▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、消費者是如何審美的？

1.技術(shù)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，技術(shù)維度對消費者最重要。無論男女，大家用得最多的詞是“揚長避短”和“修身”。對女性來說，就是能遮掩“肚子”“粗腰”“粗腿”“粗胳膊”，并“顯腿長”“顯腰細(xì)”；對男性最重要的是“遮肚子”和“顯胸肌”。之所以將“體現(xiàn)身材”歸為技術(shù)維度，是因為良好的身材塑造更多依賴于制版師的制版技術(shù)。一件好的服裝誕生，既有設(shè)計師的創(chuàng)意，也有制版等其他崗位的努力。

中國消費者強調(diào)技術(shù)維度的一個重要原因是中國人較為注重服裝如何修飾自己的體型。相比西方國家，中國人的身材意識更強，更看重服裝能否達到塑身美化的效果。這種審美觀念源自中國傳統(tǒng)文化中對身材的要求，例如女性“盈盈一握的纖腰”，都是中國傳統(tǒng)審美觀念的反映。改革開放后，西方文化進入中國，使身材觀念出現(xiàn)一定變化，但修身的需求依然強烈。

中國消費者對技術(shù)維度的關(guān)注還與當(dāng)下生活方式變化有關(guān)。經(jīng)濟快速發(fā)展帶來生活方式轉(zhuǎn)變，許多白領(lǐng)階層長期坐辦公室，運動時間不足，導(dǎo)致身體比例易失衡、肥胖問題凸顯。因此，找到能夠“瘦身”“塑形”的服裝成為他們的迫切需求。中國各大服裝品牌也積極研發(fā)提臀、收腹等塑身功能，滿足消費者需求。

針對不同年齡階層和身材問題，品牌提供了不同“塑身”功能的選擇。例如面向中青年女性推出收腰功能內(nèi)衣，為30-40歲女性設(shè)計提臀牛仔褲系列，而為肥胖男性設(shè)計的商務(wù)西裝能夠有效壓縮腹部贅肉。這些細(xì)分市場的開發(fā)都顯示出中國消費者對“美”的追求是以身材塑造為重點的。

2.符號

符號維度主要關(guān)注品牌設(shè)計元素，如品牌標(biāo)識、色彩搭配等視覺識別系統(tǒng)。這方面最典型的例子就是純黑、純白的極簡風(fēng)格。簡單樸素的色彩搭配成為其品牌識別度的重要組成部分。

另一個例子是香奈兒的標(biāo)志性設(shè)計——米黃色與黑色的搭配，及其標(biāo)志性的香奈兒logo。這些符號元素已經(jīng)成為奢侈品牌身份的象征。對于追求奢侈品味的消費者，佩戴香奈兒代表與品牌認(rèn)同，而非僅僅考慮服裝設(shè)計本身。

隨著國內(nèi)服裝品牌的崛起，自主品牌也越來越注重視覺識別體系的建立。比如珂蘭鉆石長期使用的藍(lán)色，以及林心如同名品牌的心形logo。這些具有中國文化元素的符號設(shè)計兼具品牌認(rèn)同感和個性表達，深受國內(nèi)年輕人的喜愛。

3.視覺

視覺維度考量服裝整體造型和細(xì)節(jié)設(shè)計，中國消費者希望簡潔大方又不失細(xì)節(jié)。比如明快的色彩搭配，靈動的剪裁線條，精致的面料表面處理等。

簡潔風(fēng)格在中國市場持續(xù)升溫，無論男女都追求清新干練的美學(xué)。相比條紋、格子等經(jīng)典圖案，許多消費者現(xiàn)在更喜歡純色的休閑裝。色塊的視覺對比以及附加設(shè)計細(xì)節(jié)成為點睛之筆。

另一方面，中國消費者也欣賞精致、有內(nèi)涵的設(shè)計。比如面料表面繡花、燙鉆、手繪印花等細(xì)節(jié)處理，會給人精心制作的美感。一件瑣碎的小花邊或印花就能成為打動消費者心的點睛之筆。

