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作為2021年大IP手游重頭戲，《熱血航線》備受行業(yè)關(guān)注，很多媒體對朝夕光年這波宣發(fā)展開復(fù)盤。大家的共識(shí)在于，這不僅意味著單產(chǎn)品成功，更是朝夕光年在“大宣發(fā)”時(shí)代樹立的“大IP”發(fā)行標(biāo)桿。

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為避免臆想，競核與圈內(nèi)同行及朝夕光年相關(guān)人士進(jìn)行了深度交流，聊了聊如何將海賊IP嵌入玩家心底，做好大IP產(chǎn)品宣發(fā)。

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不滿足于還原度，要突破

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作為民工漫粉絲和游戲玩家，競核深知對漫改手游來說，產(chǎn)品IP還原度首當(dāng)其沖。

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我們認(rèn)為IP還原不僅包括游戲場景設(shè)置、人物刻畫、劇情演繹等，也包括游戲玩法。

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首先需要承認(rèn)的是，“情懷”對大IP產(chǎn)品來說可被視為一張王牌。體驗(yàn)過《熱血航線》的玩家應(yīng)該能注意到，為實(shí)現(xiàn)游戲與原作內(nèi)容深度結(jié)合，該作是劇情、場景、角色三駕馬車齊發(fā)力。

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游戲開場即選擇“艾斯vs赤犬”這一頂上戰(zhàn)爭中最燃的戰(zhàn)斗。通過這一貼近原作的劇情片段，能夠讓玩家快速融入原作故事氛圍中。其次動(dòng)畫與戰(zhàn)斗的合理穿插也能引導(dǎo)玩家完成新手教學(xué)。

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不過讓競核感到驚喜的是，《熱血航線》在劇情完整度方面也頗為用心。

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從路飛剛出風(fēng)車村開始，該作近乎復(fù)刻了原作的劇情體驗(yàn)，比如路飛為克比鳴不平、索隆挑戰(zhàn)鷹眼、與梅里號(hào)告別等。每座島的故事都有進(jìn)行劇情制作，為玩家呈現(xiàn)如何一步一個(gè)腳印邁向ONE PIECE。

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與此同時(shí)，像風(fēng)車鎮(zhèn)、橘子鎮(zhèn)、糖汁鎮(zhèn)等原作經(jīng)典場景，都在《熱血航線》中一一再現(xiàn)。此外，圍繞東海、阿魯巴拿、空島等地，該作打造了一個(gè)立體可自由冒險(xiǎn)的航海大世界。

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談及如何在游戲中還原大海域時(shí)？一位朝夕光年相關(guān)人士表示，這樣定位主要是為貼合《航海王》所倡導(dǎo)的自由，以便讓玩家更有世界感。

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比如玩家在《熱血航線》中駕駛帆船在各個(gè)海域間自由航行時(shí)，會(huì)被海軍通緝、海盜阻截，亦或是遭遇海獸、龍卷風(fēng)等許多隨機(jī)事件和可互動(dòng)元素。

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在角色刻畫方面，《熱血航線》也都遵循原作動(dòng)畫設(shè)計(jì)，通過Unity3D引擎按原作動(dòng)畫比例3D建模，包括造型比例、服飾裝扮、面部刻畫等。

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競核了解到，僅就建模品質(zhì)上，該作也是細(xì)節(jié)拉滿。從最早一個(gè)人物7000面，到目前一個(gè)人物20000面以上，《熱血航線》從精度上不斷挑戰(zhàn)技術(shù)上限，提高產(chǎn)品品質(zhì)。

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此外，得益于復(fù)刻原作聲優(yōu)配音與角色經(jīng)典招式，游戲角色都保有原作人物特性。例如路飛“機(jī)關(guān)槍”、索隆“三千世界”、艾斯“火拳”等，這給玩家?guī)砹顺两降膽?zhàn)斗體驗(yàn)。

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至于玩法層面，《熱血航線》與大多數(shù)漫改IP手游也存在較大差異。

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套用固有玩法，不存在的

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手游發(fā)展至今，尤其是IP改編游戲，差不多能洗的用戶都洗完了。IP可透支的東西所剩無幾。

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如果不能通過玩法把用戶留下來，IP游戲洗一波，成本還沒掙到可能就會(huì)死掉。

