以促銷執(zhí)行為例，林捷旗表示，過去的促銷活動要傳遞到終端起碼經(jīng)過4個層級：總部在遠方編制方針-召開經(jīng)銷商執(zhí)行會議傳達促銷玩法和配套政策-提前三個月準備好物料分發(fā)到終端-再安排業(yè)務員抽查監(jiān)管渠道促銷執(zhí)行狀況。

活動結束后，各個經(jīng)銷商統(tǒng)計好促銷成果，反饋總部由業(yè)務部確認后，進行采購審批和財務審批，最后才回款給經(jīng)銷商或者門店。

這一套流程走下來，先不談流程繁瑣，就是效果也無法得到保障，每一個層級信息傳遞都是極大的消耗，完全談不上時效性。并且，在降本增效的大環(huán)境下，企業(yè)每一筆花出去的錢都是要看到真實的效果反饋，傳統(tǒng)的渠道運作模式無疑會造成巨額的銷售費用流失。

為了降低渠道運作的成本和效率，林捷旗所在的快消集團開始逐步對渠道工作進行數(shù)字化管理，接入第三方的營銷SaaS平臺實現(xiàn)業(yè)務轉型，在渠道促銷、會員運營上獲得了重大的突破，其中最重要的抓手就是銷售費用的數(shù)字化。

二、促銷到動銷的底層邏輯，是bC一體化

促銷（sales promotion，銷售促進）就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的的一種活動。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。

在渠道鏈路上，SP的對象是井然有序的。對廠商而言，其促銷的對象有三個：即批發(fā)商、零售商、消費者；對批發(fā)商而言，其促銷的對象有兩個：即零售商、消費者；對零售商而言，其促銷的對象只有一個：即消費者。由此看到，不同的市場主體，有著不同的促銷目標，同時，也構成了不同層次的促銷類型。

促銷的類型可分為三種：

一級SP

廠商對批發(fā)商的促銷；廠商對零售商的促銷；廠商對消費者的促銷；批發(fā)商對零售商的促銷；批發(fā)商對消費者的促銷；零售商對消費者的促銷。

一級SP的特點：單層次促銷。

二級SP

廠商對批發(fā)商對零售商的促銷；廠商對零售商對消費者的促銷；廠商對批發(fā)商對消費者的促銷；廠商對零售商對消費者的促銷。

二級SP的特點：雙層次促銷。

三級SP

廠商對批發(fā)商對零售商對消費者的促銷。

三級SP的特點：三層次促銷。

層次越多，說明管控的難度越多，每個層次之間的關聯(lián)結構必須是完善的，否則廠商跳過了批發(fā)商、零售商直接觸達消費者，必定會引起中間渠道反噬。

常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。最經(jīng)典的，莫過于那句“央視一響，黃金萬兩”。

隨著央視沒落，媒體傳播碎片化，越來越多快消廠商將精力集中到一物一碼的宣傳上。為什么是一物一碼？在快消行業(yè)里，與用戶溝通最為密切的觸點就是產(chǎn)品本身，一物一碼即實現(xiàn)了廠商信息精準傳達目標對象的精準營銷。

一物一碼從2018年開始興起，經(jīng)過數(shù)年的市場教育，技術和應用趨于成熟。和傳統(tǒng)的產(chǎn)品69或者普通二維碼不同，一物一碼是對應每個產(chǎn)品的唯一標識，實現(xiàn)產(chǎn)品到用戶雙向關聯(lián)，使產(chǎn)品能夠觸達渠道鏈路上的各個角色，像經(jīng)銷商、終端門店、導購、消費者等，符合F2B2b2C的全鏈路連接的形態(tài)，滿足多層級促銷的上下游用戶關聯(lián)實施，營造廠商店共建共贏的渠道生態(tài)。只有如此，促銷才能全面帶動銷量，帶動渠道，即當下最熱門的渠道話題：bC一體化。

