié)目冠名+抖音推流。渠道上，鋪設(shè)線下渠道，幫助用戶線下體驗。

（2）更重內(nèi)容持續(xù)更新與運營，短期不強調(diào)重度VR游戲

VR直播、視頻、體育，將成為這一輪撬動硬件的關(guān)鍵點。低上手門檻，高逼真體驗，用戶群體更加廣泛。同時，前期VR內(nèi)容整體數(shù)量少、更新慢，VR直播/視頻等內(nèi)容，可以實現(xiàn)高頻更新速度，解決VR硬件重復(fù)使用率偏低的問題。

（3）內(nèi)容研發(fā)方面做增量

過去VR內(nèi)容對研發(fā)團隊而言是“非此即彼”的關(guān)系。同樣的研發(fā)資金/人員/時間投入，VR硬件保有量遠低于智能手機的背景下，更多CP方雖然看好VR行業(yè)發(fā)展，但迫于投入產(chǎn)出比不理想，所以仍然選擇開發(fā)智能手機相關(guān)應(yīng)用。
那么，VR內(nèi)容基于已有內(nèi)容形式，創(chuàng)作者既能在原有手機端獲取收入，也能在VR端獲得增量收入，而且不需要依靠大量的一級市場融資或內(nèi)容補貼。這樣的話，在VR行業(yè)早期，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)就更加健康、可持續(xù)。

06

硬件產(chǎn)品市場規(guī)模及發(fā)展展望

受新冠疫情及宏觀經(jīng)濟形勢影響，據(jù)IDC統(tǒng)計2020年全球虛擬現(xiàn)實終端出貨量約為630萬臺，VR、AR 終端出貨量占比分別 90%、10%，IDC 預(yù)計 2024 年終端出貨量超 7500萬臺，其中 AR 占比升至 55%，2020-2024 五年期間虛擬現(xiàn)實出貨量增速約為 86%，其中 VR、AR 增速分別為 56%、188%。比之 2018-2020 年相對平緩的終端出貨量，隨著Facebook Quest 2、Microsoft Hololens 2 等標(biāo)桿 VR/AR 終端迭代發(fā)售以及電信運營商虛擬現(xiàn)實終端的發(fā)展推廣，2021 年是虛擬現(xiàn)實終端規(guī)模上量、顯著增長的關(guān)鍵年份，VR/AR 終端平均售價將從當(dāng)前 2500/9700 元人民幣進一步下降。此外，華為 VR Glass手機伴侶、Pico Neo 3 等一體式頭顯終端均可通過串流功能而不再受制于移動平臺的功耗預(yù)算與渲染算力，跨終端形態(tài)的使用融通性顯著提高，一體式終端出貨量份額可能將從 2020 年 51%進一步升至 2024 年 64%。
2021 年開始，全球 VR/AR 設(shè)備市場開始加速。IDC 在《2021 年第四季度全球 AR/VR設(shè)備市場季度跟蹤報告》中指出，2021 年全球 AR/VR 設(shè)備出貨量高達 1123 萬臺，同比增長幅度為 92.1%，其中 VR 設(shè)備出貨量達 1095 萬臺，其中 Oculus 的市場份額高達80%。IDC 預(yù)計到 2022 年，全球 VR 設(shè)備的出貨量有望達到 1573 萬臺，同比增長幅度為 43.6%。

未來 5 年 AR 出貨量增速將大于 VR 出貨量增速。根據(jù)信通院對未來的預(yù)判：全球虛擬現(xiàn)實市場規(guī)模接近千億，AR 為首要增長點。據(jù) IDC 等機構(gòu)統(tǒng)計，2020 年全球虛擬現(xiàn)實市場規(guī)模約為 900 億元人民幣，其中 VR 市場 620 億元，AR 市場 280 億元。IDC 預(yù)計2020- 2024 五年期間全球虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)規(guī)模年均增長率約為 54%，其中 VR增速約 45%，AR 增速約 66%，2024 年兩者份額均為 2400 億元人民幣。

VR 更多的是強調(diào)沉浸式體驗，替代目前的電腦和主機，而 AR 更講究實時的交互，AR未來可能會作為手機的替代品，甚至可能是一個向腦機時代發(fā)展的過渡產(chǎn)品。