這兩年，國內(nèi)外對大熊貓的關(guān)注度尤為高。去年的“冰墩墩”引發(fā)搶購狂潮，今年從旅美大熊貓丫丫到“西直門三太子”萌蘭、“女明星”和花等眾多大熊貓更是成為人們熱議關(guān)注的焦點。在微博超話-萌寵分類下，排名前10的均是大熊貓超話，其中和花、萌蘭、福寶位列前三甲。

大熊貓是中國國寶，但不止中國人民喜愛，也受到很多海外人民的追捧。據(jù)統(tǒng)計，目前旅居海外的大熊貓超過60只，分布在法國、日本、韓國、芬蘭、卡塔爾等20個國家和地區(qū)。毫不夸張地說，全球動物類的頂流，非大熊貓莫屬。

如此受歡迎的大熊貓，自然也是設(shè)計師創(chuàng)作IP時的參考的原型。事實上，我國有許多以大熊貓為原型的IP，部分也曾紅極一時，但由于各種主客觀因素的影響，最終沒能成為長久IP。

大熊貓多是作為吉祥物

作為我國的國寶，大熊貓向來是很多重要活動吉祥物的首選形象。

以大熊貓作為吉祥物始于20世紀80年代。1985年，首屆國際足聯(lián)16歲以下柯達杯世界錦標賽在北京開幕。這屆賽事的吉祥物名為“華華”，是一只穿著紅色T恤、足球襪、運動鞋的卡通大熊貓。

之后，1990年的北京亞運會吉祥物是一只手持金牌做奔跑狀的大熊貓，名為“盼盼”。隨著亞運會的舉辦，“盼盼”也成為了家喻戶曉的形象。

2008年，北京奧運會推出吉祥物“福娃”，5只形象中的“晶晶”便是將大熊貓和宋瓷上的蓮花瓣造型相結(jié)合。

首屆中國國際進口博覽會在2018年舉辦。進博會的吉祥物同樣以大熊貓為原型，顯著特點是脖子上圍著一條彩色的圍巾、手上拿著一片四葉草。這只吉祥物名為“進寶”，既有“進口博覽會之寶”的意思，也是“進博”的諧音，還蘊含“招財進寶”的寓意。

在全球，提起大熊貓會想到中國；而在中國，與大熊貓關(guān)聯(lián)密切的便是四川、成都，因此在成都舉辦的很多大型活動都會以大熊貓為吉祥物，比如第31屆世界大學生夏季運動會的吉祥物“蓉寶”、2019成都熊貓亞洲美食節(jié)吉祥物“胖墩”、2019第十八屆世界警察和消防員運動會吉祥物“橙橙”“嘟嘟”等。

2021年，第十四屆全運會在陜西舉辦，而秦嶺是野生大熊貓的聚集地，因此本屆全運會吉祥物中的“熊熊”依舊是以大熊貓為原型，且是一只穿著紅色衣裳、張開雙臂奔跑的大熊貓。

繼舉辦了夏季奧運會后，我國于2022年再次舉辦冬奧會。作為國際賽事，吉祥物自然要能夠傳遞中國文化、引起各國人民共鳴，而這個重擔再次落到了大熊貓身上。身著冰晶外殼、頭部環(huán)繞五環(huán)色冰絲帶的“冰墩墩”酷似航天員，被稱為來自未來的冰雪運動員。

此外，以大熊貓為原型的吉祥物還有聯(lián)合國全球首對動物形象大使“啟啟”“點點”，中國國航吉祥物“胖安達”等。

數(shù)量多卻未能誕生長線IP

綜上所述，我國打造的大熊貓形象IP數(shù)量不少，其中也有較大影響力的IP，比如“盼盼”的風靡使得國內(nèi)市場誕生了以盼盼為名的鋼門窗企業(yè)、食品企業(yè)；去年，元隆雅圖僅冬奧會特許紀念品和貴金屬業(yè)務(wù)就實現(xiàn)收入11.35億元，而這與“冰墩墩”的出圈分不開。然而，這么多大熊貓吉祥物形象，卻沒有一只成為長線IP。

吉祥物IP沒能成為長線IP，有各種因素的影響。

第一是吉祥物絕大多數(shù)都屬于原創(chuàng)IP，即無內(nèi)容IP。這類IP要火起來首先得有獨特且清晰的包裝和定位，即“人設(shè)”，但吉祥物IP本身無性別，又因為契合大型活動而誕生，往往更突出的是其內(nèi)在寓意，比如“蓉寶”手握“31”字樣火焰的大運火炬，耳朵、眼睛、尾巴也呈現(xiàn)火焰形態(tài)，凸顯了火鍋、吐火等城市重要標簽，但“蓉寶”的性格、喜好等未知。吉祥物沒有獨特的人設(shè)、引人共鳴的故事，就很難引起大眾對IP的共鳴。

第二是缺乏有針對性、長期的運營。“冰墩墩”從2019年9月亮相到2022年初走紅，用了兩年多的時間。而且這次走紅還是短視頻、動圖等新媒體機緣巧合下助推的結(jié)果。在看到網(wǎng)上傳播“冰墩墩”的風向后，官方才更改了營銷方向。這其實就是我國對吉祥物IP運營不夠?qū)Ｗⅰ⒂嗅槍π缘目s影。

