作者 | 可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

衛(wèi)龍上市，遠(yuǎn)不止臨門一腳。近期，衛(wèi)龍赴港IPO招股書再次失效，兩次遞表后未果，上市前景迷霧重重。

身為“辣條一哥”，衛(wèi)龍?jiān)鵀榱舜黉N增利，利用辣條的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，營銷手段無所不用其極，甚至包裝涉嫌低俗營銷，引起消費(fèi)者不適。盡管衛(wèi)龍隨后對包裝文案爭議致歉，宣布停止有相關(guān)包裝的生產(chǎn)，但消費(fèi)者們并不買賬：“有點(diǎn)誠意都不會深夜發(fā)公告吧”、“敢說這不是擦邊球”。

從“三無產(chǎn)品”標(biāo)簽，到90后的兒時(shí)記憶，再到自帶流量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平和劉福平兩兄弟，不僅有著好手藝，而且精于營銷。二十多年來，劉氏兄弟帶領(lǐng)衛(wèi)龍突破空間與時(shí)間限制，把衛(wèi)龍從不起眼的地方小作坊，推上全國辣味零食第一把交椅。

目前，衛(wèi)龍?jiān)诜稚⒌男蓍e食品市場中以超三倍優(yōu)勢領(lǐng)先同行，市場估值達(dá)600億，平均每天賣出約490噸辣條。高估值背后，衛(wèi)龍?jiān)鲩L也現(xiàn)隱患，主要業(yè)務(wù)營收增速減緩，利潤有所下滑。

為了緩解增速放緩局面，衛(wèi)龍發(fā)力其他休閑食品領(lǐng)域，希望擺脫對辣條生意的依賴。而此時(shí)，更多玩家涌入毛利較高的辣條市場，試圖憑借自身優(yōu)勢分一杯羹，衛(wèi)龍的護(hù)城河也面臨失守的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)高調(diào)的營銷打法失靈，自身形象翻車，加之食品衛(wèi)生問題頻現(xiàn)，消費(fèi)者對衛(wèi)龍的好感和信任也將慢慢被榨干。況且，辣條生意的可持續(xù)性存疑，消費(fèi)升級的終點(diǎn)是綠色和健康，相比營銷上的擦邊球污點(diǎn)，衛(wèi)龍更擔(dān)憂消費(fèi)習(xí)慣更迭產(chǎn)生的不確定性。

涉嫌低俗營銷

前不久，有消費(fèi)者投訴衛(wèi)龍，稱印著“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”的辣條外包裝涉嫌低俗營銷。事件發(fā)酵后，河南省漯河市場監(jiān)督管理局介入審查。

針對“辣條包裝文案爭議”，衛(wèi)龍發(fā)布聲明，稱“產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。”

值得注意的是，衛(wèi)龍發(fā)文中并沒有正面回應(yīng)包裝是否涉及打色情擦邊球問題。此前，就有消費(fèi)者就這一問題詢問衛(wèi)龍客服，衛(wèi)龍回應(yīng)“根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做標(biāo)注，并沒想到那么多?！?/p>

這已不是衛(wèi)龍首次涉嫌低俗營銷。根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)信息，衛(wèi)龍?jiān)暾埗鄠€(gè)涉嫌低俗的商標(biāo)，包括快樂擼起來、黃爆、嘿嘿嘿木耳等，都被國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局駁回，目前處于失效狀態(tài)。

2016年，衛(wèi)龍?jiān)鴮⑻熵埰炫灥觏撁嬖O(shè)計(jì)成病毒網(wǎng)頁風(fēng)，向消費(fèi)者發(fā)起了“特殊服務(wù)請求”，內(nèi)容更加露骨直白，同樣引起廣泛爭論。

由營銷文案引發(fā)的爭議，顯示出衛(wèi)龍很難把握好營銷的尺度，這也對其品牌和市場造成消極影響。產(chǎn)業(yè)科技對比衛(wèi)龍之前所遞交的招股書，發(fā)現(xiàn)第二次招股書中增加了社會責(zé)任、ESG風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對措施等內(nèi)容，但僅涉及聘請代言人及網(wǎng)紅的負(fù)面新聞所產(chǎn)生的品牌連帶影響做出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，未提及創(chuàng)意營銷可能帶來的負(fù)面影響。

上市一波三折

從辣條作坊到行業(yè)頭把交椅，衛(wèi)龍的發(fā)跡離不開營銷。

315晚會曾曝光多家辣條生產(chǎn)車間衛(wèi)生條件問題，加之民間關(guān)于辣條的地溝油、老鼠肉傳言，大眾直呼對辣條“難接受”。衛(wèi)龍看到行業(yè)痛點(diǎn)，向公眾展示自己干凈標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線，摘下“三無食品”帽子，獲得消費(fèi)者好感。

