直播電商 | 設(shè)計(jì)師品牌該怎么做抖音直播？
▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
一、設(shè)計(jì)師品牌怎么做直播？
1.哪些直播達(dá)人適合設(shè)計(jì)師品牌？
直播賣貨對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再陌生。很多明星都在持續(xù)直播，比如胡兵、楊發(fā)發(fā)、李晨、羅永浩等等。而抖音平臺(tái)上的設(shè)計(jì)師品牌直播銷售呈現(xiàn)出特定的市場(chǎng)趨勢(shì)。盡管大部分設(shè)計(jì)師品牌在抖音上進(jìn)行直播銷售可能會(huì)遇到一定的困難，但仍有一些小眾主播，如“急脾氣小江”和“蘆蘆老板娘”，能夠成功地在這個(gè)領(lǐng)域取得突破。
自2021年時(shí)裝周我與她相識(shí)以來(lái)，急脾氣小江在抖音平臺(tái)上取得了顯著的成績(jī)，已經(jīng)成為小眾領(lǐng)域的頭部人物。
小江曾是一名造型師，她擅長(zhǎng)挑選各個(gè)品牌的獨(dú)特新品。盡管這些商品庫(kù)存有限、款式獨(dú)特且價(jià)格較高，但她的粉絲已經(jīng)形成了一定的認(rèn)知，相信在她的直播間能夠淘到小眾好物。除了小眾服飾，她還開始引入美妝和美容儀等高客單價(jià)產(chǎn)品。
選品與顧客的匹配度至關(guān)重要。如果選品與顧客需求不匹配，退貨率可能會(huì)很高。而小江在客群匹配上做得很好。與其他合作伙伴相比，我與小江合作的退貨率最低，約為25%-30%，這個(gè)成績(jī)相當(dāng)出色。
達(dá)到這一成果的原因在于小江成功地培養(yǎng)了觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。每次直播時(shí)，她都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的定位——小眾、保護(hù)設(shè)計(jì)師、貨品有限、不能退貨。觀眾在了解清楚這些前提后，會(huì)根據(jù)自己的喜好決定是否購(gòu)買，喜歡她風(fēng)格的人會(huì)留下來(lái)成為粉絲，而不喜歡的人則會(huì)被自然篩選掉。
2.達(dá)人直播選品一般都要求最低庫(kù)存量，翻單速度快，而設(shè)計(jì)師品牌一般庫(kù)存比較淺。大家是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？
蕓友曹凝表示，通常直播團(tuán)隊(duì)與品牌合作的形式是簽訂供貨合約?，F(xiàn)在很多直播團(tuán)隊(duì)走入了一個(gè)誤區(qū)，以為只要拼便宜就好。然而，顧客會(huì)在眾多選擇中進(jìn)行比較，品牌的性價(jià)比比單純的便宜更重要。
目前在做直播的設(shè)計(jì)師品牌不多，在抖音上表現(xiàn)良好的設(shè)計(jì)師品牌有“ABYB”和“ARSIS”，大家可以關(guān)注一下。雖然在線人數(shù)并不高，平時(shí)只有20人左右，但直播間已經(jīng)打磨得很好，有爆款產(chǎn)品，可以穩(wěn)定出單。KVK的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。
我們品牌目前也會(huì)在抖音上直播，大家可以搜索“PEARLONA”并進(jìn)入店鋪。這是我們自播團(tuán)隊(duì)的主播，也有外部主播參與。團(tuán)隊(duì)最終選擇的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)24小時(shí)日不落直播間，增加主播并實(shí)現(xiàn)輪班制。代播收費(fèi)方式為固定服務(wù)費(fèi)+扣點(diǎn)。也有些主播按小時(shí)收費(fèi)，但這種方式有爭(zhēng)議，一般不被品牌接受。
針對(duì)于主播，現(xiàn)在已經(jīng)有了數(shù)字人技術(shù)在直播行業(yè)運(yùn)用。盡管數(shù)字人直播是一個(gè)好方法，但抖音小二和專業(yè)代理公司都認(rèn)為數(shù)字人的直播與抖音的流量邏輯不符。抖音上的消費(fèi)者更喜歡直觀、親切、接地氣的展示，數(shù)字人反而拉遠(yuǎn)了顧客與產(chǎn)品的距離。
現(xiàn)在自播間投入的費(fèi)用中，付費(fèi)流量占80%，免費(fèi)流量占20%左右。蕓友Sunny表示，很多代運(yùn)營(yíng)公司承擔(dān)甲方項(xiàng)目時(shí)實(shí)際上是在倒貼錢，包括主播的費(fèi)用、投放費(fèi)用以及團(tuán)隊(duì)的開支。所以我還是很期待數(shù)字人能夠達(dá)到靈活應(yīng)變和生動(dòng)的水準(zhǔn)，從而降低成本。
