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競(jìng)品分析：叮咚買(mǎi)菜

2023-01-06 15:25 作者:陪學(xué)產(chǎn)品經(jīng)理 0人讀過(guò) | 我要投稿

生鮮包括了三類(lèi)未加工的初級(jí)產(chǎn)品“果蔬（水果蔬菜）、肉類(lèi)、水產(chǎn)品”以及兩類(lèi)加工產(chǎn)品“面包和熟食”。熟食又包括“冷藏的冷凍食品、乳制品和非冷藏的散裝雜糧”。

生鮮電商就是以電子商務(wù)的形式銷(xiāo)售以上產(chǎn)品。

生鮮電商有著“悠久”的歷史，早期受制于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等因素的影響，發(fā)展相對(duì)比較緩慢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的不斷加碼，布局新零售等創(chuàng)新模式，迅速帶動(dòng)了生鮮電商的發(fā)展。但由于生鮮電商存在的行業(yè)痛點(diǎn)：盈利模式不明晰、供應(yīng)鏈要求較高等問(wèn)題。整個(gè)行業(yè)一直處于不斷探索的狀態(tài)。

2020年初的疫情，再次把生鮮電商推到了風(fēng)口浪尖，整個(gè)行業(yè)也加速了發(fā)展。

市場(chǎng)分析

政策（Politics）層面

生鮮農(nóng)產(chǎn)品快速銷(xiāo)售國(guó)家非常重視。

2012年開(kāi)始，中央一號(hào)文件多次明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”、“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”。

2015年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》發(fā)布，“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為11個(gè)重點(diǎn)行動(dòng)項(xiàng)目之一。

2020年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于以新業(yè)務(wù)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，肯定了新經(jīng)濟(jì)在改善疫情中發(fā)揮的重要作用，同時(shí)提出進(jìn)一步培育壯大生鮮到家等消費(fèi)新業(yè)務(wù)新模式。

2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)管理規(guī)范》實(shí)施，規(guī)范了電子商務(wù)冷鏈物流配送服務(wù)，為生鮮電商的發(fā)展保駕護(hù)航。

經(jīng)濟(jì)（Economy）層面

2021年全國(guó)居民人均可支配收入35128元，比上年增長(zhǎng)9.1%。居民收入水平的提高，為生鮮食品市場(chǎng)需求提供經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

2021年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7178元，增長(zhǎng)12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%，在居民人均消費(fèi)支出占比中始終最高。

作為民生消費(fèi)的剛需行業(yè)，生鮮食品既有著超高比例的消費(fèi)人群，又有著超高的消費(fèi)占比，其市場(chǎng)前景可見(jiàn)一斑。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）

社會(huì)（Society）層面

隨著時(shí)代的變遷，我國(guó)消費(fèi)群體逐漸發(fā)生變化，80、90后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，35歲及以下的生鮮電商用戶(hù)占比達(dá)55.7%。

80、90后消費(fèi)群體對(duì)生鮮價(jià)格敏感度相對(duì)較低，購(gòu)買(mǎi)生鮮時(shí)更注重便利性，對(duì)生鮮品質(zhì)的要求較高。

同時(shí)對(duì)配送速度有“更快”的要求，這使得生鮮電商在生鮮市場(chǎng)激烈角逐中脫穎而出。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”增加網(wǎng)購(gòu)生鮮的需求。疫情發(fā)生初期，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)顯著提升；

疫情平緩后，消費(fèi)者使用生鮮電商APP的次數(shù)雖有回落，但仍遠(yuǎn)高于疫情發(fā)生前。生鮮平臺(tái)成功培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，用戶(hù)在生鮮平臺(tái)上的消費(fèi)更加趨向于日?；?。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)）

技術(shù)（Technology）層面

5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列新技術(shù)賦能生鮮到家全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)降本增效。

上游：發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)；依托人工智能、3S等現(xiàn)代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相融合實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)精準(zhǔn)化管理和可視化診斷，從源頭開(kāi)始品控。

