2023年已過一半，上半年家裝市場消費(fèi)需求有所增長，主要得益于疫情解封后積壓存量的放出，而裝企在年初時(shí)的積極動(dòng)作也給市場創(chuàng)造了一些新生態(tài)，但從整體需求角度出發(fā)，市場回暖的節(jié)奏依然很慢，業(yè)內(nèi)所認(rèn)為管控解封所帶來的復(fù)蘇浪潮，未能如愿在家裝市場釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)潛力。

現(xiàn)階段，房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩使得剛性家裝需求逐漸回落，眼前進(jìn)入低增長高競爭的新拐點(diǎn)，過往的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)無法再復(fù)制，重新解讀市場需求勢在必行，更多企業(yè)都需要從自己的節(jié)奏里重新抬起頭，去重新尋找一條破局之道。

聚焦齊家網(wǎng)聯(lián)合中國建博會(huì)（廣州）共同舉辦的“攻守勢異，突破瓶頸——2023年齊家網(wǎng)第三屆家裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)”，面對家裝市場競爭加劇的現(xiàn)象，與會(huì)專家認(rèn)為裝企應(yīng)當(dāng)洞察市場需求，做好戰(zhàn)略分層、構(gòu)建核心實(shí)力，才能實(shí)現(xiàn)力克群雄、逆風(fēng)突圍。

（配圖來自Canva可畫）

市場進(jìn)入新周期，競爭格局生變

眼下，家裝市場降溫，行業(yè)進(jìn)入到需求驅(qū)動(dòng)、存量博弈的新周期，這表明轉(zhuǎn)型陣痛期已然來臨。

隨著市場進(jìn)入低增長新周期，眾多裝企首先要面對的是用戶需求的轉(zhuǎn)向，三年疫情打破了人們對居家生活的傳統(tǒng)認(rèn)知，對于家居品質(zhì)提出更高要求，整體消費(fèi)心態(tài)有所變化。與此同時(shí)，不同結(jié)構(gòu)的消費(fèi)人群在市場中也呈現(xiàn)出不同表現(xiàn)，老年群體加強(qiáng)“觸網(wǎng)”，在市場中占據(jù)相當(dāng)份額的消費(fèi)比重，適老化改造需求大幅增長，而Z世代入局消費(fèi)市場后，也衍生出了一系列多元化、個(gè)性化家居追求。

從積極方向來看，不同消費(fèi)人群的需求對現(xiàn)有市場進(jìn)行了更加細(xì)化劃分，新興消費(fèi)賽道的需求有所提升，需要商家進(jìn)一步對消費(fèi)者心理進(jìn)行探索分析。

但另一方面角度來看，賽道越來越細(xì)分，意味著裝企所競爭的賽道天花板也將變得更加明顯。蛋糕變小了，吃蛋糕的人還是那么多，裝企爭打價(jià)格戰(zhàn)讓利潤越降越低，而獲客成本卻變得越來越高。由于行業(yè)產(chǎn)能過剩與利潤率下降，已有的市場競爭呈現(xiàn)出前所未有的白熱化趨勢，供給驅(qū)動(dòng)的激進(jìn)打法顯然已經(jīng)失靈，行業(yè)形勢的變化將必然倒逼企業(yè)進(jìn)行自我革命。

市場競爭是沒有盡頭的馬拉松，能否跟上競爭更加激烈的大部隊(duì)，需要企業(yè)做好自己的長期戰(zhàn)略，才不至于在競爭中掉隊(duì)、迷失自己的方向。而現(xiàn)階段，為了以求更好地生存，更多企業(yè)的目光不約而同地投向了更垂直的細(xì)分賽道，進(jìn)行戰(zhàn)略分層或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)存活下去的新答案。

保利潤，戰(zhàn)略分層求生存

戰(zhàn)略分層始終是業(yè)界持續(xù)關(guān)注的大話題。

選擇深耕什么樣的裝修場景，是深入社區(qū)，針對下沉市場精準(zhǔn)打擊還是三千弱水只取一瓢，專注高端市場的定制場景？不同的盈利模式將帶著公司與企業(yè)主去往不同的未來，而是否能完成裝企的華麗轉(zhuǎn)身，不僅要有斷尾的決絕性，同時(shí)也要有向前望遠(yuǎn)的前瞻性。

選擇優(yōu)化結(jié)構(gòu)意味著企業(yè)將有舍有得，由于存量周期內(nèi)企業(yè)重心遷移，注意力相對有限，選擇各業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)或許討不到好處，只會(huì)讓企業(yè)分身乏術(shù)。因此學(xué)會(huì)戰(zhàn)略后退，將成為戰(zhàn)略前進(jìn)的先決條件。在這一層面上，保利潤成了企業(yè)做好戰(zhàn)略分層的前提。

針對企業(yè)如何在保利潤的前提下進(jìn)行戰(zhàn)略分層，在此次家裝產(chǎn)業(yè)生態(tài)大會(huì)上，IDG Design嘉禾聯(lián)合創(chuàng)始人黃浩宇表示，存量競爭之下，企業(yè)需要更加重視利潤。他提出：“客戶的要求高了，但是訂單價(jià)降低了，如何在這種條件之下去維持利潤是重點(diǎn)。每一個(gè)設(shè)計(jì)公司或者家裝公司要認(rèn)識自己，強(qiáng)項(xiàng)在哪里？如何進(jìn)一步把強(qiáng)項(xiàng)做精？規(guī)模不一定是方向，追求適合自己的客戶更重要。”原理亙古不變：天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。企業(yè)長期發(fā)展最終目的是盈利，無法落地的戰(zhàn)略將成為空談。

