作者：步搖

出品：明亮公司

蜜雪冰城把奶茶打進(jìn)10元價格帶，旗下的咖啡品牌「幸運(yùn)咖」也在復(fù)制同樣的故事。

幸運(yùn)咖官網(wǎng)顯示，2017年9月河南幸運(yùn)咖餐飲管理有限公司成立，幸運(yùn)咖首家門店在鄭州開業(yè)；2019年實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)公司的管理、研發(fā)、采購、物流、工廠資源的無縫對接；2020年，幸運(yùn)咖正式發(fā)布咖啡大咖幸運(yùn)咖的品牌形象，并以河南市場為主，正式對外開放加盟業(yè)務(wù)；2021年截至年底門店突破500家，成為蜜雪集團(tuán)第二增長曲線。

到2023年，幸運(yùn)咖已經(jīng)有2771家門店，相比2021年門店數(shù)量已增長了4倍多。根據(jù)極海數(shù)據(jù)，幸運(yùn)咖目前覆蓋了30個省份和296個城市，平均客單價是8元，近90天新開了267家門店，近90天新關(guān)了54家門店。

2022年6月到8月，幸運(yùn)咖分別新開了102家、179家和144家門店，到了9月，幸運(yùn)咖新開門店驟降到23家；然而，極海數(shù)據(jù)顯示，2022的10月到2023年2月，幸運(yùn)咖無新增門店，門店總數(shù)維持在1104家。

而到2023年3月，或是由于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式的原因，極海數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖一下把之前的增量補(bǔ)齊，在一個月內(nèi)新開了1314家門店，也讓門店一下較之前的門店數(shù)量翻倍。之后的4月到6月，依然維持此前月增百家門店左右的節(jié)奏。7月新增數(shù)下降，或因7月已臨近旺季，該新增的門店已提前開好。截止到2023年7月，幸運(yùn)咖在全國總門店數(shù)是2771家門店。

省市分布：溫州「爆冷」，門店第二多

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在門店數(shù)量上，幸運(yùn)咖從河南起步，目前在河南門店數(shù)量最多，有542家門店，其次是山東地區(qū)，有218家門店，浙江、河北和江蘇分別有198家、196家和157家門店。門店數(shù)前十的省份還包括遼寧、陜西、四川、江西和湖北?；旧蠂@河南周邊的省份開的較多，比如山東、河北和陜西等，而浙江和江蘇則是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，是咖啡和茶飲品牌的“必爭之地”。在密度上，河南仍然高于其他城市，河南一個省份的門店數(shù)量就是第二名山東門店數(shù)量的兩倍多。

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而城市開店數(shù)量排名基本與省份排名相符。在幸運(yùn)咖門店最多的城市中，鄭州擁有最多的門店，共133家。第二是溫州，第三位是西安，分別有65家和63家門店。門店數(shù)前五的城市還包括成都和洛陽，分別有49家和46家門店。

在門店數(shù)量最多的前十座城市中，有4座城市都在河南省——南陽和新鄉(xiāng)分別由40家和37家門店，其他在前十的城市還有重慶、沈陽、石家莊。

對比此前「明亮公司」數(shù)店統(tǒng)計(jì)的不同茶飲品牌數(shù)據(jù)，溫州出現(xiàn)在各大品牌開店數(shù)前三的情況算是“冷門”，對于幸運(yùn)咖來說，這也許是江浙省會城市競爭較為激烈的原因，幸運(yùn)咖優(yōu)先發(fā)力布局溫州，另一方面，這也可能和溫州社會資金的活躍程度有關(guān)，而幸運(yùn)咖開放加盟最早，憑借蜜雪冰城在加盟商中的口碑和資源，能更早吸引投資者。

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幸運(yùn)咖從單價上從一開始就定位于下沉市場。從開店地域分布看，幸運(yùn)咖確實(shí)在一線城市相當(dāng)少，僅有27家門店；而在五線城市就有279家門店。但五線城市也不算幸運(yùn)咖的主力城市，從數(shù)量上看，幸運(yùn)咖在三線城市是最多的，目前有825家門店，占總門店數(shù)約1/3。其次是四線城市最多，有605家門店，再是二線城市，有562家門店，新一線城市也有527家門店。

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在門店密度上，同樣500米內(nèi)，一線城市有同店的概率是0，在新一線是最高，有15.5%，在三線城市是11.6%，四線城市是10.4%，在二線城市反而低于新一線，密度僅為7.5%，同時這也低于五線城市的8.3%?；蛟S是在二線城市中，目前蜜雪冰城加盟商還沒大規(guī)模開一家以上門店，而在新一線城市，這些加盟商有資金實(shí)力當(dāng)?shù)匾材苤蝺杉议T店的消費(fèi)能力，整體更能多開店。

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核心點(diǎn)位：圍著學(xué)校開店

在選址上，整體來看，幸運(yùn)咖的選址重點(diǎn)是在學(xué)校。

從全國看，門店最多的地方在學(xué)校，有31%；其次是在住宅區(qū)，這兩個地區(qū)人流量不錯且租金相對合理，且幸運(yùn)咖的消費(fèi)群在這些區(qū)域也廣泛分布，所以幸運(yùn)咖才重點(diǎn)投入到這些區(qū)域。幸運(yùn)咖還有27%開在購物場所以及12%開在辦公場所。辦公場所非幸運(yùn)咖消費(fèi)群，所以整體占比都非常低，一直保持在10%左右的占比。

