斑馬消費(fèi) 沈庹

沒(méi)脫單就脫發(fā)的群體焦慮，催生了一大批植發(fā)企業(yè)，業(yè)中翹楚雍禾醫(yī)療日前赴港IPO，有望成為植發(fā)第一股。

植發(fā)這一高毛利率、易于復(fù)制的垂直門類，擁有龐大的潛在市場(chǎng)。不過(guò)，去年國(guó)內(nèi)植發(fā)手術(shù)滲透率不及1%，脫發(fā)的多，真正植發(fā)的少。

在雍禾醫(yī)療看來(lái)，這都不是事，市場(chǎng)可以靠真金白銀砸出來(lái)。

植發(fā)生意究竟多暴利？

當(dāng)脫發(fā)、禿頂逐漸成了人們的普遍焦慮，安徽泗縣初中畢業(yè)生張玉，反手將這種焦慮做成一門生意。

從2010年創(chuàng)立雍禾醫(yī)療至今，他把植發(fā)生意做到全國(guó)，迄今市場(chǎng)占有率11%，公司賺得盆滿缽豐。

2018年至2020年，公司實(shí)現(xiàn)收入分別為9.35億元、12.24億元和16.39億元，年度利潤(rùn)分別為0.54億元、0.36億元和1.63億元。

其中，植發(fā)業(yè)務(wù)是公司重要收入來(lái)源，上述3年，收入分別為9.18億元、11.98億元和14.13億元，收入占比分別為98.3%、97.8%和86.2%。

張玉解決禿頂和脫發(fā)的重要手段，就是從后枕提取毛囊，移植到禿頂或毛發(fā)稀疏的區(qū)域。

這項(xiàng)看似簡(jiǎn)單的手術(shù)價(jià)格不菲。根據(jù)公開報(bào)道，國(guó)內(nèi)提取一個(gè)毛囊費(fèi)用在10至20元，一個(gè)毛囊可植1到4根頭發(fā)，一般一次移植在1000個(gè)毛囊左右，手術(shù)花費(fèi)2萬(wàn)元左右。

因?yàn)槟芤淮涡越鉀Q禿頂、脫發(fā)，患者趨之若鶩。

2018年至2020年，公司服務(wù)的植發(fā)患者分別為35177人、43087人和50694人，同期，每位植發(fā)患者平均開支分別為26097元、27799元和27868元。

高客單價(jià)的生意，當(dāng)然毛利率不會(huì)低，2018年至2020年，公司植發(fā)業(yè)務(wù)毛利率分別為76.7%、74%和75.1%。同期，公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%和74.6%。

毛利率雖然較為穩(wěn)定，最終賺的錢卻不算多且不穩(wěn)定。上述同期，公司凈利率分別為5.72%、2.91%和9.97%。

那么，雍禾醫(yī)療的錢都花到哪兒去了？

?

廣告停不下來(lái)？

植發(fā)生意雖然賺錢，終歸是一個(gè)低頻生意。當(dāng)脫發(fā)患者一次性解決掉問(wèn)題后，基本不會(huì)再當(dāng)回頭客。

綜合目前幾家植發(fā)品牌來(lái)看，均高度依賴廣告和營(yíng)銷活動(dòng)獲客拉新。雍禾醫(yī)療雖已是行業(yè)頭部品牌，也不得不常年維持巨額銷售費(fèi)用支出。

公司在招股書中披露，2018年至2020年，公司銷售及營(yíng)銷方面分別支出4.64億元、6.5億元和7.8億元，占公司收入的49.6%、53.1%和47.6%，幾乎是公司每年收入的一半。斑馬消費(fèi)初步測(cè)算，上述3年共治療17.61萬(wàn)人（包括植發(fā)和醫(yī)療養(yǎng)固業(yè)務(wù)），人均獲客成本約1.08萬(wàn)元。

在某搜索引擎上輸入“植發(fā)”，雍禾總是出現(xiàn)在靠前的位置，這都是用錢買來(lái)的。

2018年至2020年，公司向主營(yíng)搜索引擎相關(guān)廣告的供應(yīng)A分別采購(gòu)1.19億元、1.69億元和0.81億元，分別占比年度采購(gòu)總額的15%、15%和6%。

除此之外，公司從2019年起，開始加碼在線上社區(qū)推廣、透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣，當(dāng)年分別向供應(yīng)商G采購(gòu)線上社區(qū)推廣服務(wù)0.25億元、向供應(yīng)商F采購(gòu)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣服務(wù)0.32億元；2020年，公司向供應(yīng)商I透過(guò)線上社區(qū)推廣服務(wù)1.15億元、向供應(yīng)商F采購(gòu)0.29億元。

公司的前五大供應(yīng)商絕大多數(shù)都是廣告推廣服務(wù)商，上述3年，公司向五大供應(yīng)商的采購(gòu)額分別為1.86億元、2.8億元及2.78億元，分別占各期間采購(gòu)總額約23％、25％及20％。

植發(fā)行業(yè)高獲客成本已是行業(yè)共識(shí)，新生植發(fā)董事長(zhǎng)張通曾對(duì)外披露，植發(fā)行業(yè)綜合獲客成本高達(dá)每人5000元，占整體成本40%。

隨著這幾年獲客渠道顯著變化，從單純靠搜索引擎吸引客流，到渠道逐漸碎片化，植發(fā)行業(yè)企業(yè)廣告短期內(nèi)停不下來(lái)。

當(dāng)利潤(rùn)空間被壓得難以喘氣的時(shí)候，雍禾醫(yī)療獲得增長(zhǎng)只有增加分支機(jī)構(gòu)數(shù)量獲得更多的患者。2018年至2020年，公司旗下植發(fā)機(jī)構(gòu)分別增加8家、7家和11家，迄今在全國(guó)擁有51家機(jī)構(gòu)。在此次赴港募資，意圖之一就是向二線及低線城市擴(kuò)張。

?