兼顧利潤的同時(shí)，需要企業(yè)擁有長期主義的戰(zhàn)略視野。如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)能在短期內(nèi)帶給企業(yè)利潤增量，但放在長期而言，家居市場上彼此拉鋸的低利潤價(jià)格戰(zhàn)并無法盤活整個(gè)市場動(dòng)能。

想要真正實(shí)現(xiàn)破局，提升企業(yè)核心競爭力，走出一條差異化道路成為必然趨勢。因此，基于精準(zhǔn)定位的核心客群基礎(chǔ)上，企業(yè)一方面需要設(shè)置差異化的服務(wù)場景，另一方面則需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出差異化。需要企業(yè)不斷修正自身的商業(yè)模型，持續(xù)在前后端進(jìn)行迭代，以適應(yīng)市場的變化?？梢钥吹浆F(xiàn)在行業(yè)內(nèi)有更多企業(yè)在進(jìn)行積極性嘗試，有不少企業(yè)開始探尋跨界融合，為用戶提供更便捷的家裝方案，也有企業(yè)大力發(fā)展智能家居，利用AIGC技術(shù)為用戶提供更智能化的人居方案。

未來市場，應(yīng)該是多元化的，分層級的，撬動(dòng)消費(fèi)市場的方式?jīng)]有固定答案，但是企業(yè)有同樣的追求方向，那就是不斷地拓展市場，完成發(fā)展、盈利的內(nèi)循環(huán)。

完成戰(zhàn)略分層只是企業(yè)前進(jìn)的基礎(chǔ)邏輯，真正想要提高利潤，關(guān)鍵在于提高客單價(jià)，利潤率和復(fù)購率、轉(zhuǎn)介紹率。為了達(dá)成這一目的，必然需要企業(yè)進(jìn)一步在消費(fèi)用戶心中構(gòu)筑心智城墻，完成企業(yè)的品牌建設(shè)。

搭建品牌矩陣，構(gòu)建用戶思維

從過去看未來，立足品牌才能行得長遠(yuǎn)。

企業(yè)在低增長階段遇到的困境，或也將成為家裝市場迎來品牌的大機(jī)會(huì)，在會(huì)上，家裝下午茶創(chuàng)始人許春陽分享了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為家裝企業(yè)是時(shí)候把品牌視作企業(yè)的核心資產(chǎn)來重視。企業(yè)的品牌資產(chǎn)將成為競爭壁壘，也可以說，用戶擁護(hù)的頭部品牌必然崛起。企業(yè)想要在競爭中更具優(yōu)勢，用戶思維成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。

家裝行業(yè)內(nèi)始終貫徹的時(shí)效性讓企業(yè)聚焦于短期所帶來的盈利效果，而在用戶群體中搭建品牌口碑則是一項(xiàng)需要長期付出努力的工程，需要日拱一卒的持續(xù)努力。在供給爆炸的存量周期，品牌的行為將立竿見影地反射信息傳播層，對企業(yè)的形象產(chǎn)生即刻反饋。企業(yè)通過各方面各層級發(fā)力，最終是要塑造自身的品牌價(jià)值。以口碑滲透來植根搖擺不定的競爭市場，需要企業(yè)和企業(yè)主去更深層次地理解用戶思維。

用戶思維需要企業(yè)理解消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)所在，痛點(diǎn)就是消費(fèi)者希望解決的問題，即家裝首先解決了居住的基本需求，在此基礎(chǔ)上增加了符合美學(xué)的人居設(shè)計(jì)方案與貼合實(shí)際家居需求的細(xì)節(jié)，滿足消費(fèi)者“既要又要還要更要”的訴求。癢點(diǎn)則是消費(fèi)者能主動(dòng)產(chǎn)生探索欲的要點(diǎn)，品牌描繪的家居理想是否直擊當(dāng)下居住者的心理訴求，這將成為更深層級的品牌構(gòu)建。

但無論品牌故事多么動(dòng)人，消費(fèi)者最終還是要通過產(chǎn)品與服務(wù)感知品牌價(jià)值所在。家裝行業(yè)內(nèi)，品質(zhì)是一切的根基，更需要設(shè)置嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)到家的每一個(gè)細(xì)節(jié)層面——新產(chǎn)品的研發(fā)、裝修的工藝標(biāo)準(zhǔn)、交付溝通的細(xì)節(jié)等等。標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)際工作中的落地程度，將決定用戶對品牌的信賴層級，進(jìn)而有品牌口碑在消費(fèi)群體中發(fā)酵的可能。

正如那句話所說，真誠才是永遠(yuǎn)的必殺技。

面對實(shí)時(shí)變化的家裝市場而言，變是每一家企業(yè)的必然選擇，而如何變對每一個(gè)人來說都是私人定制的難題，大方向的統(tǒng)一趨勢或?qū)硪欢▍⒖家庖?，但如何決策、如何落實(shí)，企業(yè)只能從切身實(shí)際出發(fā)，去開辟一條獨(dú)行的蹊徑。