智慧農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和集約化，為規(guī)模采購(gòu)提供基礎(chǔ)，有效降低采購(gòu)成本。

中游：推動(dòng)冷鏈技術(shù)和物流，通過(guò)引入保險(xiǎn)系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)和智能倉(cāng)管等系統(tǒng)，將各信息融入物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)輸透明化、數(shù)據(jù)化。物流運(yùn)輸?shù)南到y(tǒng)化運(yùn)作和全程實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)控，降低了生鮮運(yùn)輸過(guò)程中的損耗，提升冷鏈運(yùn)輸效果。

下游：優(yōu)化智能算法，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)路線和派單優(yōu)化，在智能算法的引導(dǎo)下可以提前給出產(chǎn)品的補(bǔ)貨提醒和采購(gòu)建議，并能根據(jù)人群屬性實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)。

市場(chǎng)規(guī)模及趨勢(shì)

中國(guó)生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元，同比增長(zhǎng)27.92%。

目前中國(guó)生鮮電商滲透率較低，近年來(lái)保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，中國(guó)生鮮電商還存在巨大市場(chǎng)空間。

生鮮品類(lèi)需求規(guī)模

蔬菜水果需求量大，分別占產(chǎn)品總類(lèi)的第一第二。

冷鏈?zhǔn)卟诵枨笳急?.9％，水果占比19.7％，對(duì)比水產(chǎn)品和肉類(lèi)乳制品，冷鏈需求在蔬菜水果市場(chǎng)的滲透率低。

人們更習(xí)慣通過(guò)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)物流渠道購(gòu)買(mǎi)蔬果，生鮮電商仍有很大的成長(zhǎng)空間。

生鮮電商行業(yè)圖譜

生鮮電商主要分為傳統(tǒng)電商模式和新型電商模式，新型電商里又分為前置倉(cāng)模式、平臺(tái)模式、店倉(cāng)模式、到柜模式等。

行業(yè)用戶(hù)

用戶(hù)規(guī)模

生鮮電商新用戶(hù)增長(zhǎng)穩(wěn)定迅速

平臺(tái)模式的多店和店倉(cāng)模式的盒馬旗鼓相當(dāng)，前置倉(cāng)模式的叮咚買(mǎi)菜有大量的活躍用戶(hù)，多種模式競(jìng)爭(zhēng)激烈。

預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，生鮮電商市場(chǎng)仍將維持這種多模式共存的局面，很難出現(xiàn)一家獨(dú)大。

2019年生鮮電商行業(yè)用戶(hù)表現(xiàn)為女性多于男性，24~35歲的用戶(hù)超過(guò)半數(shù)，用戶(hù)91.4%以上屬于中高端消費(fèi)人群。

近兩年來(lái)，女性用戶(hù)、中老年用戶(hù)、中高端消費(fèi)用戶(hù)數(shù)量獲得了進(jìn)一步提升。通過(guò)這些信息，可以發(fā)現(xiàn)年輕中產(chǎn)一族是生鮮APP的主要用戶(hù)群體。

用戶(hù)分布

超一線城市和一線城市占比高達(dá)78.2%，比起2017年的86.3%有所降低，這是生鮮電商在二線城市擴(kuò)大布局的結(jié)果。

比例下降后超一線城市和一線城市仍是生鮮電商市場(chǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這一點(diǎn)也符合用戶(hù)群體里中高消費(fèi)人群占比多的特征。

用戶(hù)特征

美食人群在滲透度和使用深度里表現(xiàn)都較高，而在使用深度里，時(shí)尚人群的表現(xiàn)則更為優(yōu)異，用戶(hù)粘性更高。

用戶(hù)需求

KANO模型-用戶(hù)需求：

基本型需求：搜索功能、支付功能、商品排序功能、商品分類(lèi)功能、購(gòu)物車(chē)功能、訂單信息功能、申請(qǐng)退款功能、消息中心功能等；
期望型需求：優(yōu)惠券、活動(dòng)福利、在線人工客服、配送狀態(tài)、猜你喜歡、限時(shí)搶購(gòu)、根據(jù)實(shí)際重量差來(lái)退款等；
興奮型需求：吃什么菜譜、邀請(qǐng)得紅包、免費(fèi)領(lǐng)鯽魚(yú)水果、vip會(huì)員、免配送費(fèi)等。

用戶(hù)畫(huà)像

叮咚買(mǎi)菜用戶(hù)畫(huà)像：

產(chǎn)品定位??