中國服裝設(shè)計師正在探索中西合璧的新美學(xué)，使之既保留簡約的東方美學(xué)內(nèi)涵，又能融入西方前衛(wèi)的設(shè)計元素。這種中國風(fēng)更符合現(xiàn)代審美，深得消費者心意。

4.社會維度：身份認(rèn)同和價值觀

社會維度關(guān)注服裝與自我認(rèn)同、身份的關(guān)系。消費者選擇服裝代表某種生活方式和價值觀，而非僅出于美學(xué)考量。例如，選擇環(huán)保面料和可持續(xù)時尚的消費者，代表其支持環(huán)境保護的價值觀；選擇國貨自主品牌而非國外奢侈品的消費者，代表其國貨榮耀的文化認(rèn)同。

此外，個性化的穿著也展示自我多元的一面。中國80、90后更加注重個性化打扮表達自我。他們不再簡單追隨明星或風(fēng)尚雜志推薦的單一樣式，而是從多種元素中尋找最能代表自己個性的搭配。這也促使一些自主設(shè)計師品牌崛起。

綜上，相比西方國家，中國消費者增加了技術(shù)維度的考量，這與中國人注重修身有關(guān)。中國消費者定義“美”不僅看外在視覺效果，也看內(nèi)在如何突顯身材。這種差異反映了東西方在審美上的差異。但隨著國際文化交流日益頻繁，中西方對“美”的理解也在相互影響、逐步融合。

二、視覺維度：設(shè)計簡潔大氣

1.因素

消費者偏愛簡潔大氣的中性色彩有其社會文化背景。中國傳統(tǒng)美學(xué)強調(diào)整體簡約、樸素自然，這種審美向?qū)в绊懼?dāng)代消費者。另一方面，中國經(jīng)歷計劃經(jīng)濟時期的匱乏，人們更看重產(chǎn)品的實用性而非外觀。改革開放后，消費者逐步重視時尚，但簡潔仍是基礎(chǔ)需求。

在快節(jié)奏的城市生活中，人們也更傾向于選擇顏色簡單大方、易于搭配的服飾，而非復(fù)雜難以取舍的設(shè)計。中性色容易匹配不同服裝，是消費者追求簡單生活的代表。再者，中國人注重融入整體，不張揚個人主義，也傾向單一樸素的色彩，顯得低調(diào)穩(wěn)重。

所以中性色彩成為大眾消費者的最愛。無論男女老少，黑、白、灰等基本中性色都被廣泛使用。這類色調(diào)安定大方，容易營造整體美感，也符合中國人的傳統(tǒng)審美取向。

2.其中的教育意義

然而，消費者的審美也在隨著社會發(fā)展不斷變化。盡管整體上偏保守簡單，但消費者也渴望在個性細(xì)節(jié)上追求時尚新穎感。這些細(xì)節(jié)既滿足他們的個性表達需求，也使打扮與時俱進，顯得更有品位格調(diào)。

例如，一些較為夸張的裝飾元素，如亮麗顏色搭配、酷炫印花等，都能成為吸引消費者的個性細(xì)節(jié)。這些對專業(yè)設(shè)計師來說可能太過時尚，但消費者就很受吸引。其他細(xì)節(jié)還包括與自身年齡文化認(rèn)同的細(xì)節(jié)，如經(jīng)典老歌巧妙組合的T恤印花。

可以看出，消費者并非都是傳統(tǒng)保守的審美，而是希望在保留簡潔基調(diào)的同時，通過個性細(xì)節(jié)來彰顯自我。成功的設(shè)計需要抓住這一消費心理。

