作者：蘇打

出品：明亮公司

！一向喧囂的生鮮賽道中，本來生活似乎正成為一個特殊的樣本。

2022年7月份，每日優(yōu)鮮以自己的方式引發(fā)生鮮賽道再受關注時，本來生活則悄然迎來其十年周歲。

“中國民營企業(yè)平均壽命為3.7年，中小企業(yè)壽命平均為2.5年。10年來，生鮮電商賽道血流成河。”本來生活創(chuàng)始人、CEO喻華峰在公司十周年演講分享中表示，從2016年開始，本來生活便決定“停止燒錢”，不再跟著市場的節(jié)奏擴張，而是專注于摸索一套屬于自己的、可持續(xù)發(fā)展的理念。

截至今年6月份，本來生活已實現(xiàn)連續(xù)4年線上業(yè)務經營性盈利和現(xiàn)金流為正。據(jù)本來生活網(wǎng)運營中心總經理卞寧透露，合并線下“本來鮮”門店業(yè)務統(tǒng)計，目前全集團也已“非常接近盈利目標”。

“活下來的不一定是最強、最聰明的，而是對形式反應最快、最適應環(huán)境變化的?！?/p>

「明亮公司」獲悉，截至目前，本來生活線上業(yè)務平均客單價超過300元，復購率已達50%。從2023財年開始，全集團將進化到各事業(yè)部“深度協(xié)同”。

對于一個優(yōu)質用戶數(shù)達3600萬的生鮮平臺而言，DTC供應鏈模式、“品質+品牌”的方法論、“買手制”采購方式、“產品生產方+營銷方+渠道方”的多元定位，或許是通向“小而美”的有效路徑。

其中，高效的倉儲物流提升是其核心優(yōu)勢之一。通過采用城市中心大倉模式，不僅生鮮商品的品控得以保證，同時亦能實現(xiàn)較短的供應鏈流程，從而更好地控制履約成本，提升效益。

近日，「明亮公司」與本來生活網(wǎng)運營中心副總經理魯亭亭現(xiàn)場連線，就本來生活的供應鏈、運營機制等話題進行深度探討，以期還原一家“有耐心”的企業(yè)如何演進的路程。

據(jù)A透露，截至2022年6月，本來生活網(wǎng)在北京、上海、廣州及南京等主要城市已建成16萬平方米的混合倉庫，庫內貨物損耗率為0.4%。今年，公司計劃將投入6600萬元籌建全國其他新倉。冷鏈配送環(huán)節(jié)，本來生活選擇與“更專業(yè)的團隊”合作，如今已與順豐、京東等建立長期合作關系，并與順豐展開戰(zhàn)略協(xié)同。

據(jù)「明亮公司」了解，目前，其供應鏈服務已覆蓋國內多個大型電商平臺自營生鮮水果品類，而肉類供應鏈業(yè)務也在珠三角發(fā)展良好，所覆蓋市場份額約占深圳豬肉市場的10%。

在運營環(huán)節(jié)，本來生活于2016年起，將公司定位從電商平臺轉移為零售企業(yè)，通過踐行“品質+品牌”的方法論，打造出包括褚橙、庫爾勒“脆香紅”香梨、俞三男狀元蟹、蒙自古樹石榴等400多個生鮮品牌。同時，本來堅果、本來功福粽等自有品牌也隨之崛起，成為其拓展B端業(yè)務的“抓手”。

值得注意的是，在采購環(huán)節(jié)，本來生活獨辟蹊徑采用了“買手制”模式。一支200多人的買手團隊遍布世界各地，持續(xù)為平臺尋找“高質又獨特”的食材。而這些品質穩(wěn)定的基礎款商品、稀有獨特的新品又成為本來生活旗下“吃客社區(qū)”里用戶們源源不斷的美食分享素材。

