對身處大城市，生活和工作節(jié)奏都已開啟二倍速的打工人來說，上班路上爭分奪秒已是常態(tài)。此時，如果能“足”不出“車門”，在通勤的路上，順手買一份早餐、一杯咖啡，自然是更為方便快捷的體驗。近日，星巴克中國正式宣布在北京、上海部分門店上線 “沿街取” 服務，讓這份“暢想”變?yōu)榱爽F(xiàn)實。

▲「星巴克中國」公眾號官宣沿街取服務上線

此次，“沿街取”服務的上線為星巴克在“到家”和“到店”之外，開創(chuàng)了“在途”這一全新的消費場景。星巴克從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭?，把門店附近的道路變成了經(jīng)營場所，這種創(chuàng)新性經(jīng)營行為，備受廣大消費者關(guān)注與好評。該服務于星巴克中國公眾號官宣當天不到10分鐘，推文閱讀量就達到了10萬+。

這并不是星巴克第一次引領(lǐng)餐飲行業(yè)的經(jīng)營風向，大到經(jīng)營場景開拓，小到會員體系搭建，從星巴克這棵“參天大樹”成長的過程中，我們能夠?qū)W到什么?

扎穩(wěn)根基：篩選有強需求的客群

提到花錢入會，你的腦海里是否也會浮現(xiàn)出類似“游泳健身了解一下”，這樣簡單粗暴的地推。這類“逢人就問”的推廣方式，不但轉(zhuǎn)化率低，而且極易引起用戶的反感。相比之下，“星享卡”的第一個成功之處在于對目標客群的精準篩選。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，星巴克的店員，通常只會給那些買了≥2杯咖啡的顧客推薦“價值98元的星享卡”，因為其中“買一贈一”的權(quán)益恰恰切中了這批顧客的痛點。但實際上，星享卡所有的附加福利都建立在后續(xù)消費的基礎(chǔ)上，“買一贈一”意味著顧客還是需要再消費才能獲得一杯免費咖啡，同時，在使用“買一贈一券”的時候，顧客通常會帶上自己的朋友一起，無形中又為品牌帶來了一個位潛在顧客。

那么，中餐品牌該如何將這套會員運營邏輯，復用到日常的私域運營中呢?上海剁椒魚頭TOP1「許爺」通過付費升級會員的形式，對會員進行初步篩選，成功提升了會員權(quán)益的價值感，并為品牌帶來了單月近141萬元的營銷收益。

顧客到店消費，當日通過參與“6元升級會員得超值券包”活動，當餐即可獲得“木瓜桃膠銀耳羹券”，次日還將獲得一張20元小程序商城專屬優(yōu)惠券。此外，該券包中還包含一張“滿388元減68元”的大額優(yōu)惠券，會員在領(lǐng)券消費后，即可觸發(fā)“券返券”活動，再獲得一張“剁椒魚頭券”。

▲「許爺」會員小程序&付費升級會員

顧客想要兌換福利，唯一的途徑就是“再消費”，品牌通過將福利與消費“隱形綁定”的策略實現(xiàn)了刺激消費的目標。這也給很多通過降低首次消費門檻達到“圈粉”目的的餐飲品牌提了個醒，對于沒有消費潛力的顧客，首次讓利沒有任何意義，反而無端減少了利潤。

挺拔樹干：讓會員有使命感的消費

設定會員體系的本質(zhì)是要讓顧客有目標地消費。讓顧客從很隨性地消費，變成有使命感地消費，其關(guān)鍵在于會員等級成長的設計。星巴克的會員有三個等級，即：銀星級、玉星級、金星級三個梯度，當你把銀星級會員卡附贈的 3 張買一贈一券用完后，在購買第 4 杯時，星巴克的店員則會和你說：“如果再買 1 杯咖啡，您就可以升級為玉星卡會員了，這樣您就又能免費領(lǐng)到一張咖啡兌換券了?！?/p>

