作者：蘇杭

出品：洞察IPO

11月22日，小米米家牙刷、吹風機等產(chǎn)品供應商，深圳素士科技股份有限公司（以下簡稱“素士科技”）創(chuàng)業(yè)板IPO獲深交所受理，保薦機構為招商證券。

作為新興的個人護理小家電品牌，素士科技憑借著“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的名頭，以及幾次成功的聯(lián)名，躋身到了“國貨新勢力”行列，但過度依賴小米所帶來的不穩(wěn)定性也圍繞在素士科技周圍。

依賴小米，福禍相依，關聯(lián)銷售金額上升毛利率下降

提起素士科技，一個不可忽視的標簽就是“小米生態(tài)鏈企業(yè)”，與其他消費者給出的評價不同，這個標簽是素士科技自己不遺余力地貼上去的。

無論是在招股書，還是在素士科技的官網(wǎng)，銷售平臺上，“小米生態(tài)鏈企業(yè)”的字樣隨處可見。

醒目的“小米生態(tài)鏈企業(yè)”標簽

這樣做的好處很明顯，憑借著小米龐大的粉絲基數(shù)，以及“米家出品”的背書，素士科技的收入在2020年已超過10億元。

但另外一方面，貼標簽的行為往往是把“雙刃劍”。

為了貼住小米系這個標簽，素士科技付出的是不斷讓步的毛利率。

以營業(yè)收入占比最高的電動牙刷為例，2018年-2020年及2021年1-6月，素士科技的電動牙刷在“素士”品牌下的毛利率分別為24.89%、33.17%、43.41%、51.19%。

而在小米模式的米家品牌下，其毛利率分別僅為22.94%、17.04%、13.67%、17.56%。

口腔護理類產(chǎn)品收入占比及毛利率

盡管毛利率被“壓榨”，但從關聯(lián)銷售金額和占營收比來看，素士科技還是要牢牢地依靠小米這棵大樹。

報告期內(nèi)，素士科技與小米集團發(fā)生的關聯(lián)銷售金額分別為3.93億元、6.28億元、8.31億元和5.11億元，占當期營業(yè)收入比重分別為73.52%、61.31%、60.6%和56.4%，雖然有下降的趨勢，但目前為止占比仍然過半。

除了直接采購以外，素士科技的自有品牌產(chǎn)品也存在銷售渠道部分依賴小米的風險。

報告期內(nèi)，素士科技自有品牌產(chǎn)品通過與小米相關的銷售渠道實現(xiàn)的收入金額分別為4833.18萬元、9180.84萬元、4968.15萬元和984.73萬元，占當期營業(yè)收入比例分別為9.04%、8.96%、3.62%和1.09%。

素士科技對于小米又有多重要？

電動牙刷、電吹風等產(chǎn)品的技術壁壘并不算高，否則也不會造成現(xiàn)在這樣遍地開花的競爭局面。

但如何在同質(zhì)化競爭異常激烈的市場環(huán)境下打出屬于自己的王牌，仍是素士科技等一眾參賽選手所要考慮的關鍵。

招股書中，素士科技也表示，小米生態(tài)鏈企業(yè)中有多家企業(yè)生產(chǎn)銷售個護小家電相關產(chǎn)品，屬于與素士科技經(jīng)營相同或相似業(yè)務的企業(yè)。

而由于小米有權自由向第三方采購個護小家電產(chǎn)品，如果素士科技不能持續(xù)在與其他小米定制米家品牌個護小家電供應商的競爭中，及時根據(jù)市場需求持續(xù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務，則存在經(jīng)營業(yè)績下滑的風險。

銷售費用逐年走高，產(chǎn)品卻“過保就壞”、噪音過大？

即使是在今天，品牌如此繁多，提起電動牙刷，很多人首先想到的還是飛利浦、Oral-B（歐樂B）等，提起吹風機，很多人都會想到戴森等。

細究起來，上述品牌除了布局較早而產(chǎn)生的鎖定效應外，產(chǎn)品的先進性、質(zhì)量穩(wěn)定性也是一個重要的因素。

打開社交平臺以及素士品牌在天貓、京東等平臺的旗艦店評論區(qū)，對于電動牙刷和吹風機產(chǎn)品過了保修期就壞、噪音過大等反饋時常能看見。

消費者在電商平臺評價反饋

而在黑貓投訴平臺上，關于素士的投訴也多為同類問題。

消費者在黑貓投訴平臺的投訴

品牌口碑的建立并非一朝一夕之間，當然也不會因為一部分人的評價就全面崩塌。但同樣的問題重復發(fā)生，就難免會令消費者失去信心。

報告期內(nèi)，素士科技的銷售費用分別為4356.28萬元、1.35億元、2.61億元和1.85億元，銷售費用率分別為8.15%、13.15%、19.04%和20.43%，呈不斷上升趨勢。