冷蕓博士提到數(shù)字人還有個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是可以做多語(yǔ)言輸出，非常適合同步做國(guó)內(nèi)和跨境市場(chǎng)。而跨境電商對(duì)設(shè)計(jì)師品牌也是一個(gè)值得關(guān)注的賽道。以前內(nèi)銷和外銷都是兩類企業(yè)在做。數(shù)字人出來(lái)，完全可以同步做兩個(gè)市場(chǎng)，而且效率極高。
3.如何給直播達(dá)人選款？
近期，董潔的直播間因其精挑細(xì)選的“白月光”品牌，以及對(duì)品牌的有效曝光和可觀的銷售，吸引了眾多品牌的關(guān)注。報(bào)名排隊(duì)的品牌們紛紛期待能在董潔的直播間中展示自己的產(chǎn)品。目前小紅書的目標(biāo)是引進(jìn)更多的明星，開設(shè)不同定位的直播間，董潔的直播間需要品牌力量、明星背書、高視覺(jué)調(diào)性和與明星本人匹配的風(fēng)格。價(jià)格不能過(guò)低，例如300元以下的首飾，她們可能就不會(huì)喜歡。
實(shí)際上，設(shè)計(jì)師品牌更適合與小紅書的KOL合作，因?yàn)樾〖t書擁有大量愿意為設(shè)計(jì)師品牌買單的消費(fèi)者，所以我認(rèn)為小紅書有潛力培養(yǎng)出一批高客單價(jià)的明星直播間。而抖音的明星直播間選品偏向于大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格偏低。對(duì)于一些堅(jiān)持設(shè)計(jì)師品牌定位的公司，如我們公司，雖然在抖音達(dá)播上并無(wú)問(wèn)題，但在自播的過(guò)程中，為了保持品牌調(diào)性，效率往往不如網(wǎng)紅品牌那么高。在選擇主播達(dá)人時(shí)，可以從主推里面進(jìn)行篩選，用星圖看達(dá)人過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)來(lái)判斷。
4.達(dá)播風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存?zhèn)淞?/strong>
我們發(fā)現(xiàn)，達(dá)播存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)際的直播中我們發(fā)現(xiàn)退貨的壓力其實(shí)不大，主要問(wèn)題是備貨過(guò)多。比如主播選了款，我們備了大量的貨，結(jié)果賣不出去，或者突然不播了，就會(huì)產(chǎn)生大量的庫(kù)存。這些庫(kù)存該怎么處理？
例如，有些主播要求你至少有100件庫(kù)存，結(jié)果只賣出去20件，剩下的80件怎么處理？為了上播已經(jīng)打亂了我們?cè)镜膫湄浻?jì)劃，而這些庫(kù)存的消化也是不得不面對(duì)的問(wèn)題。
蕓友曹凝表示，他們的公司針對(duì)可能出現(xiàn)的庫(kù)存問(wèn)題會(huì)在合同中加入安全保護(hù)措施，如對(duì)于過(guò)多的備貨會(huì)對(duì)半準(zhǔn)備，并制定一個(gè)限定時(shí)間的出貨計(jì)劃。而我們目前的做法是預(yù)防，每月搞出一個(gè)達(dá)播主推表，推薦時(shí)集中提前備好深庫(kù)存的產(chǎn)品。首飾品牌抖音直播退貨率一般在35%，服裝和鞋履品牌退貨率一般在60%；前期集中主推品來(lái)避免過(guò)度備貨，提高產(chǎn)品質(zhì)量減少退貨，后期可以用常規(guī)銷庫(kù)存渠道處理。
二、設(shè)計(jì)師品牌的自播
1.對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，抖音自播是自建團(tuán)隊(duì)還是找DP（代運(yùn)營(yíng)）更合適？
關(guān)于設(shè)計(jì)師品牌是否應(yīng)該在抖音上自建團(tuán)隊(duì)或?qū)ふ业谌酱\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，蕓友Sunny表示，她并不建議規(guī)模較小的公司尋找外包團(tuán)隊(duì)。外包更適合像李寧這樣的低價(jià)大基數(shù)品牌。她提到，盡管他們?cè)?jīng)嘗試過(guò)尋找第三方團(tuán)隊(duì)，但發(fā)現(xiàn)溝通效率不高。而且大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)公司通常不會(huì)為小品牌分配優(yōu)秀的人力資源。雖然自建團(tuán)隊(duì)的成本和尋找代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)差不多，但自建團(tuán)隊(duì)只需為自己的品牌負(fù)責(zé)。小型代運(yùn)營(yíng)公司往往需要身兼數(shù)職。Sunny曾在頭部代運(yùn)營(yíng)公司和小型代運(yùn)營(yíng)公司工作過(guò)，因此建議規(guī)模較小的公司在經(jīng)過(guò)磨合和積累經(jīng)驗(yàn)后自己組建團(tuán)隊(duì)。
