10月9日，#椰樹集團直播帶貨風(fēng)格引爭議# 登上微博熱搜。10月1日起，椰樹集團開啟了直播帶貨，但直播間因疑似擦邊且屢次被平臺掐斷引起網(wǎng)友熱議。

網(wǎng)友評論，椰樹集團的營銷打擦邊球：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進行到底”。還有網(wǎng)友表示，“這就是椰樹集團一貫的風(fēng)格”“還是熟悉的配方”。

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椰樹直播帶貨風(fēng)格引爭議

10月1日，椰樹集團在短視頻平臺開啟直播帶貨，當(dāng)天，共有6.9萬人次觀看了這場直播。此后，連續(xù)四天，椰樹集團均開啟了直播。

極目新聞記者查詢第三方數(shù)據(jù)分析平臺發(fā)現(xiàn)，截至10月6日，椰樹集團新增了5.2萬粉絲。此后兩天，椰樹集團并未進行直播。

10月8日，椰樹集團在其短視頻賬號發(fā)布了一則直播預(yù)告視頻。視頻顯示，四名女主播身著緊身衣服，露出長腿，分別手持椰樹牌椰汁，出現(xiàn)在鏡頭中，預(yù)告了當(dāng)晚的直播。

按預(yù)告，官方在當(dāng)晚8時開播，不少網(wǎng)友早早守候，直播間瞬間涌入5萬多人。但開播僅幾分鐘，直播便中止，十分鐘后其恢復(fù)直播，但播了五分鐘后再次中止。

第三方數(shù)據(jù)分析平臺顯示，在當(dāng)晚兩次直播中，觀看人數(shù)總計超22.8萬人次，在線人數(shù)峰值達3.2萬人。但當(dāng)晚直播間上架的椰樹牌椰汁售出不到10件，預(yù)計銷售額不超過800元。

當(dāng)年憑借著紅配綠的牛皮癬式包裝和"從小喝到大”簡單粗暴的廣告slogan，椰樹牌椰汁家喻戶曉。因為低俗，椰樹的廣告風(fēng)格一直被網(wǎng)友瘋狂吐槽，但椰樹集團卻堅持做自己，將廣告風(fēng)格從包裝、電視廣告一直延續(xù)到了直播間。

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椰樹集團因廣告宣傳屢次被罰

椰樹集團此前因廣告宣傳曾多次陷入爭議，甚至被處罰。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內(nèi)容的招聘廣告。

隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關(guān)負(fù)責(zé)人進行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

而2022年4月，椰樹集團再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時的風(fēng)格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。

此外，據(jù)多家媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在?？谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

據(jù)界面新聞報道，在2016年，椰樹集團推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計，引發(fā)不小爭議。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚，椰樹集團被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。

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椰樹廣告為何畫風(fēng)如此？

要說椰樹牌這幾十年如一日的廣告審美和創(chuàng)始人王光興可能頗有淵源。

據(jù)報道，1940年，王光興生于海南瓊山一戶普通家庭，1957年，他成為?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務(wù)美工，開始為家中減輕負(fù)擔(dān)，并在第二年調(diào)到?？诠揞^廠，擔(dān)任美工與文書職位。所以要說美工這塊，王總也是老江湖了。

1983年，王光興被調(diào)到?？陲嬃蠌S擔(dān)任廠長。1988年成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。

據(jù)說，當(dāng)年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新，還被《海南日報》點名表揚。而這些設(shè)計均出自海南當(dāng)?shù)氐囊晃恍∮忻麣獾漠嫾铱绿m亭之手。

但后來“椰樹集團7000萬國資案”攪動了平靜的春水?？绿m亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標(biāo)紙，曾被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標(biāo)紙定價高于市場價，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。事情尚未水落石出，舉報人柯蘭亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。

在柯蘭亭和椰樹集團鬧掰之后，椰樹椰汁的廣告也進入了土味時代。王光興成為其中的關(guān)鍵角色，據(jù)界面新聞報道，一位接近椰樹的業(yè)內(nèi)資深人士表明，王光興在相關(guān)設(shè)計中起到主導(dǎo)作用。

王光興接受《廣告大觀》采訪的時候解釋稱，他認(rèn)為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產(chǎn)品信息的傳達。

