深度解讀：俞敏洪親自掛帥，新東方強勢殺入文旅界！
7月19日，新東方全資子公司——北京新東方文旅有限公司正式成立。該公司注冊資本為10億元，由俞敏洪擔任法定代表人和董事長。隨后7月21日，新東方微信公眾號對外官宣：“東方甄選之后，新東方將正式進軍中老年文旅領域。”這意味著，俞敏洪正朝著自己的文旅夢想邁出堅實的一步……
作者 | 小軍哥（文化產業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時光
編輯 | 半島
來源 | 文化產業(yè)評論
夢想與現(xiàn)實之間從來都不遙遠，往往只需要一個恰當?shù)臅r機。
7月21日晚，正當人們享受周末休閑時光，新東方官方微信公眾號發(fā)布了重磅消息：東方甄選之后，我們再次創(chuàng)業(yè)，新東方將進軍文旅領域。
而這一次，新東方要做的是，專注于中老年人群，為他們提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。
△新東方官方微信公眾號截圖
事實上，新東方選擇在“東方甄選”風生水起之時進軍文旅行業(yè)，并非一時沖動。
裝入“缸里”的文旅夢
在中國農村有句經典諺語：“吃著碗里的、看著鍋里的、想著缸里的！”
它警醒人們過日子不僅要滿足眼前的需求，還要有長遠的目標和打算。
作為一個從農村走出來的“大佬”，俞敏洪對這句話似乎有著自己更獨特的認知。
今年4月16日，在新東方2024中國大學生考研白皮書發(fā)布會上，俞敏洪演講中曾形象提出：“吃著碗里的，看著鍋里的，是應對變局的重要法寶。對新東方來說，如果說教育業(yè)務是碗，那么東方甄選直播電商就是鍋。有沒有缸呢?我們又要開始轉型，新東方要布局文旅產業(yè)了！”
△俞敏洪為大學生作演講
實際上，對于未來新東方“這口缸”裝什么，俞敏洪與管理層早已心照不宣，更是頻頻“探路試水”。
去年開始，東方甄選陸續(xù)推出了一系列涉文旅專場直播活動，包括“黑龍江行”“云游西北”“齊魯山海行”等，并于同年11月孵化了子賬號“東方甄選看世界”。如果說這幾場直播是精心策劃的路演，那么進入2023年新東方布局文旅的端倪更越發(fā)凸顯。
2月2日，東方甄選當家主播董宇輝在云南麗江首次通過“東方甄選看世界”抖音號直播推介文旅產品，引發(fā)了大批粉絲預訂麗江旅游團的熱潮。數(shù)據(jù)顯示，在麗江古城和瀘沽湖的兩天直播期間，云南旅行團和酒店客房的銷售額超過了5000萬元，同時“東方甄選看世界”漲粉24.5萬。截至目前“東方甄選看世界”抖音號粉絲數(shù)已近288.3萬，獲贊1816.2萬。
△東方甄選看世界麗江行視頻截圖
2月27日，俞敏洪更是親自下場占臺，在“老俞閑話”直播間開講京杭大運河北京段的相關內容，并表示，過去的“老俞閑話”是以對話形式進行的，由于新東方要進軍文旅行業(yè)，未來直播間還將帶領大家從北京大運河出發(fā)，一路進行重要景點的直播講解。沒過幾天（3月1日），俞敏洪再次現(xiàn)身崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)，在“看世界”賬號上直播推介滑雪旅游產品。
△俞敏洪講述京杭大運河歷史
3月下旬，作為民盟中央教育委員會主任的俞敏洪出席第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇。俞敏洪演講中強調：“一家公司要做大，要幫到更多的人，尋找一個政策永遠支持、人們一直需要的行業(yè)才能永遠不敗?！?/strong>并決心布局文旅產業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，都將帶著新東方繼續(xù)前行！
隨后的幾個月，在俞敏洪的帶領下，東方甄選正式開啟了“旅游直播、文化講解、特產帶貨”三者合一的獨特模式。5月20日，在東方甄選山西行的直播帶貨中，俞敏洪、董宇輝化身非遺大使、金牌導游，帶領大家尋訪“舌尖上的非遺”、游懸空寺，不僅頻頻登上熱搜，還把山西直接捧成了“新網紅”。
數(shù)據(jù)顯示，東方甄選山西專場的短視頻相關播放量突破了6億次。當天直播間觀看人次超過2400萬，100多種山西特產幾乎全部售罄，帶貨銷售額達1.3億元，訂單超過130萬單。其中，山西老陳醋在一天內銷量就超過了10萬桶。
△黃河電視臺新聞截圖
如果說“山西行”是一場且行且升級的路演，那么接下來的“甘肅行”可說是最亮眼的高潮部分。7月5日-7月9日，東方甄選開啟甘肅專場直播活動，除了省委書記親自接待外，文旅廳廳長全程陪同直播，各市州主要負責人更是親自迎接。單憑這一點，就碾壓了以往活動經過的省市，包括文旅大省陜西。
此番甘肅之行，俞敏洪攜董宇輝等網紅主播從蘭州出發(fā)沿絲綢之路河西走廊游覽了武威、張掖、嘉峪關、酒泉5市21個景區(qū)和文化場館，并在直播間上線“甘青全景大環(huán)線”跟團游產品，讓甘肅文旅吸粉無數(shù)。截至7月12日，活動直播總觀看接近5000萬人次，抖音話題累計播放量超過3.1億次，先后10次登上抖音熱榜。
△東方甄選看世界走進張掖七彩丹霞景區(qū)
政商界對文旅產業(yè)異乎尋常的關注與熱情，以及“文旅粉”們的強烈響應，讓俞敏洪看到了這口“文旅大缸”潛藏著的底層邏輯與市場潛力，更加堅定了布局文旅行業(yè)的決心和信心。
且看且行悄然成勢
無論是碗里的、鍋里的，還是缸里的，對于每一個成功企業(yè)而言，只有都吃到嘴里的才是自己的。
談到新東方布局文旅行業(yè)，俞敏洪曾開玩笑言：“說不定在玩的過程中，文旅就做成了?！贝嗽捖犓骑L清云談，實則胸有成竹。
6月下旬，一些社交平臺開始銷售以“新東方文旅”冠名的文旅線路，首推的是浙江新東方文旅推出的“俞你同行·東坡溯源之旅”。通過查閱工商信息，該活動的組織方是“浙江俞你同行旅行社有限公司”，成立于2023年6月5日，注冊資本為1000萬元，全資持股方為浙江新東方培訓學校有限公司。
△浙江俞你同行旅行社有限公司注冊信息
據(jù)“杭州新東方”微信公眾號發(fā)布透露，浙江新東方文旅面向銀發(fā)人群首推的“東坡溯源之旅”（杭州+紹興），包括6天5晚的“PLUS版”售價為5999元；4天3晚的“輕量版”售價為3999元等兩款。既能一次性尋訪西湖、大運河、良渚古城三大世界文化遺產，還能深度體驗杭紹地區(qū)十大文化場景。
新東方文旅相較傳統(tǒng)旅行社模式具有明顯區(qū)別。為確保出游體驗，每個團隊的行程最多只招募16人，且全程0購物，并配備一個講師、一個導游和一個管家。其中，講師在整個旅行過程中起主導作用，貼身負責景點的人文歷史講解服務。
△浙江新東方文旅首批路線產品
由此可見，早在7月19日北京“新東方文旅”正式成立之前，在布局文旅行業(yè)方面已經開始行動，并設立專門的旅行社展開探索實踐活動。據(jù)公開渠道信息，目前新東方文旅已在陜西、甘肅、浙江、四川、新疆等地設立分公司。同時，正緊鑼密鼓地招募產品定制師、文旅講解導游等行業(yè)人才。
