引言：

珠江啤酒主要市場集中在廣東；隨著國內(nèi)主流啤酒廠商及進(jìn)口啤酒企業(yè)對市場的不斷蠶食，其處境愈顯艱難；當(dāng)啤酒行業(yè)競爭從增量市場步入存量市場成為共識(shí)，它將如何找到突破口？

一、珠江啤酒業(yè)績?nèi)绾危?/h1>

近日珠江啤酒披露2022年業(yè)績快報(bào)，營收增長緩慢，歸母凈利同比下滑；相比中國主流啤酒上市公司業(yè)績，如重慶啤酒、燕京啤酒等，仍有一定差距。一位啤酒行業(yè)營銷專家認(rèn)為，啤酒行業(yè)集中度較高，市場份額不斷向五大頭部企業(yè)集中，而排名靠后的企業(yè)產(chǎn)量較低，市場競爭力也較弱，業(yè)績易進(jìn)入不穩(wěn)定或下滑通道。

面對主流啤酒蠶食核心市場、消費(fèi)者個(gè)性化需求日益凸顯等難題，珠江啤酒以促銷活動(dòng)、終端政策支持等鞏固市場地位，達(dá)到促進(jìn)動(dòng)銷力、維護(hù)品牌力的效果。

二、珠江啤酒的促銷活動(dòng)為什么有待改進(jìn)？

據(jù)悉，珠江啤酒的促銷手段是啤酒行業(yè)常見促銷手段，如“一元換購一瓶”，消費(fèi)者如果拉開拉環(huán)發(fā)現(xiàn)上面印著“憑一元換購一瓶”的字樣，即可到線下終端門店，以瓶蓋附加1元向老板兌獎(jiǎng)；老板收集瓶蓋，待業(yè)務(wù)員定期回訪時(shí)申請報(bào)銷。同時(shí)，珠啤推出“空瓶箱換4元”活動(dòng)，消費(fèi)者/終端門店若按照活動(dòng)要求，回收瓶子及紙箱，即可兌換4元。

珠啤的促銷活動(dòng)雖然是其保持動(dòng)銷力的重要舉措，但其開展方式仍存在一定的弊端，導(dǎo)致促銷活動(dòng)效果受影響。

比如，一元換購活動(dòng)是消費(fèi)者憑借印有中獎(jiǎng)字樣的拉環(huán)到店兌獎(jiǎng)，但是傳統(tǒng)的兌獎(jiǎng)方式存在消費(fèi)者兌獎(jiǎng)麻煩、拉環(huán)易丟失等問題；同時(shí)，對于珠啤來說，存在拉環(huán)造假、兌換及核銷的數(shù)據(jù)不精準(zhǔn)、回收成本高等問題。

而對于空瓶箱換現(xiàn)金的活動(dòng)，容易造成費(fèi)用投入不明確、用戶不精準(zhǔn)等問題；比如，廠家無法清楚了解回收的是消費(fèi)者還是門店老板、無法掌握不同角色兌換的數(shù)據(jù)分別是什么、更有可能因?yàn)榻K端門店不配合，缺乏利益驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者最終無法成功兌換...

以上種種現(xiàn)象，很大程度上是源于傳統(tǒng)的促銷方式已經(jīng)不適配于當(dāng)下的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)在線化的環(huán)境。如今，大部分啤酒企業(yè)包括雪花啤酒、青島啤酒等均以數(shù)字化手段（基本表現(xiàn)為一物一碼技術(shù)）實(shí)現(xiàn)與下游不同角色的在線化連接，從而解決傳統(tǒng)促銷活動(dòng)存在的數(shù)據(jù)混亂、用戶數(shù)據(jù)不明確等問題。

實(shí)際上，珠啤在部分產(chǎn)品上已經(jīng)開始投入了一物一碼技術(shù)的運(yùn)用，比如在2020年在珠江0度PRO產(chǎn)品上，同步開啟了“掃碼有禮”及“1元換購”活動(dòng)，消費(fèi)者即可以掃描瓶蓋碼抽獎(jiǎng)，又可以憑借印有一元換購的瓶蓋到線下門店兌獎(jiǎng)。同樣的，如今珠啤的部分產(chǎn)品上也開啟了掃碼贏積分活動(dòng)。

然而，珠啤的掃碼活動(dòng)與其他啤酒企業(yè)的掃碼活動(dòng)相比，還是相對將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者的觸達(dá)與激活上，關(guān)鍵在于通過一些讓利消費(fèi)者的掃碼促銷活動(dòng)，刺激動(dòng)銷。而以其他啤酒企業(yè)的掃碼活動(dòng)為例，如哈爾濱啤酒的一元換購活動(dòng)，是圍繞一物一碼技術(shù)，將數(shù)字化觸手同時(shí)連接到經(jīng)銷商、終端門店、消費(fèi)者等多個(gè)角色。以此，是借助一物一碼技術(shù)解決了傳統(tǒng)一元換購問題的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷生態(tài)的賦能與業(yè)務(wù)重構(gòu)；詳情可參考《哈啤“再來一罐”：怎么用一個(gè)拉環(huán)連接千萬年輕消費(fèi)者？》。

因此，珠江啤酒可以利用現(xiàn)有的一物一碼技術(shù)與資源配置，在原本的促銷活動(dòng)上進(jìn)行技術(shù)的更新迭代，從而實(shí)現(xiàn)以數(shù)字化促銷的方式達(dá)到數(shù)據(jù)采集、分析，消費(fèi)者與終端渠道信息同時(shí)掌握，精準(zhǔn)營銷等效果，發(fā)揮促銷活動(dòng)的更高價(jià)值。

三、總結(jié)

對癥下藥，才能事半功倍。珠江啤酒信息部副部長張志強(qiáng)表示，基于公司營銷業(yè)務(wù)管理現(xiàn)狀，持續(xù)推進(jìn)“數(shù)字營銷賦能、精準(zhǔn)營銷發(fā)力”，將通過建設(shè)營銷數(shù)字化賦能項(xiàng)目，全面打通“廠家--經(jīng)銷商--分銷商--終端/業(yè)務(wù)員--消費(fèi)者”的營銷業(yè)務(wù)全鏈路，鞏固珠啤深度分銷營銷體系成果，支撐當(dāng)前營銷工作及未來提升核心競爭力。

珠啤副總經(jīng)理高藝林表示，希望能夠將珠啤深度分銷的特色通過信息化手段固化下來，并在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步總結(jié)延伸，幫助營銷體系進(jìn)行更好的系統(tǒng)升級，發(fā)揮更大的作用。

在目前啤酒的大環(huán)境下，以數(shù)字化手段鏈接消費(fèi)者、終端等下游角色，賦能重構(gòu)傳統(tǒng)營銷鏈路已成為必然趨勢。珠啤在數(shù)字化方面其實(shí)已有所突破，但仍需要將數(shù)字化能力融入到營銷生態(tài)、企業(yè)架構(gòu)等方面。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。