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椰樹廣告畫風(fēng)觀點不一

一直以來，關(guān)于椰樹廣告和畫風(fēng)觀點雖然比較一邊倒，但在這種“低俗”吐槽聲中也有不一樣的觀點。

不少人認(rèn)為椰樹品牌這種廣告低俗、爹味重，甚至涉嫌虛假宣傳。不管是“從小喝到大”的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象，都很容易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品的品效是“豐胸”。而椰樹也曾經(jīng)承認(rèn)此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。但事實上，其背后沒有任何科學(xué)依據(jù)來支撐。因此，椰樹不僅被工商局批評罰款，還被全國“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例，申請的“從小”“喝到大”商標(biāo)自然也沒下來。

除了低俗之外，不少人認(rèn)為椰樹集團堅持這一廣告風(fēng)格與“黑紅也是紅”的營銷邏輯有關(guān)。不管在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，“黑紅”的確是擴大知名度的快速路徑。但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能極大傷害品牌形象，并限制品牌未來的發(fā)展。

以椰樹為例，作為一家歷史悠久的中國知名飲品企業(yè)，椰樹在大眾心目中本是堪稱“椰汁老字號”的形象。但是由于此類土味低俗廣告的存在，椰樹椰汁很難與“品質(zhì)感”掛鉤。

與此同時，在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。

對于椰樹集團而言，或許到了該變一變的時候了。??

負(fù)面新聞不影響商標(biāo)布局

椰樹集團是一個商標(biāo)注冊“狂”，其名下商標(biāo)數(shù)量超1000件。椰樹椰汁每年產(chǎn)品上都會印有“椰樹xx年”，比如椰樹28年、椰樹31年等，為了品牌發(fā)展，椰樹集團將這相關(guān)商標(biāo)直接注冊到了“椰樹百年”！

在企業(yè)的發(fā)展中，靠黑紅的營銷之道必定不是長久之計。品牌發(fā)展與商標(biāo)布局緊密相關(guān)，在這一點上，不得不說椰樹牌椰汁商標(biāo)布局頗為完善。注冊的商標(biāo)受到法律保護，是遇到侵害時維權(quán)的保障。

關(guān)鍵在于，完善的商標(biāo)布局為打造企業(yè)良好形象，增加用戶粘性，更好地開拓市場十分有益。

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專利助力品牌屹立30年不倒

在一眾或簡約、或清新、或可愛的飲品包裝中，椰樹椰汁與眾不同。椰樹牌椰汁給人的印象是“廣告界的泥石流”、“中國廣告界的未解之謎”。還有專業(yè)人士說，“椰樹牌椰汁堪稱包裝設(shè)計行業(yè)大師級反面教科書，配色、布局、幾何、文案、字體、字號無不強烈沖擊著正常人類的審美底線，更牛的是，還萬年不變！”

椰樹椰汁logo每年都會更新，包裝上的年份也是每年更新。包裝尚且如此，椰樹椰汁的廣告審美一直很獨特。就是這樣“泥石流”的椰樹椰汁，卻牢牢屹立椰汁市場30年，椰樹椰汁是世界上最先發(fā)明椰汁的品牌，不僅獲得了中國發(fā)明專利，還被授予“中國專利發(fā)明創(chuàng)造金獎”。因為鮮榨的含有油脂，很容易因為天氣原因而導(dǎo)致脹瓶，因此最早出現(xiàn)在市面上的椰汁都是用香精勾兌而成。

而椰樹椰汁不斷嘗試并最終掌握的水油分離技術(shù)，不僅拿下了發(fā)明專利，還讓椰樹一步步占據(jù)椰汁行業(yè)半壁江山。目前只有椰樹集團擁有水油分離的技術(shù)，這項技術(shù)全球領(lǐng)先，椰樹椰汁的配方還是國家保密級配方。??

寫在最后

椰樹“辣眼睛”的廣告宣傳成了「個性」，“泥石流”的外包裝成了「萌點」。在企業(yè)的發(fā)展中，靠黑紅的營銷之道必定不是長久之計。但椰樹品牌發(fā)展與商標(biāo)布局緊密相關(guān)并且專利造就了椰樹在椰汁領(lǐng)域的不可替代性，也是椰樹如此特立獨行的資本。?

企業(yè)在發(fā)展中品牌口碑必不可少，但是商標(biāo)及專利的布局更是發(fā)展的重中之重，如何能夠讓企業(yè)步入快車道，詳細了解企業(yè)發(fā)展布局，公司寶會安排專人一對一為您服務(wù)。