據(jù)新東方官網的招聘界面顯示，西安市新東方培訓學校于7月18日發(fā)布了一則文旅講解導游招聘，杭州新東方培訓學校于7月21日發(fā)布了文旅產品定制師招聘信息，在招聘條件中勻提及“2年以上文旅經驗者優(yōu)先”“有老年團帶團經驗者優(yōu)先”等，薪資待遇8K-12K元/月之間。
△杭州新東方培訓學校招聘信息
除以上聘信息，在新東方已有的人才配置中，不僅有董宇輝等個人影響力較大的主播，各地分校還擁有一支形象氣質佳、才華橫溢、年富力強的優(yōu)秀教師隊伍。這些教師可以在行程中扮演文化講師或研學導游的角色，為游客提供不同尋常的文化體驗之旅。
7月17日—20日，受黑龍江省相關部門邀請，俞敏洪帶隊與東方甄選CEO孫東旭、主播董宇輝等開啟了“黑龍江行”，他們在大慶、伊春、建三江和撫遠等地進行連續(xù)4天全方位宣傳推介和帶貨直播，充分展現(xiàn)黑龍江的工業(yè)、農業(yè)、自然、人文之美，獲得了全網網友的熱切關注。
相關平臺顯示，“東方甄選要來黑龍江了”登上抖音同城榜第1位，“董宇輝帶你嘗遍黑龍江”話題登上微博同城熱搜第1位；東方甄選App直播在線人數(shù)總觀看接近1000萬人次，相關短視頻全網播放量更是突破1.2億次，吸引大量網友對黑龍江文旅的向往。
△東方甄選看世界黑龍江行
且看且行。7月19日，正當網友還沉浸在“東方甄選看世界”北大荒建三江直播間里，跟隨東方小孫、明明、敬文云游建三江七星農場、三江口旅游區(qū)時，遠在千里之外的新東方全資子公司北京“新東方文旅”橫空出世（我們近期推文：俞敏洪殺入旅游業(yè)，新東方文旅注冊資本10億）。
自此，新東方教育、東方甄選和東方文旅三大領域悄然成勢，碗里、鍋里、還有缸里的三大戰(zhàn)略實現(xiàn)有機融合。
當前優(yōu)勢與未來挑戰(zhàn)
新東方強勢殺入文旅界！盡管在意料之中，但跨界布局對其也同樣提出了一系列考驗。與直播推售普通商品和生活用品相比，文旅產品及線路的選品要求更高、難度更大，需要擁有更專業(yè)的知識儲備、從業(yè)經驗以及市場分析和判斷能力。
與此同時，面對相對激烈的市場競爭環(huán)境，新東方不僅要迎合旅行者多樣化和個性化需求，還要具備較強的運營能力和高品質的服務水平，以滿足客戶的旅行體驗和滿意度，并在市場中樹立良好的口碑和品牌形象。
綜合目前現(xiàn)狀看，文化產業(yè)評論（ID：whcypl）認為，新東方進軍文旅行業(yè)的主要優(yōu)勢集中體現(xiàn)在以下三個方面。
一是流量優(yōu)勢。東方甄選積累的流量優(yōu)勢是新東方文旅的重要引擎。憑借電商平臺及旗下“東方甄選看世界”的粉絲資源，可為其“直播+文旅”二度商業(yè)價值轉換提供支持。例如，張家界專場成交量超25000多單、總觀看人次超過728萬，山西專場總銷售額突破1.3億元，直播間觀看人次超過2400萬。這些數(shù)據(jù)均證明了東方甄選在文旅領域的流量商業(yè)價值轉化能力。
△東方甄選看世界系列行截圖