關(guān)于抖音自播的投放效率，蕓友Sunny的經(jīng)驗(yàn)是會(huì)在短視頻、千川和小店隨心推都進(jìn)行投放，目前流量主要來(lái)源于千川短視頻投放，視頻也是由代運(yùn)營(yíng)公司制作。但品牌號(hào)和品牌直播間所需的抖音短視頻與IP號(hào)的抖音短視頻實(shí)際上是兩種模式。品牌號(hào)發(fā)出的主頁(yè)短視頻則是由自家團(tuán)隊(duì)制作，如果是在抖音投放最好使用剪映軟件，因?yàn)槠鋬?nèi)置模板效率較高。短視頻投放的引流效果有限，在投放時(shí)如果找了專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以在協(xié)議中約定好KPI，例如在3個(gè)月內(nèi)增粉和引流數(shù)量。
2.大家的短視頻制作流程是怎樣的？
關(guān)于短視頻的制作，在技術(shù)上現(xiàn)在已經(jīng)很簡(jiǎn)便了。而在內(nèi)容上，冷蕓博士認(rèn)為有的品牌其實(shí)并不需要復(fù)雜的策劃，只需要拍攝日常工作。我們可以看到很多人都是這樣做的，特別是在初始階段。剪輯師需要了解要剪輯的內(nèi)容，有條件可以找一個(gè)助手每天跟拍，然后進(jìn)行剪輯。
其實(shí)冷蕓老師說(shuō)的這種視頻我們也在拍。但這些內(nèi)容主要用于IP號(hào)，并非直接用于投放流量。之所以沒(méi)有發(fā)布這些視頻，是因?yàn)橹谱髁鞒躺铣霈F(xiàn)了一些問(wèn)題。我們目前的剪輯師、編寫腳本的人和攝影師都是兼職，而且分布在不同的地方，很難將想法整合在一起。所以接下來(lái)我們計(jì)劃找一個(gè)全職人員來(lái)拍攝、剪輯和導(dǎo)演，這樣效率可能會(huì)更高。
蕓友曹凝建議品牌嘗試在小紅書平臺(tái)發(fā)展，尤其對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌而言，分享珠寶專業(yè)知識(shí)的輸出性內(nèi)容在小紅書將會(huì)非常受歡迎。
此外，莊主品牌的母女創(chuàng)業(yè)故事也是一大賣點(diǎn)，這符合當(dāng)下社會(huì)對(duì)親情正能量的需求，會(huì)有助于品牌推廣。
因此，在小紅書平臺(tái)上輸出專業(yè)知識(shí)并推廣品牌將是一個(gè)很好的發(fā)展方向。小紅書的運(yùn)營(yíng)方其實(shí)也很鼓勵(lì)品牌進(jìn)行這樣的嘗試。
目前，我們品牌在小紅書平臺(tái)主要通過(guò)答波、KOL推廣以及同步發(fā)布IP號(hào)視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。自播方面則集中在抖音平臺(tái)。
冷蕓博士認(rèn)為，從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，視頻號(hào)和小紅書更具優(yōu)勢(shì)。品牌可以在多個(gè)平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)選擇重點(diǎn)發(fā)展的平臺(tái)。
3.如果已經(jīng)在做自播，千川短視頻投流效率如何？
現(xiàn)在投流效率都不高，品牌號(hào)直播大多依賴付費(fèi)流量，而免費(fèi)流量基本要靠做人設(shè)IP號(hào)獲得。莊主的抖音自播目前的ROI在2到3之間，每天的銷售額在1-2萬(wàn)元，退貨率約為30%，在這種情況下，品牌在抖音上的運(yùn)營(yíng)仍可繼續(xù)。為了避免高庫(kù)存，品牌將重點(diǎn)備貨投放在抖音直播間的爆款產(chǎn)品上。因此，代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)以不同的方式拍攝和制作關(guān)于爆款產(chǎn)品的短視頻，主要拍攝產(chǎn)品在主播身上的局部圖，并配以簡(jiǎn)單的音樂(lè)。盡管這樣的視頻沒(méi)有品牌調(diào)性，但僅用于千川引流，因此品牌不用過(guò)于擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。
