撰稿|行星

來源|貝多財(cái)經(jīng)

隨著人們對(duì)健康養(yǎng)生的重視及中式滋補(bǔ)法的不斷滲透，燕窩這一自古流傳的“王謝堂前燕”，也逐漸“飛入尋常百姓家”，成為一種大眾養(yǎng)生的主要選擇之一。

作為燕窩市場(chǎng)的領(lǐng)軍者之一，1997年便專注燕窩生產(chǎn)、在行業(yè)耕耘多年的廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）再次沖刺上市的“戰(zhàn)意”正酣。

早在2011年，燕之屋就開始謀求赴港上市，但同年曝出的“毒血燕”事件使得燕窩市場(chǎng)的食品安全問題遭到了社會(huì)的廣泛質(zhì)疑，也將燕之屋的上市計(jì)劃扼殺在了襁褓之中。

十年后的2021年，燕之屋再次謀求上市，并于2021年12月在遞交預(yù)披露招股書，準(zhǔn)備在上海證券交易所主板上市。但在2022年9月的上會(huì)前夕，燕之屋卻主動(dòng)撤回了IPO申報(bào)材料，在A股上市計(jì)劃終止。

而今年6月12日，燕之屋則向港交所遞交了招股書，準(zhǔn)備在港交所主板上市。上市之路橫跨十余年，燕之屋的成長道路幾何，“一波三折”有何原因？此次上市又將面臨哪些考驗(yàn)？

一、單瓶獲益數(shù)百元，低成本換來高毛利

招股書介紹，燕之屋是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)代燕窩產(chǎn)品的企業(yè)。

目前，燕之屋的產(chǎn)品組合主要包括純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品及“+燕窩”產(chǎn)品三種產(chǎn)品類別。截至2022年末，燕之屋共有250個(gè)SKU，當(dāng)中包括194個(gè)SKU的純燕窩產(chǎn)品、22個(gè)SKU的燕窩+產(chǎn)品、34個(gè)SKU的+燕窩產(chǎn)品。

據(jù)了解，燕之屋十分重視線上線下門店的鋪設(shè)。截至2022年12月31日，該公司共擁有704家門店，包括89家自營門店、615家經(jīng)銷商門店，且其在天貓、京東、抖音及小紅書等主流電商或社交平臺(tái)的在線業(yè)務(wù)也在不斷完善。

得益于豐富的產(chǎn)品線和廣泛的渠道搭建，燕之屋的營收數(shù)據(jù)穩(wěn)步攀升，毛利率也頗為可觀。2020年、2021年和2022年，該公司的營業(yè)收入分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復(fù)合增長率為15.3%。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，燕之屋的盈利能力同樣突出。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的毛利率分別為48.33%、48.51%和52.69%。其中，其明星產(chǎn)品“碗燕”的毛利率最為突出，分別為52.96%、55.74%和59.64%。

值得一提的是，燕窩作為高端滋補(bǔ)品的一種，碗燕本身的售價(jià)也一直居高不下。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的燕窩（純碗燕）產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為163元/碗、172元/碗和174元/碗。

而據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，目前燕之屋電商官方旗艦店在售的“燕之屋碗燕即食燕窩108g×6碗”產(chǎn)品，平臺(tái)活動(dòng)價(jià)為911元/盒。據(jù)此計(jì)算，燕之窩此類產(chǎn)品的平均單價(jià)約為每碗151.8元。

然而，根據(jù)燕之屋此前在A股遞交的招股書披露，2019年至2021年，碗燕的平均銷售成本分別為78.79元/碗、68.61元/碗、66.82元/碗。這意味著，燕之屋的成本也不算低。

但從另外一個(gè)角度來看，每賣出一碗碗燕，燕之屋也能夠獲得百元上下的利潤。或許，這也是燕之屋能夠持續(xù)維持較高收入的“秘訣”。

二、推廣費(fèi)用“吞噬”部分營收，營銷風(fēng)險(xiǎn)游春

和頗具成長性的營收與毛利率相對(duì)應(yīng)的，燕之屋的凈利潤規(guī)模也十分不俗。

2020年、2021年和2022年，燕之屋的年內(nèi)利潤及總?cè)媸找妫▋衾麧櫍┓謩e為1.23億元、1.72億元和2.06億元，凈利率分別為9.5%、11.4%和11.9%。不難看出，燕之屋的凈利潤規(guī)模在2022年突破2億元關(guān)口，站在了新的起點(diǎn)。

站在新起點(diǎn)，也有新的挑戰(zhàn)。貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，燕之屋的高速增長和營銷推廣強(qiáng)相關(guān)。

