來源 | 響鈴說財經(jīng)

雙十一剛走，雙十二又來了。

今年的雙十一也好，雙十二也罷，能感受到一個明顯的變化，線上的優(yōu)惠算法越來越復(fù)雜了，但線下的優(yōu)惠力度越來越大了。比如蘇寧推出了“9塊9的喜茶”，從12月7日開始，就成為了很多人朋友圈和微信群里的高頻詞。

電商平臺的玩法正在變得更加豐富，它們已不再滿足于僅僅充當(dāng)商家和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)者角色，而是不斷拓展供應(yīng)鏈邊界，試圖成為全行業(yè)的服務(wù)者。

電商供應(yīng)鏈急需升級換代

中國電商已經(jīng)發(fā)展了近20年，逐漸從藍(lán)海變成了紅海，無論是平臺還是商家，再也不是最初躺著都能賺錢的時代了。

商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告2019》顯示，2019年全國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元。然而，從2011年至2019年的市場走勢來看，自2014年開始，中國電子商務(wù)交易額、零售額同比增長率持續(xù)下降，增速放緩，2019年的增速僅為6.7%。

到了2019年，中國總?cè)丝谑?4億，中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%?？梢赃@么說，能用上互聯(lián)網(wǎng)的基本都用上了，剩下的部分是極難滲透的貧困人群。

電商平臺的增長天花板已經(jīng)逐漸顯露了出來。

對電商平臺上的商家來看，他們的處境越來越難。在網(wǎng)上開一個店就能賺錢的時代已經(jīng)過去了。如何精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，成為所有商家的難題，而流量越來越貴。據(jù)吳曉波分享的數(shù)據(jù)，2016年淘寶獲得一個新增用戶166塊錢，2019年淘寶要花536元，其他平臺的商家處境大同小異。

沒有流量就沒有營銷，沒有營銷又沒有錢買流量，這成了一個惡性循環(huán)。

但對于消費(fèi)者來說，也存在困境。

消費(fèi)升級是消費(fèi)者在電商發(fā)展二十年的明顯現(xiàn)象。以咖啡為例，雀巢1989年進(jìn)入中國，價格大約是1.09塊錢一條。三頓半2015年成立，價格是7.67元一杯。從雀巢到三頓半，甚至是各種進(jìn)口咖啡豆、掛耳咖啡，消費(fèi)升級的不止是價格，還有品質(zhì)。更好、更鮮、更美的商品，正逐漸成為消費(fèi)者的選擇。

然而，消費(fèi)者可選擇商品的面是要更廣了，商品之間的可替代性更強(qiáng)了，消費(fèi)者面臨的噪音也更多了，要找到更高性價比的產(chǎn)品也更難了。

餐飲領(lǐng)域有一個水煮魚理論：如果在一個城市里，有超過5000人喜歡吃“水煮魚”且每個月來吃一次，那這個專營水煮魚的店就一定會生存下來，但難點(diǎn)在于，如何在上千萬人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚店。

對于電商平臺來說更難的是，城市里可能有1000家水煮魚店在競爭，良莠不齊，喜歡水煮魚的消費(fèi)者嘗試過幾家之后，沒有信心再尋找新的水煮魚店。

技術(shù)研發(fā)實現(xiàn)產(chǎn)品的從0到1，生產(chǎn)實現(xiàn)產(chǎn)品的1到n，銷售實現(xiàn)產(chǎn)品的n到n個客戶。這一切的實現(xiàn)都要供應(yīng)鏈的管理助力。對供應(yīng)鏈的管理，怎么重視都不為過，而在在電商平臺競爭日益白熱化、增長漸漸乏力的當(dāng)下，誰能將供應(yīng)鏈邊界拓展，誰就把握住了增長的機(jī)會。

蘇寧供應(yīng)鏈動作頻頻，生態(tài)邊界穩(wěn)步擴(kuò)張

天下武功，唯快不破，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其如此。

快速地應(yīng)對市場的變化，才能夠在變化中找到生存和發(fā)展的間隙。

從蘇寧在供應(yīng)鏈端的一系列動作來看，蘇寧快速響應(yīng)，又快中求穩(wěn)，逐步在擴(kuò)張生態(tài)邊界。

蘇寧電商從傳統(tǒng)家電、3C電器為開端，逐漸擴(kuò)展到日用百貨、衣帽服飾等多品類，但始終圍繞著電商賣貨這一線性路徑。

隨著供應(yīng)鏈的不斷升級，蘇寧的產(chǎn)業(yè)鏈正從線性到矩陣，從單向電商賣貨，轉(zhuǎn)向搭建矩陣式產(chǎn)業(yè)鏈。

1、入場本地生活領(lǐng)域：從今年雙十一到雙十二，蘇寧百億補(bǔ)貼“放開補(bǔ)”，從線上的商品，擴(kuò)展到本地生活領(lǐng)域的商戶。原價96.5元的肯德基，補(bǔ)貼后僅49.9元；原價50元的e袋洗洗護(hù)券包，補(bǔ)貼后為9.9元；價值70元的橙牛汽車管家標(biāo)準(zhǔn)洗車2次，補(bǔ)貼后是19.9元；喜茶飲料，更是補(bǔ)貼到了9塊9。