冷蕓博士指出，對(duì)于中小品牌，品牌需要自己參與其中內(nèi)容制作，因?yàn)闆](méi)有人比品牌更了解自己的需求。第三方團(tuán)隊(duì)往往只會(huì)采用標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)方式。即便是用于千川的視頻，觀眾依然需要它具備一定的審美價(jià)值。如果DP公司團(tuán)隊(duì)的審美不符合品牌要求，視頻效果將不會(huì)理想。的確在我們的爆款產(chǎn)品和相關(guān)視頻出現(xiàn)之前，品牌曾經(jīng)有幾個(gè)月的視頻效果都不理想。經(jīng)過(guò)與DP公司團(tuán)隊(duì)的溝通和指導(dǎo)，視頻效果才得以改善。
之所以等了幾個(gè)月，一方面是需要等抖音直播間的人群以及投流的模型再養(yǎng)得更加精確以后，ROI隨著時(shí)間的推移有所提高。
另一方面，我們也在想怎么能拍出更好的千川短視頻，能更高效的引流和轉(zhuǎn)化。目前直播間開業(yè)6個(gè)月，前面幾個(gè)月數(shù)據(jù)一直不好，所以投錢一直不是很多，但也都在虧這個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)，基本上是從第五個(gè)月開始才能夠正向賺錢。但我仍然認(rèn)為目前短視頻是突破口，因?yàn)榉治霈F(xiàn)在抖音直播間的數(shù)據(jù)，80%是來(lái)自于付費(fèi)流量，付費(fèi)流量里面的80%來(lái)自于頭部的一兩條千川短視頻，所以只要攻克了短視頻，這個(gè)直播間就能往往上走。
莊主總結(jié)
一、設(shè)計(jì)師品牌的達(dá)播
1.如果已經(jīng)做過(guò)很多達(dá)播，有哪些特別適合設(shè)計(jì)師品牌的直播達(dá)人推薦，有哪些特別不推薦？
明星直播間：胡兵、楊發(fā)發(fā)、李晨、羅永浩等。
小眾設(shè)計(jì)直播間：急脾氣小江、蘆蘆老板娘等。
2.達(dá)人直播選品一般都要求產(chǎn)品庫(kù)存，翻單速度快，而設(shè)計(jì)師品牌一般庫(kù)存比較淺，大家是如何解決這個(gè)問(wèn)題的？
制作每月的達(dá)播主推表，給達(dá)播推薦集中的品類，將這些品提前會(huì)備深庫(kù)存。
3.給達(dá)人選款的時(shí)候會(huì)根據(jù)達(dá)人風(fēng)格和銷售價(jià)位段定制嗎？用什么工具看數(shù)據(jù)？看哪些維度？
從主推里面進(jìn)行篩選，用星圖看達(dá)人過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)來(lái)判斷。
4.達(dá)播風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存?zhèn)淞?br>首飾品牌抖音直播退貨率一般在35%，服裝和鞋履品牌退貨率一般在60%；前期集中主推品來(lái)避免過(guò)度備貨，提高產(chǎn)品質(zhì)量減少退貨，后期用常規(guī)銷庫(kù)存渠道處理。
二、設(shè)計(jì)師品牌的自播
1.對(duì)于設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，抖音自播是自建團(tuán)隊(duì)還是找DP更合適？
小團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師品牌建議在經(jīng)過(guò)一段DP運(yùn)作后最終轉(zhuǎn)向自建團(tuán)隊(duì)，能更好把握細(xì)節(jié)。
2.大家的短視頻制作流程是怎樣的？
預(yù)算多一點(diǎn)的話，建議找一個(gè)人兼職做腳本和策劃、一個(gè)負(fù)責(zé)拍攝和剪輯；預(yù)算少的話找一個(gè)人可以做全部，千川視頻需要每天做8-10條，主頁(yè)上發(fā)布的抖音視頻一周3-5條即可。如果是做人設(shè)IP視頻，例如PEARLONA品牌助理人的賬號(hào)，建議找一個(gè)助理天天跟拍，直接拍工作日常即可，并由助手負(fù)責(zé)后期剪輯，可以集中一周拍攝一天時(shí)間。
3.如果已經(jīng)在做抖音自播，千川短視頻投流效率如何？
現(xiàn)在投流效率都不高，品牌號(hào)直播依賴付費(fèi)流量。免費(fèi)流量要靠做人設(shè)IP號(hào)獲得。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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