編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，如果不能順應(yīng)潮流，曾經(jīng)有多輝煌，如今可能就會(huì)有多落寞。這一點(diǎn)，放在男裝品牌金利來(lái)身上，似乎顯得格外應(yīng)景。

在90后逐漸成為主流消費(fèi)群體的今天，大多數(shù)人對(duì)于金利來(lái)的品牌形象還停留在“爸爸品牌”的印象中，這一方面說(shuō)明金利來(lái)在曾經(jīng)的60后、70后心目中是很有分量的品牌，另外一方面也預(yù)示著，金利來(lái)品牌形象老化危機(jī)正席卷而來(lái)。

反觀中國(guó)男裝市場(chǎng)這些年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，香港服飾集團(tuán)金利來(lái)（Goldlion）雖然老驥伏櫪、卻力不從心。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，觸底反彈或不可期

在剛過(guò)去的2020年，金利來(lái)集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為12.39億港元，同比下跌22.2%，凈利潤(rùn)僅為1.48億港元，同比下跌51.5%。金利來(lái)集團(tuán)表示，業(yè)績(jī)下滑的原因主要是受疫情影響，相信隨著大環(huán)境的轉(zhuǎn)暖，結(jié)合集團(tuán)相關(guān)舉措的落地，集團(tuán)的未來(lái)可期。

其實(shí)，這些年金利來(lái)集團(tuán)的業(yè)績(jī)一直萎靡不振， 2019年集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額為15.9億港元較2018年16.8億港元下跌約5%，經(jīng)營(yíng)盈利3.5億港元，較2018年4.3億港元又下跌22.8%。官方給出業(yè)績(jī)下滑的說(shuō)法是，國(guó)內(nèi)服飾批發(fā)業(yè)務(wù)受挫，其他業(yè)務(wù)收入又沒(méi)有大的起色。

而且，金利來(lái)集團(tuán)從2014年開始，就已經(jīng)開始出現(xiàn)營(yíng)收連續(xù)3年持續(xù)下滑，從2013年的營(yíng)收高峰18.75億元，一路下跌至2016年的14.72億元，營(yíng)收業(yè)績(jī)足足蒸發(fā)了4.03億元，凈利潤(rùn)也從2014年的4.21億元，逐年下跌至2016年的3.89億元。

基于業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，金利來(lái)在2016年底，忍痛選擇關(guān)閉門店止損策略，關(guān)閉門店70間。當(dāng)時(shí)的金利來(lái)表示，一方面持續(xù)檢視各代理商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，并提供適當(dāng)?shù)膮f(xié)助，針對(duì)表現(xiàn)不佳的代理商，不排除回收其業(yè)務(wù)的可能；另一方面，持續(xù)發(fā)力電商渠道，因?yàn)樵?016年，雖然整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，但是電商渠道還是保持了111%的增長(zhǎng)，電商銷售集團(tuán)占比也呈上升趨勢(shì)。

現(xiàn)在來(lái)看金利來(lái)當(dāng)時(shí)的調(diào)整舉措，頗有些壯士斷腕的感覺(jué)，削弱曾經(jīng)伴其壯大的代理商隊(duì)伍，轉(zhuǎn)頭擁抱新興的電商渠道，看似果斷利落，實(shí)則還是欠缺考慮。

畢竟金利來(lái)是高端男裝品牌，目標(biāo)客戶或許鎖定在60、70后，雖說(shuō)轉(zhuǎn)型電商渠道是順勢(shì)而為，但客戶的線下轉(zhuǎn)線上，妥善處理門店和電商渠道的“沖突” 可能才是核心關(guān)鍵。事實(shí)證明，金利來(lái)的一系列布局、舉措收獲甚微，金利來(lái)的觸底反彈，至今也未曾出現(xiàn)。

事實(shí)上，曾經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間，金利來(lái)一直是男裝品牌的佼佼者，2009年至2011年，金利來(lái)集團(tuán)收入、凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率分別是13.39%和18.58%，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量一度高達(dá)1300間，直到2013年，由于海內(nèi)外服裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，金利來(lái)自身的批發(fā)業(yè)務(wù)的弊端開始凸顯，這或許也為金利來(lái)后續(xù)一路落敗，埋下了伏筆。

2014年以后的金利來(lái)，似乎就開始走向了衰敗，盡管2017年有過(guò)短暫的回暖，但很快又打回原形。從企業(yè)的角度出發(fā)，遭遇業(yè)績(jī)持續(xù)走低的泥沼，盡心解決問(wèn)題的初衷肯定毋庸置疑，但金利來(lái)對(duì)外的態(tài)度總感覺(jué)是在找客觀理由。

例如2014年開始的業(yè)績(jī)低迷，金利來(lái)一直將原因歸咎為匯率、零售環(huán)境等客觀原因，卻很少提及自身的問(wèn)題。而最近幾年業(yè)績(jī)低迷的“遮羞布”金利來(lái)也總能夠找到合適的理由。

主營(yíng)業(yè)務(wù)受挫，競(jìng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶

今年3月，金利來(lái)舉辦了2021年秋冬季新品預(yù)定會(huì)，由于去年受疫情影響，預(yù)定情況不理想，雖然今年預(yù)定較去年增幅還算理想，但今天下半年市場(chǎng)行情會(huì)不會(huì)有變化，其實(shí)還未可知。

畢竟過(guò)往，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，生活成本上升，導(dǎo)致消費(fèi)人群可支配收入降低，零售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)明顯受到負(fù)面影響。如果遇到暖冬或特殊氣候都可能會(huì)影響貨品的銷售。所以，從今年金利來(lái)秋冬新品預(yù)定的理想狀況并不能直接預(yù)測(cè)出秋冬季的銷售情況。

金利來(lái)品牌的銷售主要還是以省市級(jí)代理批發(fā)業(yè)務(wù)為主，但是，由于市場(chǎng)行情疲軟，各層級(jí)代理商面臨的市場(chǎng)環(huán)境都不太理想，在這樣的情況下，訂貨肯定會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎。

這不僅反映在訂貨金額始終未見(jiàn)明顯增長(zhǎng)，而且，由于代理商經(jīng)營(yíng)不暢，金利來(lái)對(duì)應(yīng)給出的退貨比例一定會(huì)有所提高，這無(wú)形之中又增加了庫(kù)存壓力。自營(yíng)零售業(yè)務(wù)，也由于消費(fèi)欲持續(xù)低迷也一直表現(xiàn)平平。所以，金利來(lái)這些年來(lái)，主營(yíng)業(yè)務(wù)一直承壓，未見(jiàn)明顯起色。

綜合看下來(lái)，金利來(lái)在大陸及香港服裝服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)各方面的表現(xiàn)都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)突破，甚至還有明顯的衰落趨勢(shì)?；叵朐?jīng)，金利來(lái)憑借廣告語(yǔ)”金利來(lái)，男人的世界“一舉在內(nèi)地打開品牌男裝的高知名度，讓金利來(lái)迅速收獲60、70后精英男士的青睞。

但是，服裝行業(yè)風(fēng)云變幻，金利來(lái)幾乎就沒(méi)有做過(guò)大的業(yè)務(wù)調(diào)整和營(yíng)銷動(dòng)作，所以到了90后開始主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)代，金利來(lái)依然停留在“父輩品牌”的禁錮中，或許，現(xiàn)在的金利來(lái)已經(jīng)很難再回到過(guò)去的輝煌時(shí)代。

金利來(lái)品牌形象面臨老化，除了自我創(chuàng)新不夠，也和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瘋狂擴(kuò)張有一定關(guān)系，畢竟，男裝市場(chǎng)一片潮流涌動(dòng)，就更顯得金利來(lái)品牌的“固步自封”。

就如大家所熟知的海瀾之家、七匹狼、GXG、綾致等企業(yè)，在圍繞男裝品牌業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，還不遺余力的擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇。

海瀾之家近些年，除了品牌形象多元化，深受各類人群的喜愛(ài)，品牌知名度和口碑都有不錯(cuò)的發(fā)展，而且，在以男裝為主線業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，還同時(shí)配齊了女裝、童裝和家居生活類品牌等業(yè)務(wù)。

而同樣面臨品牌老化問(wèn)題的七匹狼，雖然業(yè)務(wù)調(diào)整的需求也是迫在眉睫，但其通過(guò)收購(gòu)法國(guó)輕奢品牌Karl Lagerfeld，開始逐步向與國(guó)際接軌的品牌形象發(fā)展，效果也還不錯(cuò)。