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上述朝夕光年相關(guān)人士告訴競核：“IP游戲需要做長線。而如何做好長線，需要游戲玩法有一個(gè)穩(wěn)定的正向反饋?！?br>

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且不說市面上有多少《航海王》IP改編手游選擇卡牌、回合制等玩法類別。像《火影忍者》《死神》等同等級(jí)IP改編產(chǎn)品大多數(shù)也選擇了類似套路。

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為什么《熱血航線》被打造成一款3D ARPG手游，這主要考慮到原作IP屬性。對《航海王》這類熱血IP來說，大型戰(zhàn)斗場面是其視覺主打特色，選擇動(dòng)作游戲品類明顯更合適。

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從游戲產(chǎn)品體現(xiàn)來看，《熱血航線》也是為圍繞著讓玩家能“打”這個(gè)出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行了一系列設(shè)計(jì)。游戲在3D格斗基礎(chǔ)上，引入連擊、突進(jìn)、反擊、霸體、閃躲等機(jī)制，將ACT游戲經(jīng)典元素融入手游產(chǎn)品中。

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在PVP模式下，玩家則更能切實(shí)感受這一硬核格斗游戲風(fēng)格?！稛嵫骄€》以原作德雷斯羅薩王國競技場為藍(lán)本，采用1v1無差別公平競技模式，摒棄了數(shù)值差異，更注重玩家個(gè)人操作與策略。

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換句話說，在《熱血航線》中玩家除了能體驗(yàn)到收集、探索、釣魚、養(yǎng)寵物等休閑玩法外，也可盡情享受3D動(dòng)作游戲最原始的爽快感。

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值得分享的是，為了驗(yàn)證產(chǎn)品IP還原度和玩法有效性，《熱血航線》項(xiàng)目和發(fā)行團(tuán)隊(duì)從一開始就進(jìn)行“嚴(yán)格選拔”。例如舉辦航海王考試、設(shè)立航海王相關(guān)頭銜、內(nèi)部組織線下公會(huì)戰(zhàn)等。此外，團(tuán)隊(duì)也會(huì)向海賊粉絲中的高端玩家尋求建議。

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從結(jié)果來看，這種踏實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品態(tài)度，獲得了市場認(rèn)可。《熱血航線》剛一上線，便登頂App Store免費(fèi)榜，連續(xù)多日穩(wěn)定在暢銷榜Top5。

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如TapTap社區(qū)很多玩家反饋那樣，貼合原著的場景、人物、劇情，戰(zhàn)斗設(shè)計(jì)，再加上成熟的競技平衡3D ARPG玩法。這些都讓《熱血航線》有著極高的原作還原度。

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顯然，“IP還原”+“玩法適配”這套組合拳給予玩家充分的代入感，在細(xì)節(jié)上引發(fā)粉絲共鳴。在整體層面，更是筑起沉浸式的大航海世界。

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簡言之，內(nèi)容為王時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)才是硬道理。

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內(nèi)容包場式宣發(fā)，走長線

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當(dāng)然，除游戲自身品質(zhì)，發(fā)行同樣不可或缺。

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倘若將《熱血航線》看作通向ONE PIECE的航海船，那朝夕光年無疑是最好的航海士。在《熱血航線》項(xiàng)目上，朝夕光年就采取了“內(nèi)容包場”式宣發(fā)策略。

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從外部信息了解到，目前朝夕光年團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過2000人，發(fā)行團(tuán)隊(duì)跟一些頭部游戲公司配置基本類似，有所不同的是，朝夕光年發(fā)行團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的能力特點(diǎn)，做適配性運(yùn)營打法。

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前期，官方開啟了以“海迷集結(jié)計(jì)劃”為主題的系列預(yù)熱活動(dòng)，包括?“梅利號(hào)”主題站、九大人氣角色海報(bào)等。

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通過以內(nèi)容傳播進(jìn)行預(yù)埋，積累用戶口碑和期待度。游戲公測前，預(yù)約人數(shù)就已突破600萬。

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不過，整場發(fā)行重頭戲主要聚焦在抖音上?？紤]到《熱血航線》IP、產(chǎn)品、平臺(tái)能力與外部廠商不同，朝夕光年并未采用以買量為導(dǎo)向的打法，而是以“內(nèi)容包場”為導(dǎo)向發(fā)起全方位宣發(fā)攻勢。

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4月22日《熱血航線》公測上線后，抖音、西瓜視頻、今日頭條上參與游戲內(nèi)容創(chuàng)作的達(dá)人數(shù)已經(jīng)超過了16萬。

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各垂類達(dá)人創(chuàng)作者參與“發(fā)行人計(jì)劃”?