二是定向優(yōu)勢。新東方教育早在成立之初，就開始提供面向青少年的國際游學和國內研學等項目，絕非文旅“新兵”。尤其是今年夏天，各地研學游市場火爆，甚至超過2019年同期水平。然而，俞敏洪卻將目標鎖定在了中老年身上。眾所周知，國內老年游一直籠罩在低價游等詬病中（點我查看：鏈第3936期文化產業(yè)評論）。這種定向策略顯然充滿了挑戰(zhàn)，但也與競爭對手形成了強烈的區(qū)隔。只要能夠重塑“清流”，新東方文旅未來有望成為萬億級老年市場中的翹楚。
△新東方國際游學和國內研學板塊
三是品質優(yōu)勢。從新東方文旅推出的首批旅游產品看，選品側重于中老年群體鐘愛的文化類產品和體驗型路線，市場定位偏向于中高檔品類，展現(xiàn)其致力于為中老年群體提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質服務方向。例如，浙江率先試點10條大美中華文化線路，售價在3999元至5999元不等。其中，的首發(fā)的“東坡精神溯源之旅”當天成交量了近500單。
△東坡精神溯源之旅推介圖
綜上可見，新東方強勢入局文旅行業(yè)其力已聚、其勢漸成、其效初顯，但與深耕旅游行業(yè)多年的旅企相比，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)和考驗。概括起來講，就是“短板明顯、壓力很大”。
首先，面臨市場內卷的競爭壓力。從市場來看，文旅市場競爭激烈，特別是近年來國內市場的行業(yè)競爭進一步加劇。越來越多的頭部互聯(lián)網企業(yè)將目光轉向文旅產業(yè)，并積極推出一系列數(shù)字化解決方案和戰(zhàn)略來爭奪市場份額。如阿里云、騰訊、高德、滴滴、愛奇藝和字節(jié)跳動等，除投入了大量人力和資源開發(fā)全域旅游、數(shù)字化文旅服務等，還積極與各地文旅企業(yè)跨界合作進軍文旅市場。
△騰訊成立文旅產業(yè)研究院（@騰訊旅游）
其次，面臨供給渠道不暢的壓力。新東方在旅游資源、渠道上并不具備先天優(yōu)勢，與攜程、飛豬、美團、同程、馬蜂窩等平臺型資深旅企相比，缺乏精準的市場實時數(shù)據(jù)模型，對用戶在旅行前中后期的需求信息無法及時精準的獲取，并實現(xiàn)快速響應。此外，在主要客源地、旅行目的地、產品線路、接待保障等方面，缺乏穩(wěn)定的供給鏈條和可靠渠道。
再次，面臨垂直領域排擠的壓力。目前，中老年主要客源地的大部分客源掌握在當?shù)卮笮吐眯猩缡种?，一部分有價值的中老年度假資源被集團采購和保險公司瓜分，另一小部分低端客源被所謂“零團費”的小微旅行社“收編”。這個灰色地帶至少占據(jù)了市場源頭50—60%的份額。對于新東方文旅而言，不僅面臨垂直領域的無序競爭與排擠，還需要曠日持久的突圍與破局。
△杭州新東方文旅試點訪談
優(yōu)勢是支撐，挑戰(zhàn)亦是機遇。盡管旅游市場內卷的競爭業(yè)已存在，但文旅作為新東方及東方甄選的重要板塊之一，通過整合政商界資源和專注線路設計等核心優(yōu)勢，積極拓展合作渠道，提供獨特的產品和服務，完全可以將挑戰(zhàn)轉化為機遇，在揚長避短、揚長克短、揚長補短中贏得主動。
結語
從新東方教育涅槃重生到東方甄選品牌打造，再到如今的新東方文旅乘勢而上，相信在俞敏洪向前看、莫回頭的精神感召下，新東方文旅一定能夠在激烈的競爭中再次找到新的流量出口，為中老年人群帶去“東方甄選”般的旅行體驗。
參考資料與圖片來源：
1.新東方官方門戶網站及新東方微信公眾號推文。
2.東方甄選及及旗下東方甄選看世界抖音號。
3.除標注外，部分圖片來自新東方所屬分校。