然而，其同期的研發(fā)費用卻分別僅為1993.41萬元、5003.8萬元、4593.08萬元、3225.26萬元，2020年研發(fā)費用不足銷售費用的1/5。

2020年，素士科技在天貓和淘寶的營銷形式上，除直通車和鉆石展位等傳統(tǒng)站內(nèi)推廣外，加大了對超級推薦、淘寶客等推廣工具的投入，同時，隨著短視頻的興起，通過抖音等的短視頻投放也快速增加。

至于營銷的效果，如果單看收入，素士科技的業(yè)績增長較快。

2018年-2020年，素士科技分別實現(xiàn)營業(yè)收入5.34億元、10.25億元、13.71億元，2019年、2020年營收增幅分別為91.72%、33.81%。

從品牌認可程度上看，在素士科技電商平臺的商品評論區(qū)中，可以看見部分消費者表達了自己沖著小米而來，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不是小米品牌后的失望。

有消費者表達產(chǎn)品并非小米品牌的失望

由此也可以想見，素士科技一旦剝離“小米生態(tài)鏈”后要經(jīng)歷的陣痛。

競爭環(huán)境日趨緊張，雷軍隱現(xiàn)股東榜

雖然高端市場被外國品牌占據(jù)，但國產(chǎn)電動牙刷并不是毫無機會，因為飛利浦等品牌價位較高，其在中低端的表現(xiàn)并不如意。

根據(jù)西南證券研報數(shù)據(jù)，2020年一季度飛利浦及歐樂B兩大海外電動牙刷品牌線上零售額分別為2.3億元及0.7億元，市占率分別為19.1%及5.4%。

其中在500-1000元及1000元以上的高端市場上，飛利浦及歐樂B銷售額占比高達70.4%、90.9%，基本壟斷電動牙刷高端市場。

但在100元以下低端市場、100-300元的中低端市場及300-500元的中高端市場上，飛利浦及歐樂B合計銷售額占比卻僅為0.8%、16.1%、26.9%，競爭優(yōu)勢并不明顯。

而行業(yè)CR2（最大的2項之和所占的比例）僅31.6%，CR10僅68.1%，市場集中度較低，處于發(fā)展階段。

只是目前國內(nèi)的個護家電市場參與者眾多，僅電動牙刷品牌數(shù)就超過400家。不僅有飛利浦、松下、戴森等傳統(tǒng)強敵，以及Usmile、羅曼等后起之秀，海爾、美的等傳統(tǒng)家電企業(yè)以及小熊、新寶等小家電企業(yè)也逐步入局。甚至小米本身就與素士科技存在著競爭關系。

未來，素士科技的競爭環(huán)境或許將更加緊張。

企查查顯示，自2015年成立以來，素士科技共融資6輪，其中3次都有小米關聯(lián)方順為科技參投。

截至招股書簽署之日，實控人為小米集團董事長兼CEO雷軍的天津金米持有素士科技8.57%的股份，順為科技持股10.9%，此外，天津金米、順為科技各持有素士科技股東龍和投資2.5%的財產(chǎn)份額，而龍和投資持股素士科技0.9%，為公司18個股東中的倒數(shù)第二大股東。

跟其他“XX系”的企業(yè)一樣，素士科技的快速成長離不開巨頭的扶持，也難以避免地被裹挾著一路奔騰向前。只是想要得到市場投資者的認可，還是要靠自身的實力。

此次素士科技擬發(fā)行不超過1000萬股，計劃募集資金7.75億元，將用于全產(chǎn)品升級項目、品牌推廣及營銷升級建設項目、素士研發(fā)中心建設項目、補充流動資金項目。

敬告讀者：本文基于公開資料信息或受訪人提供的相關內(nèi)容撰寫，洞察IPO及文章作者不保證相關信息資料的完整性和準確性。無論何種情況下，本文內(nèi)容均不構成投資建議。市場有風險，投資須謹慎！