3.商家如何扮演好“教育”角色？

之所以出現(xiàn)設(shè)計師和消費者在美學(xué)上的差異，原因在于雙方立場不同。設(shè)計師更看重個人風(fēng)格和獨特創(chuàng)意，而消費者則考量產(chǎn)品是否符合自身需求。因此，設(shè)計師不能局限在個人美學(xué)圈內(nèi)。他們需要通過調(diào)研、訪談等方式主動了解目標(biāo)用戶，判斷市場趨勢，不要與大眾美學(xué)脫節(jié)。理解消費者視角，將之與設(shè)計師專業(yè)知識結(jié)合，創(chuàng)造出兼具美感與商業(yè)價值的作品。

具體來說，設(shè)計師在塑造個人風(fēng)格的同時，也可以考慮不同產(chǎn)品線，以照顧更廣闊的目標(biāo)群體，實現(xiàn)藝術(shù)性和商業(yè)性的有機統(tǒng)一。一些原創(chuàng)設(shè)計師品牌就做到了在保持獨特個性基調(diào)的同時，也有更普適大眾的產(chǎn)品。而對于大公司來說，可以采用“長尾理論”，保持主打產(chǎn)品符合大眾審美，同時開發(fā)小眾個性化產(chǎn)品。不同風(fēng)格產(chǎn)品相輔相成，既提供消費者更多選擇，也豐富了設(shè)計師的創(chuàng)作空間。

隨著國際文化交流頻繁，消費者的審美趣味也日趨多元。不同年齡階層、文化群體都呈現(xiàn)出個性化的審美特征。設(shè)計師需要針對不同目標(biāo)群體進行細(xì)分消費者研究，了解其獨特的審美偏好和消費心理。例如，青年人更青睞個性張揚的街頭風(fēng)格，而中年人則偏好質(zhì)樸典雅的中文風(fēng)。

不同地域間也存在美學(xué)差異。所以設(shè)計師需要避免運用固定經(jīng)驗框架，以開放態(tài)度傾聽不同消費群體的心聲，創(chuàng)造出能打動不同目標(biāo)受眾的設(shè)計作品。

消費者的審美既保留中國傳統(tǒng)簡約風(fēng)格，也在吸收多元文化影響。設(shè)計師應(yīng)試圖融匯中西方美學(xué)資源，既符合現(xiàn)代消費者對個性化的需求，也傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)審美精神，在傳統(tǒng)與新潮中尋找動人的設(shè)計靈感。

三、如何用消費者審美品位來提升業(yè)績？

1.從消費者視角審美評估產(chǎn)品

在談到對“美”的定義時，無論男女，大家都認(rèn)為衣著必須既要讓周圍的人可以接受，同時也要“適合”自己。這一觀點在后面回答“美是否重要”以及“為何重要”的問題中得到進一步印證。

在回答“美是否重要”這個問題時，除了“70后”的男性認(rèn)為“美”很重要的比例是80%之外，其他年齡段有90%以上都認(rèn)為“美”非常重要。這顯示出大多數(shù)人都把“美”放在重要位置。接下來，在探討“美”的重要性時，男女與會者的觀點基本一致，但在重要性的排列順序上有些差異。

男性給出的前三位重要性依次是：為了社交、提升自信、心情愉悅；女性的前三位順序則是：提升自信、社交需求、心情愉悅。

在討論中，大家對“社交”需求的內(nèi)涵進行了深入探討。“社交”這里的含義是希望通過“美”讓自己看起來更靠譜，更值得信任，這樣可以帶來更多合作機會，有利于工作，能引起他人注意，獲得尊重，不被人異樣看待。著裝和容貌可以給他人留下好的第一印象，傳達自己是認(rèn)真負(fù)責(zé)的人，是與大家同類的人，是一個合群、得體的人。美可以讓別人更了解自己。由此可以看出，在社交需求方面，大家都把“美”視為一種利器和傳遞積極形象的方式。

我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國消費者都不希望自己的穿著在人群中過分突兀或與周圍人差異太大，這會引起不適應(yīng)感。大部分人更需要在社交時感到安全。他們追求的個性化只限于在前面提到的“安全范圍”內(nèi)進行“細(xì)節(jié)設(shè)計”的微創(chuàng)新。