兩次被列入違法典型

獲客難度增加，廣告投入太大，雍禾醫(yī)療就難免在廣告上做手腳或打打擦邊球。

僅在2018年，公司連續(xù)7次違反《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》，被罰款280萬(wàn)元。甚至存在變?cè)灬t(yī)療審批文件、未經(jīng)審查擅自發(fā)布廣告等惡性行為。

據(jù)公開報(bào)道，2018年，公司旗下機(jī)構(gòu)北京雍禾美度門診變?cè)灬t(yī)療廣告審批文件，同時(shí)在上海地鐵3條線路車廂發(fā)布未經(jīng)審查批準(zhǔn)的廣告內(nèi)容，被罰款176.7萬(wàn)元。當(dāng)年，這個(gè)案件還被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局列入第四批典型虛假違法廣告案件。

吃了虧總要長(zhǎng)點(diǎn)記性，公司剛從坑里爬出來(lái)又跳了進(jìn)去。據(jù)央廣網(wǎng)，今年6月，公司旗下機(jī)構(gòu)上海雍禾愛(ài)慕門診因發(fā)布含有說(shuō)明治愈率或有效率的醫(yī)療廣告，被主管部門重罰15萬(wàn)元。且被上海例入2021民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動(dòng)第二批典型案例。

不少患者被廣告吸引而來(lái)，術(shù)后也因效果不滿意與公司頻繁交鋒。據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)，公司對(duì)這些糾紛均以協(xié)商方式解決，公司向患者支付賠償金額分別為40萬(wàn)元、30萬(wàn)元和2353元。

截至最后實(shí)際可行日期，公司還有兩起由植發(fā)患者提起涉及醫(yī)療糾紛的訴訟正在進(jìn)行，公司預(yù)計(jì)有關(guān)訴訟承受的最大風(fēng)險(xiǎn)將不超過(guò)25萬(wàn)元。

?

植發(fā)醫(yī)生不夠用

按照中國(guó)健康促進(jìn)與教育協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)平均每6人中就有1人備受脫發(fā)困擾，按此測(cè)算，國(guó)內(nèi)脫發(fā)市場(chǎng)潛在人數(shù)將近2.5億人。2020年，國(guó)內(nèi)實(shí)施植發(fā)手術(shù)僅51.6萬(wàn)例，市場(chǎng)滲透率僅0.21%。

國(guó)內(nèi)植發(fā)行業(yè)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，技術(shù)進(jìn)化相對(duì)有限，在治療效果、植發(fā)技術(shù)等方面，各個(gè)品牌企業(yè)的差別并不大。

目前，植發(fā)行業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，要想獲得企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)，只能通過(guò)增加機(jī)構(gòu)數(shù)量以及醫(yī)生和護(hù)士。

2020年底，雍禾醫(yī)療擁有注冊(cè)植發(fā)醫(yī)生189名、護(hù)士901名以及其他醫(yī)療專業(yè)人員44名，合計(jì)1134人。若論注冊(cè)植發(fā)醫(yī)生規(guī)模，截至今年6月，雍禾醫(yī)療已超過(guò)行業(yè)第二、第三企業(yè)之和。

去年，公司完成對(duì)50694人的植發(fā)服務(wù)，平均每位注冊(cè)醫(yī)生向269.84人提供植發(fā)服務(wù)，若除去節(jié)假日休息，平均每位注冊(cè)醫(yī)生每天至少進(jìn)行一場(chǎng)植發(fā)手術(shù)。

一場(chǎng)植發(fā)手術(shù)，除了注冊(cè)醫(yī)生，還得配備多名護(hù)士等專業(yè)醫(yī)療人員，植發(fā)手術(shù)幾小時(shí)到10小時(shí)不等，勞動(dòng)強(qiáng)度較高。公司增加注冊(cè)醫(yī)生數(shù)量很有限，去年底至今年6月8日（最后實(shí)際可行日期），公司僅增加40名注冊(cè)植發(fā)醫(yī)生，達(dá)229名。

培養(yǎng)一名合格的植發(fā)醫(yī)生并不容易，據(jù)報(bào)道，培養(yǎng)一名合格的植發(fā)醫(yī)生需要半年至1年時(shí)間，個(gè)人悟性、對(duì)技術(shù)理解以及審美進(jìn)階，技術(shù)精湛的植發(fā)醫(yī)生更是稀缺。

植發(fā)醫(yī)生的短缺，已催生出速成版植發(fā)醫(yī)生市場(chǎng)亂象。今年4月，新華社“新華視點(diǎn)”報(bào)道指出，全國(guó)會(huì)做植發(fā)手術(shù)的醫(yī)生，不及真正執(zhí)業(yè)者的十分之一，尤其一些不正規(guī)機(jī)構(gòu)，手術(shù)雖由正規(guī)醫(yī)生掛名，實(shí)際完成手術(shù)靠“速成”醫(yī)生。