▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、消費(fèi)者是如何審美的？

1.技術(shù)

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，技術(shù)維度對(duì)消費(fèi)者最重要。無論男女，大家用得最多的詞是“揚(yáng)長避短”和“修身”。對(duì)女性來說，就是能遮掩“肚子”“粗腰”“粗腿”“粗胳膊”，并“顯腿長”“顯腰細(xì)”；對(duì)男性最重要的是“遮肚子”和“顯胸肌”。之所以將“體現(xiàn)身材”歸為技術(shù)維度，是因?yàn)榱己玫纳聿乃茉旄嘁蕾囉谥瓢鎺煹闹瓢婕夹g(shù)。一件好的服裝誕生，既有設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，也有制版等其他崗位的努力。

中國消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)技術(shù)維度的一個(gè)重要原因是中國人較為注重服裝如何修飾自己的體型。相比西方國家，中國人的身材意識(shí)更強(qiáng)，更看重服裝能否達(dá)到塑身美化的效果。這種審美觀念源自中國傳統(tǒng)文化中對(duì)身材的要求，例如女性“盈盈一握的纖腰”，都是中國傳統(tǒng)審美觀念的反映。改革開放后，西方文化進(jìn)入中國，使身材觀念出現(xiàn)一定變化，但修身的需求依然強(qiáng)烈。

中國消費(fèi)者對(duì)技術(shù)維度的關(guān)注還與當(dāng)下生活方式變化有關(guān)。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來生活方式轉(zhuǎn)變，許多白領(lǐng)階層長期坐辦公室，運(yùn)動(dòng)時(shí)間不足，導(dǎo)致身體比例易失衡、肥胖問題凸顯。因此，找到能夠“瘦身”“塑形”的服裝成為他們的迫切需求。中國各大服裝品牌也積極研發(fā)提臀、收腹等塑身功能，滿足消費(fèi)者需求。

針對(duì)不同年齡階層和身材問題，品牌提供了不同“塑身”功能的選擇。例如面向中青年女性推出收腰功能內(nèi)衣，為30-40歲女性設(shè)計(jì)提臀牛仔褲系列，而為肥胖男性設(shè)計(jì)的商務(wù)西裝能夠有效壓縮腹部贅肉。這些細(xì)分市場的開發(fā)都顯示出中國消費(fèi)者對(duì)“美”的追求是以身材塑造為重點(diǎn)的。

2.符號(hào)

符號(hào)維度主要關(guān)注品牌設(shè)計(jì)元素，如品牌標(biāo)識(shí)、色彩搭配等視覺識(shí)別系統(tǒng)。這方面最典型的例子就是純黑、純白的極簡風(fēng)格。簡單樸素的色彩搭配成為其品牌識(shí)別度的重要組成部分。

另一個(gè)例子是香奈兒的標(biāo)志性設(shè)計(jì)——米黃色與黑色的搭配，及其標(biāo)志性的香奈兒logo。這些符號(hào)元素已經(jīng)成為奢侈品牌身份的象征。對(duì)于追求奢侈品味的消費(fèi)者，佩戴香奈兒代表與品牌認(rèn)同，而非僅僅考慮服裝設(shè)計(jì)本身。

隨著國內(nèi)服裝品牌的崛起，自主品牌也越來越注重視覺識(shí)別體系的建立。比如珂蘭鉆石長期使用的藍(lán)色，以及林心如同名品牌的心形logo。這些具有中國文化元素的符號(hào)設(shè)計(jì)兼具品牌認(rèn)同感和個(gè)性表達(dá)，深受國內(nèi)年輕人的喜愛。

3.視覺

視覺維度考量服裝整體造型和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，中國消費(fèi)者希望簡潔大方又不失細(xì)節(jié)。比如明快的色彩搭配，靈動(dòng)的剪裁線條，精致的面料表面處理等。

簡潔風(fēng)格在中國市場持續(xù)升溫，無論男女都追求清新干練的美學(xué)。相比條紋、格子等經(jīng)典圖案，許多消費(fèi)者現(xiàn)在更喜歡純色的休閑裝。色塊的視覺對(duì)比以及附加設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)成為點(diǎn)睛之筆。

另一方面，中國消費(fèi)者也欣賞精致、有內(nèi)涵的設(shè)計(jì)。比如面料表面繡花、燙鉆、手繪印花等細(xì)節(jié)處理，會(huì)給人精心制作的美感。一件瑣碎的小花邊或印花就能成為打動(dòng)消費(fèi)者心的點(diǎn)睛之筆。