還有，深受時(shí)尚和商務(wù)人士喜愛(ài)的GXG品牌母公司慕尚集團(tuán)自2019年上市后，三個(gè)月市值便突破50億元，憑借2018年集團(tuán)收入37.87億元，成功入圍雙十一億元級(jí)玩家。

其實(shí)，除了這些靠男裝起家的公司，男裝市場(chǎng)穩(wěn)健且巨大的潛力，也讓很多老牌知名女裝企業(yè)和紡織兄弟企業(yè)想來(lái)分一杯羹。女裝個(gè)性品牌上海地素時(shí)尚在2017年就推出了男裝品牌RAZZLE，并計(jì)劃持續(xù)對(duì)該男裝品牌進(jìn)行投入。

所以，如今的金利來(lái)，靠品牌成立這些年積攢下來(lái)的品牌紅利，正在隨著自身短板的暴露開始被逐漸消耗，加上整個(gè)行業(yè)，新人輩出，個(gè)個(gè)都摩拳擦掌、躍躍欲試，難免讓金利來(lái)內(nèi)憂外患、疲態(tài)盡顯。

難當(dāng)大任的其他業(yè)務(wù)

金利來(lái)集團(tuán)一直以來(lái)有三大核心業(yè)務(wù)板塊，分別是大陸和香港的服裝服飾業(yè)務(wù)、新加坡及馬來(lái)西亞的海外市場(chǎng)服裝服飾業(yè)務(wù)和物業(yè)投資項(xiàng)目。

前面已經(jīng)比較詳細(xì)的分析了大陸和香港服飾業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，那么海外業(yè)務(wù)和物業(yè)投資項(xiàng)目，能否擔(dān)當(dāng)大任，成為金利來(lái)集團(tuán)的中流砥柱呢？

現(xiàn)實(shí)可能沒(méi)那么樂(lè)觀。據(jù)了解，金利來(lái)新加坡和馬來(lái)西亞地區(qū)的服裝服飾業(yè)務(wù)也均出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，雖然金利來(lái)集團(tuán)物業(yè)投資項(xiàng)目營(yíng)業(yè)額有所增長(zhǎng)，但利潤(rùn)也不太穩(wěn)定。

新加坡和馬來(lái)西亞服裝市場(chǎng)方面，由于受外圍經(jīng)濟(jì)的壓力，當(dāng)?shù)氐牧闶郗h(huán)境并不理想，公司整體服裝業(yè)務(wù)受負(fù)面影響頗深，加上門店的減少，海外業(yè)務(wù)的銷售成績(jī)并不亮眼。

而且，海外市場(chǎng)方面，雖然金利來(lái)還是在根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，希望通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)提高銷售額，扭轉(zhuǎn)局面，但從目前的狀況看來(lái)，效果非常一般。

而投資物業(yè)項(xiàng)目，雖然比起服裝服飾業(yè)務(wù)的低迷，還算平穩(wěn)，從投資物業(yè)項(xiàng)目的收益來(lái)看，不僅集團(tuán)占比并不突出，而且大部分來(lái)自香港各投資物業(yè)，并以沙田金利來(lái)公司為主，對(duì)于集團(tuán)而言幾乎是無(wú)功無(wú)過(guò)的存在。

所以，對(duì)于目前的金利來(lái)集團(tuán)而言，兩個(gè)行業(yè)，三大核心業(yè)務(wù)板塊，似乎都不能拿出漂亮的成績(jī)單，也很難在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)中有充足的舉措去扭虧為盈。

結(jié)語(yǔ)

因此，從目前金利來(lái)集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)來(lái)看，代理商、自營(yíng)門店和奧特萊斯業(yè)務(wù)依然是業(yè)務(wù)核心，但是就整體服裝行業(yè)電商渠道發(fā)展迅猛的態(tài)勢(shì)下，代理商對(duì)于零售市場(chǎng)前景其實(shí)并不看好，這一點(diǎn)從逐年的預(yù)訂會(huì)訂貨金額跌幅可以看出。

所以，不管國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)是否會(huì)有所改善，金利來(lái)能否通過(guò)產(chǎn)品多元化有所突破，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)需求。金利來(lái)想要借此提升代理商的銷售業(yè)績(jī)，鞏固自營(yíng)店和奧特萊斯業(yè)務(wù)，幾乎不是一件容易的事情。金利來(lái)的前路，可能還是舉步維艱。