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運營四年，線下店數(shù)量從0開到361家的九木雜物社，如何與IP結(jié)合打造主題場景以吸引消費者？

九木雜物社2016年12月在上海正大廣場開設(shè)了第一家門店，在之后的四年時間內(nèi)，店鋪數(shù)不斷增多，到2020年末，全國的店鋪數(shù)達到了361家。而在上一年末，其店鋪總數(shù)為261家。

也就是說，疫情影響下的2020年，九木雜物社店鋪數(shù)不減反增，新增店鋪100家，其中包括直營店79家和加盟店21家。

九木雜物社店鋪主要分布在各城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)購物中心，以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標消費群體，銷售產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng)、益智文娛、實用家居等品類。

根據(jù)晨光文具（603899）發(fā)布的2020年年度財報，同期九木雜物社的營業(yè)收入從2019年的4.6億元增長到了5.58億元。回顧三文娛文章：九木雜物社2020年營收5.6億

得益于私域流量，以及線上線下銷售的打通，新零售越來越受到消費者、產(chǎn)品方，甚至品牌方的歡迎。那么，作為渠道中深受多方歡迎的九木雜物社，是如何通過通過場景打造與消費者建立情感連接，以增強用戶粘性，讓品牌利益最大化？

在剛剛結(jié)束的，中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦的中國兒童產(chǎn)業(yè)零售創(chuàng)新高峰論壇，九木雜物社品牌部總監(jiān)陸杰在以《如何基于消費者需求打造線下門店》為主題的演講中，做了分享。

九木雜物社品牌部總監(jiān)陸杰正在演講

以下為陸杰的分享實錄，由三文娛整理發(fā)布（內(nèi)容有部分刪減）：

大家好，我是九木雜物社陸杰，我今天演講的題目是《如何基于消費者需求打造線下門店》。

九木雜物社是一個非常年輕的品牌，從2016年成立到現(xiàn)在運營了四年多時間。也正是在這四年多時間里，我們得到了廣大消費者和行業(yè)的認可。從運營角度看，九木雜物社做的不僅僅是線下門店的策劃打造，還包括私域流量運營，線上短視頻運營等。但是今天，我會集中給大家分享一些我們在線下門店打造中，場景化的實踐方法。

我們對自己定位是“文創(chuàng)雜貨集合店”，雜貨店里的細分賽道。因為我們是晨光旗下的品牌，文創(chuàng)和文具產(chǎn)品可以有一個很好的結(jié)合。同時，我們也希望能在整個文創(chuàng)雜貨中深耕。15~29歲，追求生活品質(zhì)的女性是主要服務(wù)的客群，線下店鋪的場景化打造也以這個消費群及店鋪主銷產(chǎn)品品類為中心打造。

現(xiàn)在，我們在全國約有380家門店，預(yù)計到今年年底會增至500家左右，完成對全國一二線的城市購物中心的基本覆蓋。因為疫情影響，2020年上半年門店銷售受到了非常大的沖擊，所以我們開展了許多私域運營，把線下銷售轉(zhuǎn)移到線上，以強化消費者和我們之間的溝通。

雜物社的門店購買成交率可以超出10%，這在線下門店是一個非常高的轉(zhuǎn)化率了。

是如何做到這樣數(shù)字的呢？

首先，我們在運營中需要清楚地知道消費者是誰，他們的需求是什么，再根據(jù)他們的需求打造一個沉浸式的消費場景。讓他們在看，觸摸，甚至試用/試玩中對產(chǎn)品有進一步了解，從而產(chǎn)生消費行為。

了解你的消費者，知道人群畫像

在產(chǎn)品上新之前，我們就要清楚它的購買人群畫像。所以我們要清楚地知道，走進店鋪消費的人是誰，他們的需求是什么，再根據(jù)這個需求來銷售產(chǎn)品。所以，消費者年齡、性別、日常喜好、消費行為等，都是運營者要時刻了解的內(nèi)容。

2018年6月，我們開始招募會員，目前的會員數(shù)量約有300萬，其中超過50萬是付費會員。這50萬的付費會員會產(chǎn)生多次復(fù)購行為。目前，我們把九木雜物社的消費者分為6類——品牌死忠，盲盒粉，送禮達人等。

