提到保健品，曾備受眾多消費(fèi)者的青睞?？墒挛锇l(fā)展總是曲折中前進(jìn)，保健品行業(yè)也不例外，從最初起步競爭到亂象整頓，再到如今的有序成長。

以往總在線下各大門店出現(xiàn)的保健品品牌，順應(yīng)時代潮流，逐步走向了線上。像老牌湯臣倍健，已經(jīng)在快手上做到了月GMV超兩千萬。

1、單周GMV1000w+，保健品需求缺口長存

作為行業(yè)頭部，湯臣倍健涉入電商運(yùn)營的銷售額十分搶眼。單周GMV便有1000w+，三個月累積高達(dá)5000w+。

而在這些銷售額的背后，中等價(jià)位的主推款商品占據(jù)了一席之地，為GMV的增長貢獻(xiàn)了極大的力量。

從具體的價(jià)格區(qū)間，能明顯看到以50-100和100-300這兩個部分為主，尤其是100-300的預(yù)估銷售額對比其他，達(dá)到了一騎絕塵的效果。

外加頭部達(dá)人投放+品牌自播運(yùn)營形成直播矩陣，就這么在多重作用下，湯臣倍健的增長聲勢居高不下。

而目前保健品的外部市場環(huán)境良好，基于國民消費(fèi)水平的提高、健康意識的加強(qiáng)，對于保健品（亦稱功能性視頻）仍有需求。

因此，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，保健品市場規(guī)模則是呈現(xiàn)逐年遞增的形勢。

即便保健品品牌眾多，但消費(fèi)缺口猶在，或許各個品牌加大力度入局快手電商，能實(shí)現(xiàn)百花齊放的局面。在這其中，找準(zhǔn)消費(fèi)對象及其消費(fèi)心理，可能是個容易突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

2、受眾泛齡化，“全民養(yǎng)生”意識興起

不久前，《中國美好生活大調(diào)查》統(tǒng)計(jì)出18-35歲的青年群體，把保健養(yǎng)生排到了前三位。

早前網(wǎng)絡(luò)便流傳“熬最狠的夜，植最貴的發(fā)”這句梗，“自殺式養(yǎng)生”便成為年輕網(wǎng)友們逃不過的社交互動行為。只是從調(diào)查報(bào)告中能看出，年輕群體開始為養(yǎng)生實(shí)際買單。

從湯臣倍健的消費(fèi)人群，也可直觀發(fā)現(xiàn)，18-35歲竟然充當(dāng)了消費(fèi)主力軍，且也有往18歲以下傾斜的趨勢，可謂是“全民養(yǎng)生”意識興起。

還有個商榷的現(xiàn)象，湯臣倍健的女性消費(fèi)者居多，伴隨夏日經(jīng)濟(jì)崛起，應(yīng)當(dāng)對減肥類保健產(chǎn)品更有消費(fèi)欲望。

但排在商品銷售額第一的卻是助眠產(chǎn)品——褪黑素，湯臣倍健也將這款產(chǎn)品選擇分發(fā)給頭部主播推廣，頗有品牌口碑聯(lián)動頭部效應(yīng)打造爆款的觀感。

這里面其實(shí)暗藏著一個新型發(fā)展道路——睡眠經(jīng)濟(jì)。

像湯臣倍健這款褪黑素，表面是良好銷量，其實(shí)映射的是中國國民的睡眠問題。

據(jù)中國睡眠研究會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年超過3億中國人存在睡眠障礙。知名科普號丁香醫(yī)生也曾公布過《國民健康洞察報(bào)告》，“睡”這個字眼在眾多詞匯中格外醒目。

另外，參考京東消費(fèi)發(fā)布的有關(guān)線上睡眠研究結(jié)果：2021年線上助眠類產(chǎn)品成交額同比增長53%。雖然是抽象的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上代表著遼闊的市場

3、展望行業(yè)利好，直掛云帆濟(jì)滄海

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，保健品行業(yè)未來五年增速將至少保持在4%左右，2026年市場規(guī)模約5178億元。

這一起都離不開社會、受眾、品牌三方推動下，鋪墊了發(fā)展基石。

首先是社會層面，先有國家頒布了對應(yīng)政策和條例，對于保健品的發(fā)展起到了引導(dǎo)和示范作用，有了法律約束，也可一定程度上降低消費(fèi)者的防范心理。

再者疫情常態(tài)化，與病毒共存是每個人將面臨的課題。當(dāng)個人情緒蔓延為社會情緒時，個人的言行將會影響著社會的言行，哪怕是對健康的認(rèn)知，也會創(chuàng)造出另一種走向。

例如，最近劉畊宏爆火，掀起居家抗疫“云健身”與這重因素有著千絲萬縷的聯(lián)系。

至于中國目前較為嚴(yán)重的人口老齡化問題，國家為了應(yīng)對局面，在《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》中，首次提出要大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。談及老年產(chǎn)業(yè)需求，這其中就包含了保健品。

其次是受眾層面，90后和Z世代在線上保健品銷量占據(jù)近一半的比例。

如今選擇購買保健品，對于他們來說，不僅僅是為健康消費(fèi)的一種行為，還成為了一種思維模式的流行。

這也可以理解為，比起購買健康，他們更愿意去購買生活態(tài)度。

為了和年輕群體“雙向奔赴”，保健品品牌也做了一些改變。顯而易見的就是在保留保健品常規(guī)功能的基礎(chǔ)上，將某些產(chǎn)品變得顏值化、零食化、多面化。

像湯臣倍健就針對年輕女性，推出了主打膠原蛋白的保健品，并且做成了果飲的形式。連品牌包裝都投其所好，選擇了粉色為主。

再看向這款產(chǎn)品在購物軟件里描述的詳情，像“0蔗糖”、“0脂肪”等關(guān)鍵詞足以瞄準(zhǔn)年輕受眾的消費(fèi)心理。

除此之外，又預(yù)設(shè)了使用場景，濃縮出了“便攜”、“防曬”、“精致”等多方面的優(yōu)勢之處，正是彰顯了當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)品味。

而在湯臣倍健的直播彈幕云詞中，看到碩大的“軟糖”便能明白，年輕群體就是對這些新奇的保健產(chǎn)品，存有極高的獵奇心和熱情度。

從受眾層面，也能看到品牌層面所作出的努力?？善放茖用孢€有個核心動作，就是紛紛加大線上直播電商的力度，找到了新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

除了湯臣倍健布局數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，像其他各種知名品牌，也能在快手電商看到他們活躍的身影。與其同時，依舊緊抓線下門店的經(jīng)營渠道，形成直銷、新零售和電商的多重結(jié)合。

如此看來，保健品行業(yè)形勢未來極大可能生機(jī)蓬勃，做到長風(fēng)破浪直掛云帆，一切讓我們拭目以待。