2019年，本來生活獲得來自明德控股（順豐控股大股東）、北商資本領投的2億美元D1輪融資，此前A-D輪融資均為資源型投資人。

以下為「明亮公司」與魯亭亭的對話內容（有刪減）：

Q：明亮公司

A：魯亭亭 本來生活網(wǎng)運營中心副總經理

來生活網(wǎng)運營中心副總經理魯亭亭（來源：本來生活）

首創(chuàng)生鮮買手制+4D供應鏈

Q：本來生活有一個區(qū)別于其他生鮮平臺的采購方式，即買手制。請問買手團隊是如何運作的？買手均為本來員工嗎？

A：我們的買手團隊全部是自己的員工，目前人數(shù)超過200人。本來生活網(wǎng)有專門負責產品采購的部門——商品中心，商品中心按照運營商品的品類進行買手條線分類，每條線都有一個專業(yè)團隊的買手老師帶著團隊去做產地調研與選品、供應商選擇與管理等工作。

買手在選品時，前期會重點調研一些產業(yè)配套較完善或擁有地區(qū)特色的產地。選擇好目標后，他們通常會在當?shù)伛v扎一段時間深入走訪，因為一個產地實際的生產狀況和它所在區(qū)域的產業(yè)配套息息相關。這個過程中，不僅僅是買手，公司內部還會組成一個跨部門項目組，全面走訪當?shù)卣?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、合作社等，了解當?shù)禺a業(yè)關系、產地種植、管理等各方面環(huán)節(jié)。

這一步是為了摸清楚產地優(yōu)劣勢，后續(xù)如果我們選擇合作，他們不擅長的地方往往就是我們重點發(fā)力支持他們進行升級改造的地方。

Q：在生鮮平臺中，供應鏈對盈利模型起到至關重要的作用。本來生活提出生鮮DTC模式，本質上與其他平臺有哪些不同？

A：本來生活“產地直采、深度定制”的DTC（Direct to consumer）供應鏈模式，直接打通了生鮮產品“從產地到餐桌”的所有流通環(huán)節(jié)。

在產品端，我們的重點工作是讓農產品從田間地頭的原生態(tài)蛻變成生產標準統(tǒng)一、口感品質穩(wěn)定的商品。這個過程涉及到種植、采摘、加工、溯源、物流等一系列標準化、數(shù)字化流程建設，這也解釋了本來生活網(wǎng)是如何從源頭產地樹立商品品質標桿的。

在消費端，DTC模式的主要價值是打破了以往農產品對層層批發(fā)模式的依賴，大大縮減了整個銷售環(huán)節(jié)的鏈路。對于消費者而言，他們能夠享受更高的配送效率以及更優(yōu)性價比的農產品。

同時，通過產銷兩端的高效鏈接，本來生活網(wǎng)也建立起一套農產品溯源體系，可以最大程度保障消費者的食品安全。

在DTC體系中，本來生活網(wǎng)的角色已不再是傳統(tǒng)意義上的電商平臺，而是集產品的定制方、營銷方和渠道方為一體的零售企業(yè)。

具體來說，本來生活網(wǎng)作為整個商業(yè)模型中一個重要的樞紐和資源整合方，不僅能參與到產品從原生態(tài)到標準化、集約化生產的輸出、提供品控與供應鏈全流程服務，還會從市場端對產品進行一系列品牌化運營，并最終負責對產品進行在多元化營銷渠道的推廣。

這個過程中的一系列工作也讓本來生活網(wǎng)能夠與產地端形成合作關系的深度綁定，從而反哺產品的定制以及訂單農業(yè)的輸出。

Q：直采模式要求平臺對供應鏈的把控度非常高。本來采用的4D供應鏈模式具體如何解決這個問題？

A：目前關于供應鏈模式的業(yè)界術語非常多。本來生活網(wǎng)采用的DTC模式本質上是生鮮直采的方式，而4D供應鏈是指我們從4個維度進行把控整體流通鏈路。

第一個D是direct sourcing from base，即產地直采；第二個D是deep customization，即對產品進行深度市場化定制；第三個D是data driven，即數(shù)據(jù)賦能，充分發(fā)揮電商的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，研判消費趨勢進行產品賦能；第四個D是distinctive brand marketing，指實踐將農產品品牌化、商品化。