中國服裝設(shè)計(jì)師正在探索中西合璧的新美學(xué)，使之既保留簡約的東方美學(xué)內(nèi)涵，又能融入西方前衛(wèi)的設(shè)計(jì)元素。這種中國風(fēng)更符合現(xiàn)代審美，深得消費(fèi)者心意。

4.社會(huì)維度：身份認(rèn)同和價(jià)值觀

社會(huì)維度關(guān)注服裝與自我認(rèn)同、身份的關(guān)系。消費(fèi)者選擇服裝代表某種生活方式和價(jià)值觀，而非僅出于美學(xué)考量。例如，選擇環(huán)保面料和可持續(xù)時(shí)尚的消費(fèi)者，代表其支持環(huán)境保護(hù)的價(jià)值觀；選擇國貨自主品牌而非國外奢侈品的消費(fèi)者，代表其國貨榮耀的文化認(rèn)同。

此外，個(gè)性化的穿著也展示自我多元的一面。中國80、90后更加注重個(gè)性化打扮表達(dá)自我。他們不再簡單追隨明星或風(fēng)尚雜志推薦的單一樣式，而是從多種元素中尋找最能代表自己個(gè)性的搭配。這也促使一些自主設(shè)計(jì)師品牌崛起。

綜上，相比西方國家，中國消費(fèi)者增加了技術(shù)維度的考量，這與中國人注重修身有關(guān)。中國消費(fèi)者定義“美”不僅看外在視覺效果，也看內(nèi)在如何突顯身材。這種差異反映了東西方在審美上的差異。但隨著國際文化交流日益頻繁，中西方對(duì)“美”的理解也在相互影響、逐步融合。

二、視覺維度：設(shè)計(jì)簡潔大氣

1.因素

消費(fèi)者偏愛簡潔大氣的中性色彩有其社會(huì)文化背景。中國傳統(tǒng)美學(xué)強(qiáng)調(diào)整體簡約、樸素自然，這種審美向?qū)в绊懼?dāng)代消費(fèi)者。另一方面，中國經(jīng)歷計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的匱乏，人們更看重產(chǎn)品的實(shí)用性而非外觀。改革開放后，消費(fèi)者逐步重視時(shí)尚，但簡潔仍是基礎(chǔ)需求。

在快節(jié)奏的城市生活中，人們也更傾向于選擇顏色簡單大方、易于搭配的服飾，而非復(fù)雜難以取舍的設(shè)計(jì)。中性色容易匹配不同服裝，是消費(fèi)者追求簡單生活的代表。再者，中國人注重融入整體，不張揚(yáng)個(gè)人主義，也傾向單一樸素的色彩，顯得低調(diào)穩(wěn)重。

所以中性色彩成為大眾消費(fèi)者的最愛。無論男女老少，黑、白、灰等基本中性色都被廣泛使用。這類色調(diào)安定大方，容易營造整體美感，也符合中國人的傳統(tǒng)審美取向。

2.其中的教育意義

然而，消費(fèi)者的審美也在隨著社會(huì)發(fā)展不斷變化。盡管整體上偏保守簡單，但消費(fèi)者也渴望在個(gè)性細(xì)節(jié)上追求時(shí)尚新穎感。這些細(xì)節(jié)既滿足他們的個(gè)性表達(dá)需求，也使打扮與時(shí)俱進(jìn)，顯得更有品位格調(diào)。

例如，一些較為夸張的裝飾元素，如亮麗顏色搭配、酷炫印花等，都能成為吸引消費(fèi)者的個(gè)性細(xì)節(jié)。這些對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)師來說可能太過時(shí)尚，但消費(fèi)者就很受吸引。其他細(xì)節(jié)還包括與自身年齡文化認(rèn)同的細(xì)節(jié)，如經(jīng)典老歌巧妙組合的T恤印花。

可以看出，消費(fèi)者并非都是傳統(tǒng)保守的審美，而是希望在保留簡潔基調(diào)的同時(shí)，通過個(gè)性細(xì)節(jié)來彰顯自我。成功的設(shè)計(jì)需要抓住這一消費(fèi)心理。

3.商家如何扮演好“教育”角色？

之所以出現(xiàn)設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者在美學(xué)上的差異，原因在于雙方立場不同。設(shè)計(jì)師更看重個(gè)人風(fēng)格和獨(dú)特創(chuàng)意，而消費(fèi)者則考量產(chǎn)品是否符合自身需求。因此，設(shè)計(jì)師不能局限在個(gè)人美學(xué)圈內(nèi)。他們需要通過調(diào)研、訪談等方式主動(dòng)了解目標(biāo)用戶，判斷市場趨勢，不要與大眾美學(xué)脫節(jié)。理解消費(fèi)者視角，將之與設(shè)計(jì)師專業(yè)知識(shí)結(jié)合，創(chuàng)造出兼具美感與商業(yè)價(jià)值的作品。

具體來說，設(shè)計(jì)師在塑造個(gè)人風(fēng)格的同時(shí)，也可以考慮不同產(chǎn)品線，以照顧更廣闊的目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)性和商業(yè)性的有機(jī)統(tǒng)一。一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌就做到了在保持獨(dú)特個(gè)性基調(diào)的同時(shí)，也有更普適大眾的產(chǎn)品。而對(duì)于大公司來說，可以采用“長尾理論”，保持主打產(chǎn)品符合大眾審美，同時(shí)開發(fā)小眾個(gè)性化產(chǎn)品。不同風(fēng)格產(chǎn)品相輔相成，既提供消費(fèi)者更多選擇，也豐富了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作空間。

隨著國際文化交流頻繁，消費(fèi)者的審美趣味也日趨多元。不同年齡階層、文化群體都呈現(xiàn)出個(gè)性化的審美特征。設(shè)計(jì)師需要針對(duì)不同目標(biāo)群體進(jìn)行細(xì)分消費(fèi)者研究，了解其獨(dú)特的審美偏好和消費(fèi)心理。例如，青年人更青睞個(gè)性張揚(yáng)的街頭風(fēng)格，而中年人則偏好質(zhì)樸典雅的中文風(fēng)。

不同地域間也存在美學(xué)差異。所以設(shè)計(jì)師需要避免運(yùn)用固定經(jīng)驗(yàn)框架，以開放態(tài)度傾聽不同消費(fèi)群體的心聲，創(chuàng)造出能打動(dòng)不同目標(biāo)受眾的設(shè)計(jì)作品。

消費(fèi)者的審美既保留中國傳統(tǒng)簡約風(fēng)格，也在吸收多元文化影響。設(shè)計(jì)師應(yīng)試圖融匯中西方美學(xué)資源，既符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求，也傳承優(yōu)秀的傳統(tǒng)審美精神，在傳統(tǒng)與新潮中尋找動(dòng)人的設(shè)計(jì)靈感。

三、如何用消費(fèi)者審美品位來提升業(yè)績？

1.從消費(fèi)者視角審美評(píng)估產(chǎn)品

在談到對(duì)“美”的定義時(shí)，無論男女，大家都認(rèn)為衣著必須既要讓周圍的人可以接受，同時(shí)也要“適合”自己。這一觀點(diǎn)在后面回答“美是否重要”以及“為何重要”的問題中得到進(jìn)一步印證。

在回答“美是否重要”這個(gè)問題時(shí)，除了“70后”的男性認(rèn)為“美”很重要的比例是80%之外，其他年齡段有90%以上都認(rèn)為“美”非常重要。這顯示出大多數(shù)人都把“美”放在重要位置。接下來，在探討“美”的重要性時(shí)，男女與會(huì)者的觀點(diǎn)基本一致，但在重要性的排列順序上有些差異。

男性給出的前三位重要性依次是：為了社交、提升自信、心情愉悅；女性的前三位順序則是：提升自信、社交需求、心情愉悅。

在討論中，大家對(duì)“社交”需求的內(nèi)涵進(jìn)行了深入探討?！吧缃弧边@里的含義是希望通過“美”讓自己看起來更靠譜，更值得信任，這樣可以帶來更多合作機(jī)會(huì)，有利于工作，能引起他人注意，獲得尊重，不被人異樣看待。著裝和容貌可以給他人留下好的第一印象，傳達(dá)自己是認(rèn)真負(fù)責(zé)的人，是與大家同類的人，是一個(gè)合群、得體的人。美可以讓別人更了解自己。由此可以看出，在社交需求方面，大家都把“美”視為一種利器和傳遞積極形象的方式。

我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國消費(fèi)者都不希望自己的穿著在人群中過分突?；蚺c周圍人差異太大，這會(huì)引起不適應(yīng)感。大部分人更需要在社交時(shí)感到安全。他們追求的個(gè)性化只限于在前面提到的“安全范圍”內(nèi)進(jìn)行“細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)”的微創(chuàng)新。

從這里可以看出，很多消費(fèi)者或多或少將著裝視為“社交認(rèn)同”的一部分?！懊馈蹦芴嵘孕牛那橛鋹?，這也是男女共性。如果把這兩點(diǎn)歸結(jié)為“自我感覺”，可以說相對(duì)而言，男性更看重“美”在社交中的意義，而女性更看重“美”帶來的自我感覺。

2.為消費(fèi)者提供完整的著裝解決方案

在討論過程中，我還觀察到許多蕓友在購買衣服時(shí)會(huì)詢問周圍人的意見，比如問它好不好看，如果對(duì)方認(rèn)為不好，他們就不會(huì)買。這種情況在西方國家較少見，西方消費(fèi)者購買衣服更多聆聽自己內(nèi)心的聲音，而不是追求外在認(rèn)可。這與東西方在集體主義和個(gè)人主義文化上的差異有關(guān)。在集體主義文化更強(qiáng)的東方，人們?cè)谧非笞晕冶磉_(dá)時(shí)仍希望不要違背社會(huì)規(guī)范，不會(huì)過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義。

針對(duì)這一點(diǎn)，一些年輕蕓友也表示在中國傳統(tǒng)文化語境下，當(dāng)一個(gè)人年齡越大，越會(huì)注意自己的穿著不能“出格”，需要與自己的年齡和身份相匹配。這說明在東方文化圈，不同年齡階段在美的符號(hào)意義方面的理解也有差異。年長者更看重美對(duì)身份認(rèn)同和社會(huì)規(guī)范的維持，而年輕一代則相對(duì)更個(gè)性化。

總體來看，在具有東方文化特點(diǎn)的社會(huì)，美的符號(hào)意義在一定程度上限制了個(gè)人主義的發(fā)展，人們更看重美在社交中的意義，希望通過美來建立自己的社交身份和獲社會(huì)認(rèn)同。但這種集體文化特征也在不同年齡段中呈現(xiàn)出代際差異，年輕一代相對(duì)更注重個(gè)人主義化的追求。本次小組討論充分反映了當(dāng)前中國社會(huì)在傳統(tǒng)集體主義和現(xiàn)代個(gè)人主義之間的價(jià)值變遷，以及不同年齡群體在美的認(rèn)知方面的差異。這為理解當(dāng)代中國社會(huì)的美學(xué)觀念變遷提供了有價(jià)值的洞見。

莊主總結(jié)

一、消費(fèi)者是如何審美的

1.技術(shù)影響：消費(fèi)者傾向于在社交媒體上查找產(chǎn)品審查，意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅的推薦具有很大的影響力。

應(yīng)用：商家可以通過合作與這些影響力人物來提高品牌和產(chǎn)品的知名度。

2.視覺元素：色彩、形狀、質(zhì)地等都會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。

實(shí)施策略：商家應(yīng)當(dāng)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行視覺元素的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。

3.符號(hào)和標(biāo)識(shí)：品牌故事和文化價(jià)值觀通過各種標(biāo)志和符號(hào)傳達(dá)，會(huì)影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

操作建議：清晰地表達(dá)品牌信息和價(jià)值觀，使之與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

4.社會(huì)規(guī)范：當(dāng)前流行的審美標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)期待會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。

實(shí)施方案：跟進(jìn)時(shí)下流行的社會(huì)和文化趨勢，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略。

二、消費(fèi)者審美所受因素影響

1.影響因素：

消費(fèi)者的審美受到家庭背景、教育水平、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等多方面的影響。

2.教育的重要性：

教育不僅提供了基礎(chǔ)知識(shí)，還影響個(gè)人的價(jià)值觀和審美取向。

3.商家的“教育”角色：

通過高質(zhì)量的內(nèi)容營銷和產(chǎn)品教育，商家可以塑造消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和購買行為。

三、如何用消費(fèi)者審美品位來提升業(yè)績

1.評(píng)估產(chǎn)品的審美價(jià)值：

利用數(shù)據(jù)分析工具和消費(fèi)者調(diào)查來了解目標(biāo)群體的具體需求和喜好。

2.提供全方位的解決方案：

根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，包括但不限于搭配建議、使用指南等。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