擴(kuò)展本地生活場景，為蘇寧增加了引流導(dǎo)流的角色，蘇寧通過會員制和定向補(bǔ)貼的方式，為線下實體店導(dǎo)流拉新。

2020年是多事之秋，疫情對線下的沖擊是不可估量的，蘇寧此時推出線下本地生活的補(bǔ)貼，當(dāng)然一方面是因為本地化權(quán)益已經(jīng)成為趨勢，反過來也證明，蘇寧在供應(yīng)鏈合作上的態(tài)度變得更加開放。

2、深耕農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域：12月10日，蘇寧助力農(nóng)產(chǎn)品上行計劃落地山東壽光。軟糯香甜的紫薯、脆甜不辣的濰坊蘿卜、代餐減肥必備的水果黃瓜等新鮮果蔬，從壽光果蔬基地，通過蘇寧直接到達(dá)全國的消費(fèi)者手中，預(yù)計一周售賣500噸壽光果蔬。

蘇寧在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的供應(yīng)鏈布局其實從2018年就開始了。2018年，蘇寧啟動了“上山下?！毙袆?，派出直采團(tuán)隊深入全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和工業(yè)品產(chǎn)業(yè)帶，尋求與生產(chǎn)者的直接合作。

蘇寧此舉無疑是深度介入農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，為其增加了整合資源的角色。經(jīng)過兩年時間的發(fā)展，蘇寧將簽約的產(chǎn)地農(nóng)商戶整合成了“拼購村”和“產(chǎn)業(yè)帶”兩大體系，前者主要為城市消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品，后者提供快消品。目前全國有120個拼購村和68個產(chǎn)業(yè)帶。

3、加碼奢侈品領(lǐng)域：雙十二期間，蘇寧的補(bǔ)貼名單中還有眾多奢侈品牌，比如GUCCI、PRADA、COACH、MCM、BURBERRY、MONCLER等。

此外，蘇寧珍品奢侈品集合館也將在12月下旬落地南京蘇寧直播基地“趣逛逛”。這家占地面積300多平方米的奢侈品館內(nèi)經(jīng)營的商品全部為蘇寧自營。館內(nèi)出樣商品涵蓋BURBERRY、PRADA、GUCCI、COACH、SAL VATORE FERRAGAMO等40余個國際知名品牌。

據(jù)了解，第二家蘇寧珍品奢飾品館預(yù)計將在春節(jié)前落地河西萬達(dá)廣場蘇寧百貨內(nèi)。

增加跨境電商業(yè)務(wù)，為蘇寧增加了多元化銷售的角色。受疫情的影響，出國購物途徑尚未放開，此時加碼跨境電商業(yè)務(wù)勢必能夠給蘇寧帶來新的銷售增長點(diǎn)。

蘇寧，將是無處不在的蘇寧

從蘇寧供應(yīng)鏈端“火力全開”的陣勢來看，其底氣來源于通過加強(qiáng)商品端和消費(fèi)端的循環(huán)，提升積累的勢能，并且踩在了多年電商培養(yǎng)，消費(fèi)者渴望升級的節(jié)拍上。這不僅有助于其在多場景下賦能，更有助于其成為行業(yè)新的標(biāo)桿。

首先，從模糊到清晰，蘇寧從模糊地?fù)屃髁?、增入口，演變成了清晰的營銷路徑。

砸錢搶流量，這是每個電商平臺的運(yùn)營邏輯，尤其是雙十一、雙十二這種重大的電商購物節(jié)，流量獲得的多少決定了活動的成功與否。但蘇寧的搶已經(jīng)從模糊的搶，變成了清晰的搶：

（1）補(bǔ)貼對象清晰：哪些商品是好賣的，哪些商品是消費(fèi)者真正需要的，蘇寧對補(bǔ)貼對象的刻畫是清晰的。

首先補(bǔ)貼的是三高商品，也就是高品牌價值、高溢價、高敏感度的商品。比如國人心目中最具品牌溢價的茅臺酒，蘇寧易購（含蘇寧家樂福）計劃在12月份平價銷售79萬瓶。

再比如肥皂、洗發(fā)水、牛奶、酸奶等高敏感度商品。今年以來，蘇寧與聯(lián)合利華、恒安、蒙牛等品牌，均達(dá)成了全渠道深度合作的共識，實現(xiàn)最大程度的資源共享和共贏。

補(bǔ)貼快消類產(chǎn)品的作用是明顯的。補(bǔ)貼它們，將最大程度地吸引價格敏感的消費(fèi)者，高頻、多次購買。

當(dāng)價格敏感用戶被吸引來的時候，他們會看到蘇寧平臺上更優(yōu)質(zhì)的商品，其中部分就會被轉(zhuǎn)化為質(zhì)量敏感用戶，完成一次消費(fèi)升級。這部分消費(fèi)者再去購買茅臺酒、購買奢侈品，就形成了完整的消費(fèi)閉環(huán)。