在一線城市，幸運(yùn)咖46%的門店都開在學(xué)校邊上，其次是31%開在商場，一線城市或許門店不多，所以才顯得商場門店占比高，但實(shí)際上開在商場的門店并不多，開在商場或是為了品牌效應(yīng)。

幸運(yùn)咖重點(diǎn)布局校園店的情況，一直到四線城市都較為明顯，到五線城市，則像一般新茶飲品牌一樣，由于租金降低，會選擇在購物中心居多，學(xué)校門店占比24%，但小區(qū)五線城市中在小區(qū)也有39%的門店，和購物中心持平。

四線城市學(xué)校門店和購物中心門店不是最多的，最多的反而是住宅門店，住宅門店占到了37%，而學(xué)校門店占比24%，購物中心門店占比27%。在三線和三線以下城市，和新茶飲扎堆商場不同的是，幸運(yùn)咖在四五線城市扎堆在了小區(qū)和學(xué)校，選擇做“社區(qū)店”，更加和目標(biāo)消費(fèi)群融在一起，同時開在小區(qū)和學(xué)校，意味著開店天花板會更高。

新一線城市中，35%的門店分布在學(xué)校，二線和三線城市中分別有39%和30%的門店分布在學(xué)校；在小區(qū)門店上，新一線有29%的門店分布在住宅區(qū)，二線和三線分別由23%和30%的門店在小區(qū)，小區(qū)門店呈現(xiàn)出的特征是，市場越下沉，小區(qū)門店越多，而學(xué)校門店的是越下沉門店越少。

幸運(yùn)咖第二曲線特征明顯，與庫迪錯位競爭

幸運(yùn)咖是蜜雪冰城旗下品牌，幸運(yùn)咖的擴(kuò)張也可以與蜜雪冰城對比來看。一個顯著特征是，蜜雪冰城在門店數(shù)量逐漸接近“天花板”之后新增門店開始減少，似乎是把一部分門店新增的空間“安排”給了幸運(yùn)咖。

蜜雪冰城在2022年三季度開店數(shù)量都相當(dāng)可觀。2022年7越更是一舉開了4301家門店，8月也開了1664家門店，在2022年10月之后就按每月新增100-200家門店的速度擴(kuò)張，相比于此前的月增幾千家門店，擴(kuò)張速度顯著下降，此后一直維持平穩(wěn)的門店月增速度，今年6月達(dá)到了上半年開店月增最高的紀(jì)錄為587家門店，但相較此前的千家門店，其速度放緩對比明顯。

而幸運(yùn)咖作為新品牌，在2022年10月到2023年年初有5個月開店停滯期，或是公司對于幸運(yùn)咖門店的觀察期，這之后幸運(yùn)咖就一直保持平穩(wěn)開店，新增數(shù)量不能與蜜雪冰城相比，增長勢頭卻一直向上，蜜雪冰城或許看到了幸運(yùn)咖的潛力，會在幸運(yùn)咖上做更多投入。考慮到蜜雪冰城主品牌已經(jīng)開了2.7萬家門店，其增長天花板將很快顯現(xiàn)?；诖?，蜜雪冰城門店新增還會基于2.7萬家門店增長，但總體是保持平穩(wěn)，而幸運(yùn)咖作為新品牌，則是平穩(wěn)測試開店，若情況良好則會更大力度投入，勢頭是向好的。

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今年擴(kuò)張同樣迅速的庫迪庫迪在客單均價上高于幸運(yùn)咖，而在布局的城市上也更多在高線城市。庫迪門店最多的地方是新一線和二線城市，其次是三線城市。而幸運(yùn)咖門店最多的地方是三線和四線城市，比庫迪更加下沉。庫迪在一線城市的門店也達(dá)到了近400家，而幸運(yùn)咖在一線城市僅有27家門店。

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幸運(yùn)咖在產(chǎn)品上，也更偏“飲料化”，可能更多的是搶占部分瓶裝飲料的空間，在價位和口感上勝于瓶裝飲料，而價格上不會高太多，且都開在住宅和學(xué)校等方便消費(fèi)群購買的地方。庫迪則更“功能化”，選址上主要在商務(wù)區(qū)，和幸運(yùn)咖可比性不高。庫迪在一線城市的門店60%都分布在辦公場所，學(xué)校和住宅僅為3%和17%。

在新一線、二線和三線城市，庫迪最多門店的地方都為辦公場所，分別占到45%、40%和37%，是實(shí)實(shí)在在的“重倉”辦公區(qū)的咖啡品牌。

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現(xiàn)有的咖啡品牌都扎在高線城市，在選址上也偏向于辦公區(qū)，幸運(yùn)咖要想殺出一條路來，更多選擇了錯位競爭，在產(chǎn)品上更加飲料化，堅(jiān)持低客單價，更大程度上覆蓋客群，幾乎放棄了咖啡的辦公場景和“白領(lǐng)”屬性，更接近平價咖啡飲料；在選址上，重點(diǎn)在學(xué)校和小區(qū)投入，在價格上也符合這兩個重點(diǎn)區(qū)域的客群，在學(xué)校主要是以低價切入更多潛力市場，基于長期“培養(yǎng)”潛在消費(fèi)群，而在小區(qū)則以平價解決消費(fèi)者飲品需求，即便在租金低廉的五線城市，幸運(yùn)咖也沒把店開在商場，而更多還是在小區(qū)，這說明其目標(biāo)在于以便利度獲取最大量的用戶，成為消費(fèi)群生活的一部分，成為更加社區(qū)化、大眾化的咖啡品牌，這才是幸運(yùn)咖想獲取的市場。