作為無內(nèi)容IP，吉祥物要長期保持熱度就需要不斷地推出新品、營銷推廣、制造更多話題，但這類IP多數(shù)時間是大型活動的重要“配角”，屬于一定要有的背景板，卻不是需要重點營銷推廣的對象。很多吉祥物都是活動期間有熱度，活動之后仿佛完成任務(wù)般被拋諸腦后，不再出現(xiàn)在公眾面前。

第三是特殊吉祥物IP的版權(quán)變更。吉祥物版權(quán)并非永久不變，比如奧運會吉祥物的版權(quán)一開始是歸舉辦賽事城市的奧組委，但最終歸屬卻是國際奧委會，像北京夏季奧運會的“福娃”、北京冬季奧運會的“冰墩墩”，都是要將版權(quán)移交給國際奧委會。這也是導致IP無法長線運營的重要原因。

去年“冰墩墩”火爆時，網(wǎng)友紛紛表示希望有關(guān)部門能夠好好運營該IP，將其打造成長線IP。但按照慣例，去年底，“冰墩墩”的知識產(chǎn)權(quán)就要移交國際奧委會，因此特許商品銷售最長僅能到年底。之所以今年還有相關(guān)產(chǎn)品銷售，是因為中國奧委會與國際奧委會進行了溝通協(xié)商，將“冰墩墩”轉(zhuǎn)化為奧林匹克歷史知識產(chǎn)權(quán)。之后，“冰墩墩”還能留在中國多久則是未知數(shù)。

非吉祥物大熊貓IP形象

作為全球頂流，大熊貓的影響力大，創(chuàng)造的經(jīng)濟效益也不菲。雖然吉祥物受各種因素限制無法成為長線IP，但從其他角度開發(fā)大熊貓IP卻是可行之路。

創(chuàng)造影視大熊貓形象。提起影視作品上的大熊貓形象，多數(shù)人首先想到的或許就是動畫電影《功夫熊貓》。該片雖然是美國出品，但故事背景是在中國?！豆Ψ蛐茇垺芬月妹来笮茇垺皞悅悺钡牡谌獭鞍殹睘樵?，將故事背景設(shè)置在中國古代，景觀、布景、服裝、食物等均充滿中國元素，且既展現(xiàn)了美國的英雄主義夢，也體現(xiàn)了中國邪不壓正的文化內(nèi)涵。

據(jù)了解，《功夫熊貓》總共有3部電影、3季動畫片。其中，第一部《功夫熊貓》于2008年上映，在全球收獲6.31億美元票房；三年后，《功夫熊貓2》上映，收獲6.66億美元票房；《功夫熊貓3》于2016年上映，盡管全球票房下滑至5.21億美元，但在中國票房創(chuàng)新高，達10億元人民幣。

在票房之外，“功夫熊貓”IP的周邊開發(fā)也非常完善，比如《功夫熊貓3》官方IP授權(quán)及衍生品涵蓋快消、汽車、金融、零售、主題樂園等產(chǎn)業(yè)，與合作伙伴的聯(lián)合推廣媒體價值近15億元；2021年5月在上海開設(shè)首家功夫熊貓IP主題茶飲店等。

設(shè)計原創(chuàng)大熊貓IP。原創(chuàng)IP方面，52TOYS推出的Panda Roll（胖噠幼）近兩年十分活躍。該IP是52TOYS于2021年推出的原創(chuàng)國潮IP，以大熊貓憨態(tài)可掬的形象、活潑可愛的日常舉止等為創(chuàng)作原型，打造出了一群可愛、萌噠噠的圓滾滾系列產(chǎn)品。

Panda Roll是原創(chuàng)IP，因此其熱度的維持需要依靠產(chǎn)品、營銷推廣。為此，52TOYS在不斷推出各種系列主題產(chǎn)品的同時，還持續(xù)跨界開展聯(lián)名授權(quán)合作。比如與野獸派旗下家居服品牌“NAKED BEAST”聯(lián)名推出真絲家居服系列，并將Panda Roll以刺繡的方式點綴在睡衣上；與Costa推出聯(lián)名合作款隨行竹筒保溫杯；與奈雪的茶開展聯(lián)名，推出定制杯套、吸管套、紙袋等包裝，書簽、毛氈包等周邊，并在北京、上海、杭州、深圳、成都設(shè)立IP主題門店等等。

線下主題展是推廣宣傳原創(chuàng)IP、拉近與粉絲距離的有效手段。52TOYS在沈陽、杭州、上海等城市舉辦了Panda Roll主題展。其中，今年在上海虹橋南豐城舉辦的“滾滾來野”主題展，憑借著一只高2.3米、長4.8米的巨型“奇愈滾滾”，以及幾只在商場樓層攀爬的Panda Roll，成為了市民朋友新的打卡點。

結(jié)語

過往一些不太成功的開發(fā)案例說明我們在大熊貓IP開發(fā)方面存在短板，但“功夫熊貓”“冰墩墩”、Panda Roll等IP引發(fā)的熱潮、帶來的經(jīng)濟效益，也說明了大熊貓作為全球頂流，具有極大的開發(fā)價值。倘若我們能夠補齊短板，在設(shè)計出大熊貓IP后，有效運營、長線發(fā)展，未嘗不能打造出屬于自己的頂流大熊貓主題IP。

來源：中外IP授權(quán) 深圳展（ID:licensingchina）