在座的各位，多對玩具相關(guān)的盲盒類產(chǎn)品的消費群較為關(guān)注，我把這部分內(nèi)容單獨擰出來給大家做一個具體分享。

九木雜物社的盲盒類產(chǎn)品消費者可以分為兩類，一是純愛好者，二是喜愛收藏的用戶。

純愛好者方面，他們所表現(xiàn)出來的消費行為并不是在一年中對某一個IP有非常深厚的喜愛，而更多是在逛店的過程中產(chǎn)生的消費行為。我們大概統(tǒng)計過，一年約會購買6個盲盒產(chǎn)品。這些購買行為的產(chǎn)生，是他們在店鋪中偶然看見了盲盒，覺得產(chǎn)品很好看，所以就有了買一個，拆一個，搖一搖的行為。

喜愛收藏的用戶，一年中平均每人購買的盲盒類產(chǎn)品會超過45個，這個數(shù)字非常驚人。他們中，有的是IP死忠粉，每當一個IP推出了新一代的盲盒，就會吸引他們主動消費。在購買的時候，他們也往往會直接購買1~2盒，甚至端箱。

那么，到九木雜物社買盲盒類產(chǎn)品的消費者是誰？18~35歲的年輕人是主要消費群，但和九木雜物社80%以上消費者都為女性不同，到店里買盲盒的消費者，男性居多。

青山資本曾對我國年輕一代消費者做過一個分析，被需要和缺乏安全感，是現(xiàn)在大多數(shù)95后00后非常重要的情感訴求。相較于商品的價格和質(zhì)量，他們更看重品牌之間的情感鏈接。

所以，我們在實體店鋪的運營中，也要營造一個具有體驗感的治愈空間，突出體驗和治愈。

打造具有體驗感的治愈空間

做文創(chuàng)雜貨集合店，希望給消費者呈現(xiàn)可逛、可淘的文創(chuàng)雜貨店，讓他們走進門店里淘一淘、看一看。這樣的體驗感，通過打造場景化的體驗，主題化的體驗，互動化的體驗來完成。

首先，是從大場景到小場景，根據(jù)情景進行切換的場景化體驗。

九木雜物社用生活中的場景來組建我們的銷售場景。比如為文具類產(chǎn)品打造的學(xué)習的場景，社交場景和旅行場景。

社交場景內(nèi)的產(chǎn)品，包括盲盒。其實盲盒類產(chǎn)品具有很好的社交屬性，不僅僅是它的玩法，59元/79元的售價也適合作為同學(xué)間相互贈送的禮物。

六七月份是畢業(yè)季，多數(shù)學(xué)生會安排一場旅行。這時候，我們會在店鋪創(chuàng)造一個旅行場景，擺放拉桿箱、遮陽帽、帆布袋等商品。這些銷售的商品和場景，其實都來自我們目標受眾生活中的點滴。

剛才說的這幾個場景，是大場景。我們也會在門店中打造一些小場景，這些小場景多是有主題的、和IP合作。我們認為，多重感官體驗是營造場景非常重要的方式，除了純視覺方面的陳列，我們也從聽覺、觸覺、嗅覺打造場景體驗。

以聽覺的打造為例，每年12月到次年1月，我們把這個稱之為“禮物季”。這時，我們要為消費者營造一種送禮的氛圍。這時候，我們就會給我們的音樂供應(yīng)商提這樣的需求，“12月份，我需要帶有鈴聲和鐘聲的音樂，能讓大家聽著有輕快的感覺”。這種音樂，會讓消費者沉浸在音樂中，產(chǎn)生送禮的想法。

其次，是以時間為線索在不同場景為受眾打造不同主題。

一直以來，不同消費者對九木雜物社都要一個共有的認知——主題場景多。一年里，我們會做大約10~12場不同的主題。這10~12場主題，是根據(jù)不同時間節(jié)點，針對不同消費者的需求策劃。

還是以12月份開始打造的禮物季為例，我分享一下我們在這個時間點做這個策劃的原因。

12月至次年1月，會有一個圣誕節(jié)，一個元旦節(jié)，而元旦節(jié)緊挨著的是春節(jié)。這期間，都是消費者頻繁送禮的時期，而九木雜物社所銷售的產(chǎn)品中，也有許多非常適合送禮。所以，我們會在這個時間段重點打造禮物區(qū)，而不會選擇在9月份打造禮物區(qū)。因為9月份的主題，一定是圍繞學(xué)生群體開學(xué)的產(chǎn)品需求打造的。

再來講講主題打造的具體細節(jié)。比如，1月禮物季主題打造的時候，也需要根據(jù)不同的人群來打造。春節(jié)前一個月，大家的送禮場景是什么？是成人之間的互贈禮物，所以我們會在過年前的一周，主推禮盒類的玩具，因為春節(jié)期間很多人都會回家，都會給家里的孩子或親朋好友的孩子帶一些禮物。這時候，禮盒類的玩具就成為了一個非常重點的商品品類。