優(yōu)秀的會員特權(quán)是讓顧客感受到超值的同時，商家也能夠掙到錢。星巴克恰恰就是會員特權(quán)設計的高手，用銀星級特權(quán)培養(yǎng)新會員的消費習慣;用玉星級特權(quán)提升會員的消費總額;用金星級特權(quán)提升會員的消費次數(shù)。

對于中餐企業(yè)而言，可以將這套思路用于會員體系的搭建，以及會員儲值營銷梯度的設計中。「唐宮」將會員等級進行了有梯度的劃分，會員充值或消費即可增加“成長值”，通過累積“成長值”提升會員等級，即可享受會員專屬權(quán)益，以及升級專享福利禮包、生日專享會員禮遇等多重福利。

同時，「唐宮」將原有的“充值500元即送50元余額”，調(diào)整為“充值500元送2張20元代金券”，引導會員向更高的儲值目標轉(zhuǎn)化，即“充1000送80余額，額外再送價值88元錦鯉年糕1盒……”，大幅度增強了1000元“儲值有禮”活動的價值感，有效提升了會員的單次儲值金額和消費金額。

▲「唐宮」會員小程序&會員權(quán)益

一套成熟的會員成長體系包含：會員等級的劃分、升級門檻的設置、等級對應的權(quán)益。在會員成長各個環(huán)節(jié)中都需要把握會員的消費心理，通過等級權(quán)益的設定，增強會員消費的目標感，潛移默化地引導會員不斷消費升級，靜觀會員實現(xiàn)自我成長，坐收漁翁之利。

枝繁葉茂：培養(yǎng)會員的延遲滿足感

會員運營的核心目的，是提升復購率和客單價，其背后的本質(zhì)則是管理好會員的忠誠度，而積分則是各大品牌首選的忠誠度管理工具。因為，積分并不是即時使用的權(quán)益，它的獲得和使用，需要與會員行為強綁定，通過引導和激勵，讓會員慢慢建立起消費習慣，從而培養(yǎng)起會員對品牌的忠誠度。

在星巴克的會員體系中，從銀星會員升級到玉星會員只需要花費250元，而從玉星會員升級到金星會員則需要花費1250元。因此，為了降低會員升級的感知難度，維護會員的忠誠度，星巴克選擇用“小星星”代替常規(guī)的積分方式，會員消費每滿50元，就會產(chǎn)生一顆星星。

在星巴克App中，會員可以很直觀地看到自己有多少星星，這種“可視化”的升級進度能夠讓會員更加頻繁的去星巴克消費。當你集滿了相應等級的小星星數(shù)量時，就意味著你可以解鎖下一等級的特權(quán)。同時，會員還能夠用已獲得的星星換取免費的咖啡(9顆星即可換取一杯免費的中杯咖啡)，這與微盟智慧餐飲為「迦南」制定會員積分體系類似。

▲「迦南」會員小程序&積分商城

「迦南」的消費積分不僅與會員升級所需的成長值強綁定，還可用于在積分商城兌換蛋糕券、新品兌換券、商城優(yōu)惠券等。這樣的會員積分體系，是一種長期的回饋計劃，積累越多的積分，能兌換的物品就越有價值，其本質(zhì)是在鼓勵會員延遲滿足。如果說會員體系是樹干，那么會員積分就是枝葉，兩者相輔相成，才能共同培育出一顆茁壯成長的會員常青樹。

結(jié)語

會員運營體系對餐飲品牌來說，其實是一種“動態(tài)系統(tǒng)”，需要品牌“以變應變”，不斷適應變化的用戶需求和競爭環(huán)境，為品牌持續(xù)創(chuàng)造價值。

無論是“沿街取”還是“星享卡”，星巴克在經(jīng)營創(chuàng)新上邁出的每一步，都圍繞“滿足需求、創(chuàng)造價值”展開，這也正是其品牌長期主義的體現(xiàn)，更是其能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的源動力。