從這里可以看出，很多消費者或多或少將著裝視為“社交認(rèn)同”的一部分?！懊馈蹦芴嵘孕牛那橛鋹?，這也是男女共性。如果把這兩點歸結(jié)為“自我感覺”，可以說相對而言，男性更看重“美”在社交中的意義，而女性更看重“美”帶來的自我感覺。

2.為消費者提供完整的著裝解決方案

在討論過程中，我還觀察到許多蕓友在購買衣服時會詢問周圍人的意見，比如問它好不好看，如果對方認(rèn)為不好，他們就不會買。這種情況在西方國家較少見，西方消費者購買衣服更多聆聽自己內(nèi)心的聲音，而不是追求外在認(rèn)可。這與東西方在集體主義和個人主義文化上的差異有關(guān)。在集體主義文化更強的東方，人們在追求自我表達時仍希望不要違背社會規(guī)范，不會過于強調(diào)個人主義。

針對這一點，一些年輕蕓友也表示在中國傳統(tǒng)文化語境下，當(dāng)一個人年齡越大，越會注意自己的穿著不能“出格”，需要與自己的年齡和身份相匹配。這說明在東方文化圈，不同年齡階段在美的符號意義方面的理解也有差異。年長者更看重美對身份認(rèn)同和社會規(guī)范的維持，而年輕一代則相對更個性化。

總體來看，在具有東方文化特點的社會，美的符號意義在一定程度上限制了個人主義的發(fā)展，人們更看重美在社交中的意義，希望通過美來建立自己的社交身份和獲社會認(rèn)同。但這種集體文化特征也在不同年齡段中呈現(xiàn)出代際差異，年輕一代相對更注重個人主義化的追求。本次小組討論充分反映了當(dāng)前中國社會在傳統(tǒng)集體主義和現(xiàn)代個人主義之間的價值變遷，以及不同年齡群體在美的認(rèn)知方面的差異。這為理解當(dāng)代中國社會的美學(xué)觀念變遷提供了有價值的洞見。

莊主總結(jié)

一、消費者是如何審美的

1.技術(shù)影響：消費者傾向于在社交媒體上查找產(chǎn)品審查，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的推薦具有很大的影響力。

應(yīng)用：商家可以通過合作與這些影響力人物來提高品牌和產(chǎn)品的知名度。

2.視覺元素：色彩、形狀、質(zhì)地等都會影響消費者的購買決策。

實施策略：商家應(yīng)當(dāng)針對目標(biāo)消費群體進行視覺元素的設(shè)計和優(yōu)化。

3.符號和標(biāo)識：品牌故事和文化價值觀通過各種標(biāo)志和符號傳達，會影響消費者的品牌認(rèn)知。

操作建議：清晰地表達品牌信息和價值觀，使之與消費者產(chǎn)生共鳴。

4.社會規(guī)范：當(dāng)前流行的審美標(biāo)準(zhǔn)和社會期待會影響消費者的選擇。

實施方案：跟進時下流行的社會和文化趨勢，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。

二、消費者審美所受因素影響

1.影響因素：

消費者的審美受到家庭背景、教育水平、個人經(jīng)驗等多方面的影響。

2.教育的重要性：

教育不僅提供了基礎(chǔ)知識，還影響個人的價值觀和審美取向。

3.商家的“教育”角色：

通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷和產(chǎn)品教育，商家可以塑造消費者的品牌認(rèn)知和購買行為。

三、如何用消費者審美品位來提升業(yè)績

1.評估產(chǎn)品的審美價值：

利用數(shù)據(jù)分析工具和消費者調(diào)查來了解目標(biāo)群體的具體需求和喜好。

2.提供全方位的解決方案：

根據(jù)消費者需求提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于搭配建議、使用指南等。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