趁熱打鐵，衛(wèi)龍先同行一步替換廉價(jià)塑料包裝，采用白色包裝，并模仿蘋果手機(jī)介紹辣條。同時(shí)，邀請人氣明星楊冪代言旗下“親嘴燒”“親嘴豆干”等產(chǎn)品。依靠廣告和包裝，衛(wèi)龍一躍成為網(wǎng)紅食品。

營銷初見成效，衛(wèi)龍開啟高速發(fā)展模式。2019年，衛(wèi)龍整合線上線下資源，拓展全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擁有二十多個(gè)營業(yè)區(qū)。去年，衛(wèi)龍完成由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億人民幣A輪戰(zhàn)略融資，紅杉、騰訊、云鋒基金等跟投。

眾多明星資本加持后，有市場消息稱，衛(wèi)龍估值甚至高達(dá)700億，遠(yuǎn)超洽洽、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥氖兄?。市場份額方面，按零售額統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)龍是2020年中國最大的辣味休閑食品參與者，市占率達(dá)5.7%，是排在第二名玉峰的3.8倍。

“辣條一哥”上市，一波三折。去年年底，衛(wèi)龍?jiān)诘谝淮握泄蓵?，向港交所再次遞交招股書，通過上市聆訊。根據(jù)業(yè)績數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍2020年全年?duì)I收41.20億元，相較2019年的33.84億元有所增長，但整體增速放緩，從38.17%下滑至24.4%。

面臨增收不增利困局。2021年上半年衛(wèi)龍收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%；凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%；凈利率由2020年6月底止6個(gè)月的19.4%跌至2021年6月底止6個(gè)月的15.5%。

利潤減少，成本增加。數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用達(dá)到2.63億元，同比增長54.47%。

此外，讓衛(wèi)龍焦慮的不止業(yè)績，還有過度依賴線下渠道。根據(jù)招股書，線下渠道占據(jù)90%的銷售份額，線上渠道僅占10%。

攻防皆難

從2018年至2020年，辣條收入分別占總營收的78.6%、73.1%、65.3%。大部分營收由辣條生意貢獻(xiàn)，衛(wèi)龍對辣條生意仍有很強(qiáng)依賴性。

對比其他食品行業(yè)，辣條屬于利潤較高的賽道。2020年，衛(wèi)龍凈利潤為8.2億元，毛利率達(dá)到38%。三只松鼠同期凈利潤為3.01億元，毛利率23.90%，遠(yuǎn)低于衛(wèi)龍。

辣味休閑食品研發(fā)成本也相對較低。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018-2020年，衛(wèi)龍?jiān)谘邪l(fā)上的投入分別為1760萬元、1590萬元、2400萬元，研發(fā)投入占比僅為0.65%、0.47%、0.58%。

辣味休閑食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，嗅到商機(jī)的零食企業(yè)紛紛入局競爭。競爭難免對衛(wèi)龍營收造成影響，甚至可能侵占衛(wèi)龍已有的市場份額。

隨著如良品鋪?zhàn)?、百草味等知名品牌進(jìn)入市場，憑借它們自身的銷售渠道，推廣鋪開并非難事。三只松鼠早在2015年就開始布局辣條項(xiàng)目，2017推出了約辣系列，與衛(wèi)龍展開競爭。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存2637家零食相關(guān)企業(yè)，競爭壓力大。

行業(yè)競爭倒逼衛(wèi)龍?zhí)剿髌渌闶称奉悺Ｐl(wèi)龍業(yè)務(wù)由調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品與其他產(chǎn)品三部分構(gòu)成，截至2021年6月底止6個(gè)月，分別占總收入的60.9%、34.4%和4.7%。辣條業(yè)務(wù)仍占大頭，但從總的趨勢來看，辣條收入占比逐漸降低。

衛(wèi)龍新產(chǎn)品中，最出圈的是“魔芋爽”系列，該產(chǎn)品屬于蔬菜制品一類，近三年年復(fù)合增速達(dá)到98%。2018年-2020年，蔬菜制品所得收益分別占總收益的10.8%、19.6%及28.3%。

無論是辣條，還是魔芋爽，支撐衛(wèi)龍高估值的生意，存在前景不明的痛點(diǎn)。隨著健康意識覺醒，人們更傾向選擇低油、低脂、零卡的食品，高油、高鹽、重口的辣條也從味覺刺激的賣點(diǎn)變成“原罪”，競爭優(yōu)勢可能式微。