（2）補(bǔ)貼目的清晰：和其他平臺滿300-40元，前一小時3件9折，定金膨脹3倍等復(fù)雜玩法不同，蘇寧的補(bǔ)貼目的清晰，那就是不搞噱頭，給消費(fèi)者實實在在的優(yōu)惠。喜茶就是9塊9，不用復(fù)雜計算。這種補(bǔ)貼玩法深得消費(fèi)者心。消費(fèi)者的“不敢置信”可以說是被平臺玩法“吊打智商”多年后的真實感受。

“找少量低價商品造聲勢但用戶根本搶不到的事，我們內(nèi)部共識是別做，因為用戶不會說你真便宜，只會說你玩噱頭?！碧K寧內(nèi)部人士稱，“比如Super會員聯(lián)合權(quán)益，基本屬于敞開供應(yīng)，包括喜茶在內(nèi)，我們也是多次補(bǔ)券，一切以’補(bǔ)得到’為準(zhǔn)?！?/p>

（3）補(bǔ)貼效果清晰：以喜茶為例，據(jù)蘇寧易購內(nèi)部透露的信息顯示，上線百億補(bǔ)貼會場3天，喜茶商品的流量比較可觀，“22%來自百億補(bǔ)貼會場，25%來自站內(nèi)搜索，還有接近30%來自社群。搜索和社群的比例，說明拉新效果明顯，大家合作是雙贏?！?/p>

其次，蘇寧從單向地服務(wù)商家和消費(fèi)者，解決消費(fèi)者和商家兩端關(guān)心的問題，鏈接二者。

生意要做大做強(qiáng)，唯有源頭活水來。

蘇寧的供應(yīng)鏈擴(kuò)張從單向分別服務(wù)商家和消費(fèi)者，進(jìn)化為鏈接二者，形成循環(huán)，互為源頭活水。

蘇寧在這方面下了大力氣。

消費(fèi)者關(guān)心的無非就是商品是否放心，購物渠道是否便捷，優(yōu)惠是不是足夠。解決了這三個問題，那就是解決了消費(fèi)者的顧慮。

將農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建在田間，毫無疑問解決了消費(fèi)者對“新鮮”的顧慮。以無錫水蜜桃為例，水蜜桃對物流要求高，農(nóng)戶又無力提供全冷鏈運(yùn)輸，蘇寧安排蘇寧物流與果農(nóng)對接，對水蜜桃運(yùn)輸量身定制了方案，運(yùn)費(fèi)也按照政策給出了優(yōu)惠，解決了運(yùn)輸難題，無錫水蜜桃銷量因此有了大幅提高。

據(jù)了解，在奢侈品消費(fèi)者最關(guān)心的“保真”上，蘇寧也將投入巨大資源。蘇寧計劃打造一個奢飾品第三方的檢測機(jī)構(gòu)來幫消費(fèi)者鑒別奢侈品的真假，同時，還為蘇寧平臺上購買奢侈品的消費(fèi)者提供類似于行業(yè)中的“無優(yōu)?！?，如果買到假貨或者商品受到損害都將會獲得賠償。

解決了消費(fèi)者的顧慮，才會讓消費(fèi)者如活水般，源源不斷地注入平臺，流向商戶。

那商家關(guān)心什么呢？商家關(guān)心的是如何找到爆品，如何解決物流、客服問題，如何解決金融上的困難。而這些也正是蘇寧正在做的。

蘇寧依靠蘇寧科技的大數(shù)據(jù)支持，給商戶提供更精確的數(shù)據(jù)，幫助商戶解決什么商品好賣和如何賣的問題。另外，蘇寧金融、蘇寧客服為商戶提供了綠色通道，解決中小商戶的資金、售后問題。

以“酥田”大米為例，這款大米來自黑龍江的一座“拼購村”，在物流上蘇寧給予優(yōu)惠，并配備專門的客服，幫助商戶節(jié)約成本，所有剩下的成本都將減免到消費(fèi)者購買的大米上。12月8日，原產(chǎn)直銷節(jié)當(dāng)天，生態(tài)品牌銷量環(huán)比增長56%。酥田大米進(jìn)入了本次直銷節(jié)最受歡迎品牌TOP3。

商家的問題解決了，優(yōu)質(zhì)的商品也如活水般，源源不斷地注入平臺，流向消費(fèi)者。

蘇寧，正成為無處不在的蘇寧。供應(yīng)鏈邊界的擴(kuò)展將是蘇寧新的增量來源，借助新增，來趕超行業(yè)。

對消費(fèi)者和商家來說，這也將是一次消費(fèi)模式和消費(fèi)體驗的全面升級，讓優(yōu)惠與品質(zhì)觸達(dá)市場，讓消費(fèi)者、商家互為源頭活水，在平臺的牽引下，多方受益。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

7騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。