2020年、2021年和2022年，燕之屋的銷售費(fèi)用（銷售及經(jīng)銷開支）分別為3.17億元、3.99億元和5.04億元，分別占總收入的24.4%、26.5%和29.1%。據(jù)此來看，燕之屋在過去三年的銷售費(fèi)用高達(dá)12億元，是其凈利潤的兩倍之多。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告及推廣費(fèi)用是燕之屋銷售開支最大的組成部分。過去三年，該公司的廣告推廣費(fèi)用合計(jì)約為8.3億元，占銷售及經(jīng)銷開支的比例分別為74.3%、67.4%和64.8%，可謂是為了營銷瘋狂“燃燒經(jīng)費(fèi)”。

在為廣告營銷殫精竭慮的同時(shí)，燕之屋也飽受虛假營銷所帶來的困擾。

此前，燕之屋曾在廣告中宣稱，清朝皇帝因?yàn)槌匝喔C長壽、慈禧太后因?yàn)槌匝喔C，六旬之后容顏依舊……此外，燕之屋曾合作的代言人劉嘉玲也稱自己保養(yǎng)的秘訣是“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。

這類宣傳使燕之屋在沖刺A股時(shí)遭到了證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑。2022年4月，證監(jiān)會(huì)對(duì)燕之屋首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件發(fā)布反饋意見，其中，第四則內(nèi)容問詢了燕之屋的相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，及該公司是否因此受到行政處罰等。

事實(shí)上，燕之屋的同行——小仙燉則曾在2021年因虛假宣傳被處罰。

筆者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至貝多財(cái)經(jīng)發(fā)稿前，燕之屋官方旗艦店仍將“孕期燕窩這樣吃”作為其著重強(qiáng)調(diào)的宣傳內(nèi)容之一，并宣稱“由于孕期胎兒生長發(fā)育，對(duì)營養(yǎng)價(jià)值需求高，需要深度滋補(bǔ)”。

三、功效難稱神奇，多次被質(zhì)疑“智商稅”

究其根本，燕窩的功效真如同燕之屋鼓吹的那般“神乎其神”嗎？

招股書顯示，燕窩主要是由金絲燕分泌出的唾液筑成的原料燕窩制成，其營養(yǎng)成分其中包括唾液酸、氨基酸、膠原蛋白、糖蛋白、抗氧化劑、鈣、鉀、鐵、鎂及激素。

根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)和聯(lián)合國糧農(nóng)組織(FAO)的標(biāo)準(zhǔn)，一樣食物中必需氨基酸要占總氨基酸40%以上才能稱得上“優(yōu)質(zhì)”。而研究表明，燕窩中必需氨基酸的比例才34%左右，其含有的蛋白質(zhì)也主要是膠原蛋白，屬于不完全蛋白質(zhì)。

從這個(gè)維度衡量，燕窩的營養(yǎng)價(jià)值甚至不如普通肉類。

唾液酸方面，由于具有阻止病菌入侵、促進(jìn)消化、促進(jìn)大腦神經(jīng)發(fā)育等作用，而燕窩的唾液酸含量是雞蛋的5倍左右，唾液酸成為了被各大企業(yè)競(jìng)相吹捧的“營銷噱頭”。

但是，不少文獻(xiàn)報(bào)告表明，唾液酸并非燕窩的專有成分，僅是人體肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，也能在牛羊肉、雞蛋、牛奶中攝取，即使是需要額外補(bǔ)充唾液酸的嬰兒，也能從母乳和配方奶粉中獲取。

也就是說，單從營養(yǎng)學(xué)的角度出發(fā)，燕窩其實(shí)只是一種普通食材，主要是因?yàn)楂@取途徑少、難度大才被冠上了“珍稀滋補(bǔ)品”的名號(hào)。因此，燕窩產(chǎn)品頻頻遭到消費(fèi)者對(duì)其實(shí)際功效的質(zhì)疑。

四、結(jié)語

縱觀整個(gè)燕窩市場(chǎng)，多以“進(jìn)口原材料-加工包裝-出售”為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，即便是行業(yè)“巨頭”燕之屋，也難逃作為“中間商”的命運(yùn)。

這意味著，燕窩行業(yè)壁壘的并不高，只要擁有供應(yīng)鏈和加工能力，便能夠加入燕窩產(chǎn)品的加工與銷售競(jìng)爭中。因此，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、可替代性強(qiáng)成為了燕窩細(xì)分賽道中各企業(yè)的“通病”。

對(duì)于燕之屋而言，其現(xiàn)有的商業(yè)模式存在天然的局限性，僅靠營銷的市場(chǎng)戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀榻O住其前進(jìn)腳步的阿克琉斯之踵。上市自然不能“包治百病”，燕之屋想要在行業(yè)中取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，還需重點(diǎn)關(guān)注自身品牌的獨(dú)立性與差異化。

另外，產(chǎn)品多元化也是一個(gè)出路。對(duì)于燕之屋未來發(fā)展如何，筆者將持續(xù)關(guān)注。