汽勢Auto-First|梁樹一

自今年年初疫情爆發(fā)以來，各行業(yè)也都受到前所未有的沖擊，尤其是車企。對于各大車企而言，今年2、3月份車市跌入歷史最低谷，而在這樣的大環(huán)境下，更有不少車企再也無力回天。
在“攻”與“守”的較量中，一汽-大眾可謂勢如破竹。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年7月份，一汽-大眾終端銷售新車176830輛，同比增長15.3%，位列國內乘用車市場銷冠，同時，在今年前7個月，一汽-大眾累計銷售新車突破百萬輛，拿下11.1%的市場份額，超過第二名20余萬輛。

一汽-大眾為何能取得如此斐然的成績呢？在汽勢Auto-First看來，這點自然離不開出色的產品力以及完善的產品體系，而極具洞察力的營銷策略更是起到了錦上添花的作用。

今年年初，受到疫情影響，消費者多愿意足不出戶，甚至不少單位更是開啟了“不坐班”的工作形式，而也正是在這種大環(huán)境下，線上直播迅速躥紅，主播不再僅僅由曾經(jīng)的網(wǎng)紅擔任，明星、企業(yè)、政府職能部門等等相繼開播。

站在新風口，一汽-大眾憑借敏銳的洞察力加入直播大軍，在眾多車企之中率先“出圈”。眾所周知，此前車企的營銷方式多為發(fā)布會、試乘試駕活動等等，以此讓消費者了解自身魅力，但更需要注意的是，線下活動也存在兩大弊端，其一是受眾面較窄，參與活動的多為媒體，其二則是成本較高，場地費、食宿費、交通費都是一筆不小的開支。

相比之下，線上直播的優(yōu)勢就十分明顯了，它沒有什么門檻，任何一位消費者都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行觀看，而高效、互動性強的優(yōu)勢也可以讓用戶零距離了解產品、企業(yè)。此外，線上直播投入相對較小，更可以幫助車企開源節(jié)流，將重心放在產品上，從而回饋消費者。

汽勢Auto-First注意到，一汽-大眾之所以選擇跨界直播，正是洞察到這一點，其次，一汽-大眾作為國內目前規(guī)模最為龐大、體系最為完善的車企，擁有1000萬+的粉絲，加之上千家的渠道經(jīng)銷商網(wǎng)絡，更構建了全行業(yè)內領先的全價值鏈。

不僅如此，在一汽-大眾看來，品牌與消費者對話的時代已經(jīng)來臨，直播在5G技術推動下，在疫情時期得到快速的發(fā)展，車企更要建立更完備的社交模式，也正是如此，一汽-大眾采用了官方直播和經(jīng)銷商的直播聯(lián)動，相互之間可以引流，將更多的用戶與經(jīng)銷商、汽車品牌聯(lián)結在一起。

汽勢Auto-First注意到，自今年3月起，一汽-大眾已經(jīng)累計打造了77場直播，包括1場66天團直播，1場云購會，1場啟動儀式，4場亮相及上市直播，6場KOL連麥互動直播，5場跨界特別直播，59場日常直播，以及經(jīng)銷商們的上百場直播，累計增粉38萬，全網(wǎng)累計觀看量6500萬，各渠道曝光量高達4.9億。

在數(shù)十場直播當中，不乏令人印象深刻的案例。在6月16日舉辦的“高燃616，1元享大禮”為主題的直播中，1500張電商平臺優(yōu)惠券瞬間售罄，三大電商平臺直播時段總點擊量16萬，實現(xiàn)了直播間與電商平臺的打通，成為一汽-大眾第二屆電商節(jié)中的一大亮點。

而7月6日，在一汽-大眾品牌直播中心，一汽-大眾正式宣布著名青年演員江疏影出任探岳X首席品牌官。通過直播的方式，由江疏影詮釋出探岳X“不負吾愛”的哲學，不僅讓探岳X的意向車主、一汽-大眾粉絲了解到探岳X在先鋒Coupe造型、運動性能、智能科技的多維進化，更令江疏影龐大的粉絲群體感受到一汽-大眾品牌魅力，感受到探岳X的魅力。

可以肯定的是，一汽-大眾目前已經(jīng)成為車企直播領域的佼佼者，但是也需要注意的是，對于汽車這類產品而言，其擁有一個特點——售價高昂，這便促使消費者更愿意選擇線下購買，而通過一汽-大眾的數(shù)十場直播也能看出，其直播絕非傳統(tǒng)的直播“帶貨”，目的則是提升用戶粘性，拉近距離，為產品預熱。的確，這才是直播的意義，更是其他以“賣車”為目的車企需要學習借鑒的。

此前，一汽-大眾大眾品牌市場公關總監(jiān)段寧曾向外界表示：一汽-大眾希望通過直播的形式向用戶傳遞信息，并建立一種關系，直播不是為了馬上賣車，汽車不是快消品，汽車這一品類需要的是讓更多用戶去深入了解。

汽勢Auto-First看來，一汽-大眾與直播的深度融合，可看作是“四步走”，為營銷打開了新的模式：

第一步，短期以現(xiàn)有業(yè)務為基礎，引入直播，實現(xiàn)核心競爭力可見化、營銷渠道多元化、用戶場景化，形成自己的私域流量池，進而促進轉化，即+直播。
第二步，長期以來以直播的自有流量池為基礎的反哺業(yè)務，賦能不同形式的內容和場景實現(xiàn)低成本高性能的品牌傳播，即直播+。
第三步，廠家直播為經(jīng)銷商直播又做好了品牌背書和業(yè)務引領，經(jīng)銷商利用直播既實現(xiàn)了銷量的增量，又不斷提高用戶的黏性。
第四步，未來隨著5G技術的發(fā)展，一汽-大眾將形成廠家、經(jīng)銷商參與的1+X+P的全業(yè)務的直播生態(tài)的矩陣。

作為最能讀懂中國消費者的汽車品牌，一汽-大眾一直以出色的產品、優(yōu)秀的營銷策略讓消費者認識一汽-大眾。而毫無疑問，跨界直播更是一招妙棋，對于消費者而言，觀看直播幾乎沒有門檻，但卻是與企業(yè)溝通的最佳橋梁。未來，一汽-大眾還將在直播的道路上繼續(xù)摸索前行，為消費者帶來直達內心深處的有溫度的饕餮盛宴。