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在達(dá)人資源的調(diào)度上，抖音旗下“游戲發(fā)行人計(jì)劃”合作的達(dá)人資源橫跨整個(gè)生態(tài)，從原生頂流達(dá)人「呼叫網(wǎng)管」、「梅尼耶」，到顏值、劇情、二次元、coser等各個(gè)類別的中腰部達(dá)人，甚至覆蓋到游戲玩家自身，只要是對ip有熱愛和創(chuàng)作熱情的，幾乎都參與了進(jìn)來。

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在這一過程中，朝夕光年還充分利用了抖音“全民任務(wù)”等形式激勵(lì)用戶內(nèi)容創(chuàng)作。

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為鼓勵(lì)更多用戶參與構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，形成良好的自傳播效果，官方還為所有創(chuàng)作者提供了貼紙、挑戰(zhàn)賽、游戲內(nèi)一鍵啟動(dòng)發(fā)行人計(jì)劃等工具和方式。

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其中，擁有WANTED漫畫臉、AR梅利號(hào)、最強(qiáng)航海王等多款相關(guān)主題的貼紙功能，更是吸引了關(guān)曉彤、孟鶴堂、矢野浩二等明星的自發(fā)下場參與。

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另一方面，去中心化的內(nèi)容推送機(jī)制以及多樣化的分發(fā)形式，讓用戶在內(nèi)容消費(fèi)上做到了千人千面。

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游戲在公測期間全話題矩陣?yán)塾?jì)播放超50億次，僅#航海王熱血航線#單個(gè)話題累計(jì)近28億次播放，具體內(nèi)容涵蓋了達(dá)人視頻、貼紙、挑戰(zhàn)賽、游戲直播等多種手段。且游戲上線不到10天，成功登陸游戲內(nèi)容中心4月熱度榜前十。

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需要指出的是，這與多數(shù)在抖音上以投放+買量的游戲產(chǎn)品不同。一套組合操作下來，《熱血航線》在內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容分發(fā)以及內(nèi)容消費(fèi)上形成了相輔相成的正向循環(huán)。

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“朝夕光年能夠?qū)⒍兑裟芰εc游戲發(fā)行需求做定制化匹配，我們會(huì)先把抖音的能力和內(nèi)容優(yōu)勢先掃一遍，再根據(jù)實(shí)際情況選擇與產(chǎn)品適配的能力，進(jìn)行結(jié)合運(yùn)用”。

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這或許也是朝夕光年“內(nèi)容包場”式宣發(fā)策略的核心優(yōu)勢所在。

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熟悉抖音的朋友應(yīng)該了解，抖音并不是中心化流量平臺(tái)，視頻爆款更多源自內(nèi)容創(chuàng)意本身。好內(nèi)容往往擁有更大勢能，好內(nèi)容往往來自垂直用戶群體。顯然，朝夕光年對什么內(nèi)容能在抖音算法體系中跑下來，擁有足夠的理解。

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本次《熱血航線》針對玩家群體在游戲內(nèi)設(shè)置一鍵調(diào)用抖音功能，可進(jìn)行話題參與和游戲直播，讓更多熱愛IP懂游戲的玩家參與到游戲底層內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建中。這無疑將對整個(gè)游戲的長線運(yùn)營起到促進(jìn)作用。

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目前，《熱血航線》公測期間抖音話題曝光已經(jīng)超過50億，登上抖音熱點(diǎn)榜的相關(guān)話題超過8個(gè)。

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除深耕字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部資源，《熱血航線》也活用外部營銷陣地，與游戲垂類直播平臺(tái)達(dá)成合作。通過邀請了張大仙、一條小團(tuán)團(tuán)等頂流主播，參與“航線大事件-格斗之夜”直播節(jié)目，持續(xù)占據(jù)用戶心智。?