在以上4個環(huán)節(jié)共同作用之下，我們最終實現(xiàn)通過生鮮直采的模式打造出一個比較高效的、產供銷配一體化的系統(tǒng)。

Q：目前與本來生活達成深度合作的生產基地全國大約有多少個？其中合作最久的有哪些？

A：我們目前合作的直采基地超過350個。其中合作最久的案例之一是褚橙。

2012年7月份，本來生活網(wǎng)上線；同年11月第一批褚橙通過本來生活網(wǎng)“進京”上線，火速售罄。

在10年合作中，我們發(fā)掘并打造了“褚橙”品牌，并通過持續(xù)策劃令褚橙從一個單純的產品標簽上升為一種農產品品牌的價值標簽，逐年煥發(fā)新的品牌生命力。如今褚橙已經是本來生活戰(zhàn)略級商品，實現(xiàn)了線上銷量逐年穩(wěn)步增長。在褚橙的多樣化銷售渠道中，本來生活是最核心并承擔了最多銷售額的一個。

本來生活自有定制品牌案例（來源：本來生活）

精益化物流管理

Q：生鮮平臺都講前置倉，但本來生活似乎更多講中心倉。

A：我們其實不做前置倉。

Q：為什么不做前置倉？

A：本來生活的自建倉儲模式一直是在核心城市建立城市中心倉。

在商品出庫方式上，目前主要有2種:一種是產地直發(fā)，一種是從中心倉發(fā)貨，輻射周邊服務區(qū)域。比方說，上海倉可以覆蓋上海地區(qū)和浙江地區(qū)的配送。在配送時效上，冷鏈商品通常是次日達，24小時妥投率達99.5%；與此同時，北京、上海、廣州、南京等大部分城區(qū)已實現(xiàn)“今夜達”。

從配送效率上看，我們達成了整個倉配鏈路的成本最優(yōu)化。自2018年開始，我們的線上業(yè)務已經實現(xiàn)了全面盈利，也證明了大中心倉模式的可行性。

當然，中心倉模式的優(yōu)勢不僅僅是成本，還有更完善的系統(tǒng)配置與品控標準。目前，我們各大倉均設置8個溫區(qū)，從25度到零下60度對不同溫度需求的商品進行分類儲存管理，并采用公司自主研發(fā)的WMS生鮮倉儲管理系統(tǒng)給予數(shù)據(jù)化、精益化的管理支持。另外，我們的每一個大倉也配有獨立專業(yè)的品控工作室，全方位把控入庫出庫產品的食品安全關。

Q：那么在供應鏈的精準把控方面，我們是否有一些效率提升的數(shù)據(jù)支持？

A：我們的城市中心倉采用了數(shù)字化系統(tǒng)進行精益化運營，在今年6月份的最新統(tǒng)計中全國庫內貨物損耗率已降低至0.4%。

Q：在十周年相關宣傳中，本來生活提到最近有對供應鏈進行升級。這一升級主要涉及哪些方面？

A：一直以來，通過精細化運營不斷提升供應鏈效益都是我們發(fā)力的重點。公司內部也一直強調，倉配環(huán)節(jié)的效率直接決定了公司的運營效率。實際上，倉配環(huán)節(jié)中一點微小的成本變化都會極大沖擊公司的盈利模型。因此，我們每一階段對供應鏈的升級改造都會有不同的側重點，目前工作的重點是全國冷鏈的升級布局。

截至今年6月，我們已在北京、上海、廣州、南京等主要城市建成了多個混溫倉庫，總面積達16萬平方米。接下來，我們會繼續(xù)加大資金投入，未來預計將在持續(xù)升級改造現(xiàn)有倉庫的基礎上，在北京、上海、武漢、成都、廣州等城市籌建新倉。

Q：“分溫免郵、同溫包郵”的策略應該也是本來生活的特色之一？

A：這是我們在“最后一公里”配送環(huán)節(jié)采取的環(huán)保措施。從2018年開始，我們就積極推動相關機制，通過減少包裹數(shù)、包材用量及冷媒的使用量，在提升客戶收貨體驗的同事積極踐行綠色環(huán)保理念。

服務高端用戶，堅守精品化

Q：據(jù)說你們目前線上業(yè)務的客單價已經超過了300元。能否給出一個比較清晰的用戶畫像？

A：線上業(yè)務服務的重點人群是來自一線、頭部二線城市的中高端用戶。這些用戶中有孩子的家庭居多，消費能力普遍較強，對優(yōu)質生鮮的需求比較高。

比如，同樣一只蘋果，他們可能更想嘗試在口味品質上特別優(yōu)秀或者有差異化的新品，對食品安全和健康標準的要求也更高。

本來生活最初上線時憑借有差異化的優(yōu)質產品優(yōu)勢迅速聚集起一大批種子用戶，也很早就以生鮮美食為切入點搭建起用戶線上生活方式社區(qū)——吃客社區(qū)。這群吃客中有相當多的美食達人、明星代言人等，大家因共同愛好聚在一起，也形成了很高的粘性。其中有很多用戶會從每天的早飯開始分享自己的美食作品和在本來生活上購物的心得。

Q：有什么措施去增加這些高客單價用戶的留存率嗎？

A：堅持精品化路線是關鍵。

高客單價的背后，一方面是由于高品質所能實現(xiàn)的品牌溢價；另一方面是我們選品差異化與服務提供的價值，可以讓用戶買到在其他平臺買不到的產品。

當然，這個邏輯和奢侈品消費的邏輯還是很不同的。在我們內部，一直有個非常清晰的策略——抓穩(wěn)產品，走優(yōu)質優(yōu)價路線，我們要在能力范圍之內找品質最好的產品，還要在匹配品質、匹配行業(yè)標準的基礎上，盡可能讓利給生產者、消費者。

值得注意的是，這對整個供應鏈的成本把控要求非常高。我們既要把價格上的優(yōu)惠給到消費者，還要把價格上的溢價反饋給生產者，從而促進整個產業(yè)從上游到下游的正向循環(huán)。

Q：我們現(xiàn)在有沒有統(tǒng)計過大概的復購率？

A：我們線上的月度復購率目前是50%左右。

這是由我們的定位所決定的。從流量角度看，我們的確沒有大眾消費平臺高，但我們的優(yōu)勢是用戶粘性相對更高。

Q：在已經具備高復購率和留存率的基礎上，該如何進行獲客和拉新？

A：不同階段做法不同。值得一提的是，2016年就在全公司范圍內明確提出了“不燒錢”。

其實，當企業(yè)離盈利模型還很遠的時候，燒錢意義并不大。畢竟，大家都在燒錢，很難說有多好的效果，一旦沒有補貼，不少用戶就會隨之離去。而增長一旦停止，融不來更多的錢，自身又造血無力，企業(yè)經營也就基本上走向終局。

看清燒錢的弊端后我們懸崖勒馬，決定不燒沒有意義的錢，只追求有效益的增長。與此同時，我們對自己的定位也從一家互聯(lián)網(wǎng)公司，聚焦為一家零售企業(yè)。

必須承認的是，從那時候開始，我們承擔了比如短期內流量增長瓶頸的痛苦。但這也倒逼我們更加努力地通過精細化運營把用戶數(shù)據(jù)中的“水分”擠掉，對留存下來的高質量客戶群體進行持續(xù)耕耘。

現(xiàn)階段，我們把拉新的重點工作放在兩個環(huán)節(jié)：社群運營和私域流量運營。

一方面，我們建立社群，由專屬微信客服為群內用戶提供更多差異化服務和優(yōu)惠，穩(wěn)固口碑，吸引更多新用戶；另一方面，我們通過抖音和微信視頻號直播吸收新流量。

與東方甄選的合作便是案例之一。我們從東方甄選首播開始就開啟了合作，在合作宣發(fā)的基礎上為東方甄選提供選品、供應鏈方面的服務支持，目前已達成了良好的長期合作關系。

當然，長期合作關系建立的基礎也是俞敏洪老師在開拓東方甄選業(yè)務時把工作重點放在了農產品上，而本來生活很早就在幫扶助農、鄉(xiāng)村振興等方面開展了很多工作，所以成為俞老師團隊首選合作伙伴之一。

Q：這兩年關于消費降級的話題討論比較多，這種趨勢是否會對本來生活的高端用戶定位產生一些影響？

A：其實不管消費升級還是消費降級都是“偽命題”。

就我們長期以來的觀察，低收入人群普遍比較容易受到“消費降級“的沖擊，與我們目標消費群體重疊度較低。

另外，年輕一代的消費觀念中更注重綠色、環(huán)保、健康和可持續(xù)，這背后代表著消費者對商品的要求是不斷增長的。從另外一個層面講，這也是對我們的服務和產品提出了更高的要求。