那么，正月初一到十五，什么產(chǎn)品會成為我們比較重推的呢?其中一個，是玩具，而且我們在收銀的時候要準備多一些的現(xiàn)金。因為，這時候許多小朋友會拿著壓歲錢到店里買自己喜歡的玩具。而這時候，我們也會將一些玩具陳列到主推的位置。

第三點，增強互動體驗。

我們會在門店，設(shè)置一些環(huán)節(jié)和消費者一起玩。這些年，500色彩鉛筆是非常流行和暢銷的，也是我們門店的鎮(zhèn)店之寶。在門店內(nèi)，我們會開辟一個區(qū)域，供消費者填色、畫畫，讓他們在店內(nèi)體驗這個產(chǎn)品。在六一兒童節(jié)或萬圣節(jié)，我們也會邀請我們的設(shè)計師到店內(nèi)，和小朋友一起互動，并搭配一些其他好玩的場景。所以，這些互動體驗，是我們和消費者共創(chuàng)的。

而“手賬分享會”，則是我們會結(jié)合自身業(yè)務(wù)推出的文創(chuàng)主題。比如，櫻花季盛開的時候，做櫻花的手賬分享會；在禮物季，做一些禮物的手賬分享會。至于“盲盒猜猜猜”，則是我們的一個很有趣的營銷玩法，消費者猜對了第一個盲盒，我們就會免費提供猜第二次的機會，消費者可以一直猜下去。

綜合我上面所分享的這些場景化的體驗，主題化的體驗，互動化的體驗，都是線下門店營造場景的一些具體的方式。同時，我也要再分享有一點，就是堅持做同一個主題非常很重要，如果能把這類主題打造為一個符號，并把還符號化具象化，培養(yǎng)成為一個IP，就可以給消費者留下一個記憶點。

讓主題符號化，給消費者留下記憶點

我們會會很多IP會做一些聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，這在門店當中通過不同文創(chuàng)產(chǎn)品的體系化和模塊化的呈現(xiàn)，讓消費者在對IP產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的同時，也來到我們的門店體驗。

在過去這一年，我們和LuLu豬、卓大王，以及若態(tài)、B站等合作推出了一些IP聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品具體包含了哪些？馬克杯、保溫杯、手賬等。原本，這些IP的主產(chǎn)品都以盲盒、手辦類為主，但我們挖掘出消費者在文創(chuàng)領(lǐng)域的更多產(chǎn)品類型，把這組成系列呈現(xiàn)在門店里。

我們通過文創(chuàng)產(chǎn)品，以及文創(chuàng)產(chǎn)品的展示方法鎖定消費者之間的情感連接。

除了和IP合作推聯(lián)名產(chǎn)品，我們還會與IP合作推主題店。

2020年12月，我們與LuLu豬合作打造了主題店，在LuLu豬玻璃鋼雕塑擺件周圍，我們擺放了一系列LuLu豬相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，如手機殼、拍拍燈、開運御守等。當天，在我們主推的位置，還 擺放著LuLu豬盲盒，這些產(chǎn)品有現(xiàn)貨購買，也有預(yù)售產(chǎn)品。我們也在手賬墻，做了LuLu豬相關(guān)手賬，以呈現(xiàn)整個文創(chuàng)感的LuLu豬，把它作為一個主題形象呈現(xiàn)在消費者面前。

這家主題店剛開業(yè)，一系列產(chǎn)品日銷量在門店銷售的占比最高達到了60%。這是個非常高的數(shù)字，即使到現(xiàn)在，主題店結(jié)束后，這家門店的LuLu豬的系列的銷售額有時也能占到門店業(yè)績的40%。

為消費者設(shè)置這樣一個主題性的打卡場景，通過不同的文創(chuàng)產(chǎn)品組成一個模塊吸引消費者消費。這種是借助IP打造的一個主題。我們還在上海潮流地標——人民廣場來福士，做了一個櫻花列車的概念主題，打造一個聯(lián)名快閃店。這樣的一家快閃店，沿用了LuLu豬在櫻花主題當中的一個形象。消費者來到店里打卡的同時，也會產(chǎn)生消費。

分享了這么多，總的來說，其實是在討論，門店到底要在行業(yè)里扮演一個什么樣一個角色。都在說，實體門店越來越難做，其實我們更多看到的是，門店是不是真的走進了消費者的心里。他們來這個門店，你要給他們看的商品，提供給他們的體驗是不是用心設(shè)計。所以說，我們要在線下和線上運營的時候，找到一些點，與消費者建立情感連接，讓他們感受到我們時刻陪伴著他們。