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綜合來看，朝夕光年確實(shí)背靠抖音超級(jí)流量池，但它的產(chǎn)品宣發(fā)策略并非直接引流。反而是，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)口碑和轉(zhuǎn)化，再利用沉淀種子用戶進(jìn)一步裂變、擴(kuò)散，從而觸達(dá)更廣泛用戶群。這充分發(fā)揮了抖音能力優(yōu)勢與內(nèi)容特點(diǎn)，構(gòu)建起扎實(shí)的內(nèi)容生態(tài)，以支撐產(chǎn)品發(fā)行業(yè)務(wù)。

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在內(nèi)容為王、產(chǎn)品為王趨勢下，如何為漫改作品搭橋鋪路，正成為越來越多游戲廠商不得不直面的難題。朝夕光年通過《熱血航線》，為業(yè)界展示了一條"大IP+內(nèi)容包場式宣發(fā)”的解題思路。

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當(dāng)然，朝夕光年作為游戲界新秀，仍在不斷探索。

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未來要沉淀、完善能力項(xiàng)

從2018年發(fā)力游戲業(yè)務(wù)至今，朝夕光年從0-1組建團(tuán)隊(duì)、孵化業(yè)務(wù)。不可否認(rèn)，這一過程中他們踩過很多坑，也為長線業(yè)務(wù)交了不少學(xué)費(fèi)。

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核心便是為了驗(yàn)證一個(gè)命題，即如何結(jié)合抖音的能力，在發(fā)好游戲同時(shí)，能夠搭建平臺(tái)長期能力和核心優(yōu)勢。而這種探索在短期內(nèi)較難看到效果，需要長線經(jīng)營。

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就好比助力《熱血航線》出圈的抖音貼紙功能。只有保持耐心，更清晰了解如何將自身優(yōu)勢打造出來，方能走得更遠(yuǎn)。

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據(jù)競核了解，《熱血航線》主題貼紙功能由朝夕光年與抖音團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)。抖音團(tuán)隊(duì)對用戶習(xí)慣更熟悉，朝夕光年團(tuán)隊(duì)則更了解IP和游戲產(chǎn)品，雙方通力協(xié)作才能把產(chǎn)品打磨好。

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當(dāng)然，在意見達(dá)成一致的過程中，還需版權(quán)方認(rèn)可。

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《熱血航線》作為一款I(lǐng)P產(chǎn)品，版權(quán)方監(jiān)修非常認(rèn)真。如何與各方協(xié)調(diào)一致，讓版方/產(chǎn)品方等人士更了解抖音上這類年輕化演繹方式也是一個(gè)命題。為了雙方能在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)能力上形成互信，朝夕光年團(tuán)隊(duì)耐心剖析抖音貼紙功能背后的邏輯，用專業(yè)贏得了信任。

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必須得承認(rèn)，《熱血航線》是朝夕光年踩過坑、長線投入后，上交的一份不錯(cuò)的答卷。或許，朝夕光年也能汲取些經(jīng)驗(yàn)，也即產(chǎn)品結(jié)合抖音的能力該怎么用；IP產(chǎn)品如何在抖音上獲取最高性價(jià)比的協(xié)同效應(yīng)等。

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當(dāng)然，這并非固定方法論。伴隨業(yè)務(wù)不斷演變，朝夕光年需要在每個(gè)階段有所沉淀，以便根據(jù)實(shí)際情況做適配與完善。

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單《熱血航線》項(xiàng)目來說，其實(shí)我們也能察覺一些其長線發(fā)展的思路。

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首先，高品質(zhì)是產(chǎn)品長線運(yùn)營根基；其次，該作以3D ARPG玩法為核心，主推競技平衡PVP模式。這類產(chǎn)品或者說玩法已得到市場驗(yàn)證，且具有較大賽事運(yùn)營空間。

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此外，從某種意義上來講，《熱血航線》正是朝夕光年嘗試幫助抖音完善和豐富游戲內(nèi)容生態(tài)重磅產(chǎn)品之一，抖音也將初步驗(yàn)證其作為游戲內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的潛力和能力。

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其實(shí)《航海王熱血航線》只是一個(gè)開始，朝夕光年多個(gè)產(chǎn)品已蓄勢待發(fā)，例如《花亦山心之月》這款皇家書院古風(fēng)劇集手游不日前已開啟內(nèi)測，其世界觀圍繞幻想中的古代東方盛世展開，未來在發(fā)行內(nèi)容側(cè)，可以預(yù)見同樣具有不小的發(fā)揮空間。

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在大IP+內(nèi)容包場式宣發(fā)策略下，2021年朝夕光年還會(huì)有哪些表現(xiàn)呢？這一切還是交給時(shí)間來驗(yàn)證。