產(chǎn)品名稱(chēng)：叮咚買(mǎi)菜
產(chǎn)品LOGO：?
產(chǎn)品Slogan：29分鐘，鮮到鮮得！
產(chǎn)品定位：叮咚買(mǎi)菜作為生鮮新零售的代表，為用戶(hù)提供更為便捷的生鮮到家服務(wù)。

叮咚買(mǎi)菜以“產(chǎn)地直采+前置倉(cāng)配貨+29 分鐘內(nèi)即時(shí)配送到家”的模式提供生鮮菜品服務(wù)。經(jīng)營(yíng)品類(lèi)主要有新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、活魚(yú)活蝦等一日三餐食材。

目前，叮咚買(mǎi)菜 80%以上的商品來(lái)自于產(chǎn)地直采，生鮮直供產(chǎn)地達(dá)到350 個(gè)；

從生產(chǎn)制造商直接采購(gòu)，縮短了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，極大提高了整個(gè)鏈條的效率。同時(shí)，由于 SKU 集中采購(gòu)，可以擁有足夠大的訂單量，能獲得與生產(chǎn)商之間更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而使得進(jìn)貨單價(jià)較低，加上嚴(yán)格保持一定的毛利率，因此商品價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠。

為了滿(mǎn)足燒飯做菜的垂直用戶(hù)需求，叮咚買(mǎi)菜僅聚焦提供 2000 多個(gè) SKU 的生鮮菜品，尤其是種類(lèi)豐富的蔬菜豆制品，極大滿(mǎn)足了用戶(hù)燒飯的多樣需求。

精準(zhǔn)少量的 SKU 可以讓周轉(zhuǎn)效率較高，從而讓菜的品質(zhì)更新鮮，現(xiàn)金流也能更快進(jìn)入流轉(zhuǎn)；同時(shí)也降低了預(yù)定、追蹤、展示成本，降低了平均庫(kù)存成本。

會(huì)員制可以提供綠卡會(huì)員六大權(quán)益——免費(fèi)領(lǐng)菜、綠卡專(zhuān)享券、綠卡專(zhuān)享價(jià)、周五綠卡日、免配送費(fèi)、專(zhuān)屬客服，增強(qiáng)了用戶(hù)粘性，會(huì)員用戶(hù)的消費(fèi)頻次、客單價(jià)、留存率都遠(yuǎn)超非會(huì)員。

產(chǎn)品目標(biāo)

成為全球最大最值得信任的食材食品運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售商，幫助每一位用戶(hù)Eat Better，Eat Happier。

發(fā)展歷程

2014年創(chuàng)立叮咚小區(qū)，14年到17年一直實(shí)踐試錯(cuò)找方向，直到17年4月才開(kāi)始做叮咚買(mǎi)菜；
2016年完成了一輪股權(quán)融資；
2018年分別完成了天使輪、A輪、A+輪、戰(zhàn)略投資、B+輪融資，投資方包括了高榕資本、達(dá)晨創(chuàng)投、紅星美凱龍、Tiger Global Management、HUPO HARMONY CAPITAL MANAGEMENT LTD、紅杉資本和今日資本；
2019年完成了B+輪融資，投資方為今日資本、CMC資本、翎投投資、星界資本、啟明創(chuàng)投、貝塔斯曼亞洲投資基金和龍湖資本；
2020年5月完成了C輪融資，投資方為美國(guó)泛大西洋投資集團(tuán)
2020年12月分再次完成了新一輪融資，投資方為星界資本、CMC資本、啟明創(chuàng)投、龍湖地產(chǎn)和BAI。

產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖?