編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

2月底，一直以高端廚電定位自居的老板電器發(fā)布了最近的業(yè)績財報，在營收同比增長24.84%的同時，老板電器的營收也首度突破百億，達到101.48億元。

令人意外的是，老板電器2021年的公司歸母凈利潤卻創(chuàng)下上市以來新低，僅為13.34億元，同比下降19.66%。

據老板電器業(yè)績報告披露，因為部分精裝修業(yè)務客戶出現到期商業(yè)承兌匯票違約，基于謹慎性原則，公司對客戶單項計提壞賬準備約7.1億元。

值得一提的是，這是自2010年上市以來，老板電器首次出現年度凈利潤負增長，二級市場也開始躁動不安。在該業(yè)績快報發(fā)布后的第一個工作日，老板電器的股價跌超6％，報收33.27元。

一份財報，暴露了老板電器當前的困局。而其過去光輝亮麗的發(fā)展形勢，也似乎出現了大轉彎。

壞賬橫生，增收不增利

據財報顯示，老板電器壞賬，主要原因可能是踩雷恒大。因為此前有數據顯示，恒大集團及其成員企業(yè)約6.3億元，其他客戶約8000萬元。而且，此前據公開報道，老板電器曾經多次獲得恒大“優(yōu)秀供應商”、“卓越戰(zhàn)略伙伴”稱號。

除此以外，單看老板電器的財報，也不難看出，老板電器已經陷入了“增收不增利”的困局。而且，多年以來，老板電器在廚電產品上一直是老三樣：抽油煙機、燃氣灶、消毒柜等。也讓其業(yè)務增長逼近天花板，在同類品牌的競爭力，也受到前所未有的挑戰(zhàn)。

據了解，老板電器除了品類過度集中外，嚴重依賴油煙機第一品類產品，也是其現狀問題。據了解，老板電器的產品結構雖不算單一，但是第一品類群的老三樣，業(yè)績貢獻占比過高，二、三品類群的成長卻嚴重不足，至今也未占據其半壁江山。

與此同時，其油煙機業(yè)務的已經逼近天花板，由此也導致老板電器的增長十分承壓，甚至短時間難以突破瓶頸。

而且，隨著消費升級大潮的來臨，國內廚電市場已經升級換代，各種蒸烤類產品、洗碗機產品層出不窮，但是老板電器卻并沒有搶占太多市場。以2020年數據為例，據Wind數據顯示，老板電器“煙灶消”業(yè)務貢獻收入的比重，依然高達81.03％。

與此同時，受應收票據和應收賬款規(guī)模持續(xù)增加的影響，老板電器增收不增利的現象正在加劇。

根據Wind數據，從2017-2021年，老板電器年度營業(yè)總收入的同比增速分別為21.1％、5.81％、4.52％、4.74％和24.84％，而同期歸屬母公司股東的凈利潤同比增速則為21.08％、0.85％、7.89％、4.46％和-19.66％。

由此可見，其凈利潤增速明顯落后于營收增速，甚至時至2021年，已經出現了利潤負增長的情形。

除此以外，老板電器還在財報上突顯了經營效率低下的一面。而且，在疫情過后銅、鋁、不銹鋼、塑膠等各種原材料上漲的同時，老板電器也面臨著巨大的競爭，不得不加碼推廣，因此其銷售費用也持續(xù)上漲。

根據老板電器2020年報，報告期內，其銷售費用達21.47億元，同比增長了11.36％。

一系列因素的影響，讓老板電器的發(fā)展顯得有些艱難，甚至過去躺贏的時代，也一去不返。

行業(yè)競爭加劇，老板電器正在“掉隊”

家電行業(yè)的競爭之激烈由來已久，細分到廚電行業(yè)也不例外。

從行業(yè)大盤來看，根據Wind數據，在10家家用電器上市公司中（包含美的集團、海爾智家、格力電器、科沃斯、德業(yè)股份、蘇泊爾、石頭科技、飛科電器、海信家電），老板電器收入規(guī)模排名第6、凈利潤排名第5，ROE（凈資產收益率）排名第7，總市值排名第8、僅超越飛科電器和海信家電。

如此的市場地位之下，老板電器顯然并非沒有意識到品類與營收結構單一所帶來的問題。

只不過，擴展品類與產品，需要有一定的研發(fā)投入和技術能力。然而，老板電器在這方面也有一些差強人意。

例如，從財報數據上來看，老板電器或許并不過分依賴于技術研發(fā)，而是沿用過去的營銷打法。

從研發(fā)投入上看，2020年前三季度，老板電器的銷售費用為20.41億元，對比之下，同期研發(fā)費用只有2.32億。

眾所周知，在消費升級的大潮之下，消費者對于家電產品、尤其是高端產品提出了更高的要求，

無論是廚電市場還是空調、冰箱等白電市場，家電用戶已經不再滿足于基本的功能使用，廚電向智能化、科技化的方向發(fā)展也成大勢所趨。

而通過智能技術以及產品驅動市場，或許對于有40年品牌歷史的老板電器更有勝算。不過，老板電器的各項數據表明，其在高端市場，也依舊延續(xù)著“高營銷投入”的老路，因此，從長遠來看，市場地位或許會更為被動。

通過其在行業(yè)的排名位置，也不難看出，老板電器昔日的王者地位已經大勢已去。而其落后的，不只是市場份額，更是在產品多維度的布局上，以及在核心的技術研發(fā)能力上。

從同行業(yè)競爭來看，方太就已經在產品研發(fā)方面先知先覺，其其產品線已經從煙灶消向水槽洗碗機、全新凈水器、集成烹飪中心等方向發(fā)展。

與此同時，華帝、火星人等與老板電器處于同一梯隊的品牌，也在不斷挖掘細分市場，再加上傳統家電巨頭美的、海爾等家電玩家不斷進行產品線細分，蠶食著老板電器原本的市場。

老板電器的渠道變革之困

已經過了不惑之年的老板電器，早年便意識到渠道的重要性，因此，自2011年起就嘗試“用多條腿走路”，逐漸拓展出代理、工程、電商和創(chuàng)新四大銷售渠道。

不過，從其現狀來看，在渠道方面，老板電器一樣存在結構過于單一的問題，嚴重依賴工程渠道的問題也由來已久。

據老板電器官網介紹，老板電器早在2009年就開始承接工程業(yè)務，至今其已開拓出碧桂園、萬科、融創(chuàng)、保利等幾十家房地產合作伙伴。

彼時，房地產如日中天，老板電器也吃盡了時代紅利。據2020年財報數據，老板電器公司的營業(yè)收入81.29億元，其中工程渠道收入18.36億元，占總營收約23%。

在整個行業(yè)的銷售渠道分布上，該類渠道的占比也十分樂觀。Euromonitor統計數據顯示，2020年，中國大廚電行業(yè)中線下零售渠道、工程渠道與電商渠道零售量占比分別為38%、36%、26%，同比分別增長-8%、1%、7%。

通過數據不難看出，傳統線下零售渠道與工程渠道、電商渠道的占比此消彼長。不過，即便工程渠道的占比仍然呈現微漲狀態(tài)，但其受制于房地產市場的景氣程度以及精裝修滲透率等的影響卻是不爭的事實。

因此，當近兩年房產市場表現低迷，老板電器過去的輝煌不再，甚至因恒大壞賬的拖累，而不堪重負。其原本重點依賴的工程渠道，也早已今非昔比。

同樣，在大盤表現上，雖然線上渠道的占比在增加，但是老板電器的先生貢獻份額卻很少。這也意味著，其渠道布局過于傳統，也是一個潛在的硬傷，倘若不能及時變革，未來的市場地位也可想而知。

有行業(yè)分析人士認為，老板電器的利潤下滑，說明依賴B端增長的廚電品牌，工程渠道方面已無太大想象空間。而老板電器依然押注這些渠道，由此帶來的經營風險也不言而喻。

實際上，謀求轉型的老板電器，并非沒有參考標的。近年，從一些家電甚至跨界轉向非家電領域，服務對象從C端轉向B端。甚至一些家電頭部企業(yè)，也開始陸續(xù)滲透智能汽車、智能家居等領域，來拓展自己的發(fā)展空間。

反觀老板電器，無論在產品方面還是營銷渠道方面，都面臨創(chuàng)新能力不足、迭代緩慢等難題。甚至在產品創(chuàng)新、渠道變革方面顯得有些后知后覺、墨守陳規(guī)。

結語

老板電器很早就定位廚電這個垂直領域，本有產品定位精準、品牌歷史悠久等多項優(yōu)勢。而且，數十年的市場耕耘，已經讓其在廚電市場、甚至高端廚電市場站穩(wěn)腳跟。

只是，面對同品類品牌的競爭、黑白大家電的降維打擊，老板電器顯得有些無還手之力。因此，其未來的命運，也變得撲朔迷離。而且，隨著行業(yè)對手的不斷成長，老板電器的短板也暴露無遺，在消費升級的新時代，已經表現出了落伍、掉隊的頹勢。

不過，作為一家上市公司，老板電器的多年積淀的品牌實力，毋庸置疑。至少，二級市場的投資者依然對其有諸多期待，期待著其新的一年，能夠扳回一局。