三、銷售費用數(shù)字化，讓廠商降本了嗎？

借助一物一碼智能營銷，廠商實現(xiàn)bC一體化，業(yè)務轉型的結果會讓廠商實現(xiàn)降本嗎？

企業(yè)為實現(xiàn)轉型必須要采購一套相對成熟的SaaS系統(tǒng)，然而直面消費者的運營首要面對的就是需要擴大運營的聲量，強化消費者的感知，這必定會增加銷售費用預算，例如投放紅包費用在一物一碼的獎勵上。那這是否跟數(shù)字化轉型降本增效的目標背道而馳呢？

實際上，我們需要結合整體業(yè)務來看，直接觸達消費者的費用與支付給經(jīng)銷商的市場費用存在高度重疊。過去做促銷活動，廠商只能將政策和市場費用傳遞給經(jīng)銷商，由各地經(jīng)銷商進行“靈活地”執(zhí)行。

當下，我們可以應用一物一碼的能力，觸達終端門店和終端消費者，將原本給經(jīng)銷商操縱的費用重新分配給終端；并且由于廠商能夠直面消費者，可以通過一物一碼獲取用戶的真實數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，廠商了解到市場真實的庫存情況，實時調整活動政策，這是降本。消費者只有開蓋或者撕開包裝才能掃碼領獎，有效提高動銷率，這也是降本，在會計理念中，這部分的成本稱之為能夠帶動收入的變動成本。

直面消費者帶來另外的優(yōu)勢，則是廠商信息傳達率指數(shù)級上升。我們知道現(xiàn)在的社交媒體非常透明和內卷，集中在寡頭平臺的流量費用非常高，做活動的營收把成本cover回來已經(jīng)很了不起了。一物一碼的作用，則是有效放大了產(chǎn)品的傳播效應，借助一物一碼將用戶從線下連接線上，建立品牌私域。唯有這樣，才能降低對社交平臺流量的依賴，將成本降下來。

最后一項，是對營銷模式重構，將單向的獎勵刺激轉變成有互動、可持續(xù)觸達的營銷玩法。過去的銷售費用都是單向流通，每筆費用的銷售都無法形成有效反饋，其中最大的問題是數(shù)據(jù)沒有回流，導致無法終端網(wǎng)點數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)進行精準掌控，動銷情況無法有效把控。

例如米多一元換購整體解決方案，消費者掃碼將獲得一個1元換購的復購券，引導消費者到店進行復購和掃碼；對于門店體系數(shù)字化程度不足的廠商，可以先采用待解鎖紅包的模式，讓消費者保持復購的黏度，再進一步轉變的一元換購賦能終端門店。營銷模式重構不僅僅降低了成本，更是對場景進行重新改造，讓銷售費用貫穿這個渠道業(yè)務中，表現(xiàn)為同時對bC兩端的雙重刺激，形成動銷閉環(huán)：產(chǎn)品激勵消費者重復到店復購，門店提供更好的陳列服務提高產(chǎn)品銷量！很多銷售費用數(shù)字化的案例在上一期已經(jīng)講，這里就不再贅述，有興趣的讀者可點擊下方鏈接閱讀《用銷售費用數(shù)字化引爆動銷能力》。

我們有理由預見,在未來相當長一段時間內,企業(yè)面臨的外部壓力仍長期存在。能否充分利用數(shù)字技術將“降本增效”落到實處,向內挖掘發(fā)展動能,將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。

四、降本增效是起點,數(shù)字化轉型才是終點

對于未來快消行業(yè)的發(fā)展，我們可以斷定，營銷數(shù)字化肯定是一個大的趨勢。營銷數(shù)字化的轉型過程中，bC一體化是底層邏輯，銷售費用是一記強力催化劑。

如今，線上的市場份額基本上已成定局，且數(shù)字化已經(jīng)相對成熟，傳統(tǒng)企業(yè)突破的空間不是特別大，再加上龍頭企業(yè)在線下的入戶率在1億戶以上，這正是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型的機會。

過去礙于數(shù)字化基礎設施的不完善，再加上傳統(tǒng)渠道鏈路的復雜程度，線下渠道無法像線上渠道一樣，深度、快速地觸達C端，線下的數(shù)字化若想成功，連接C端的動作少不了。bC聯(lián)動是目前傳統(tǒng)企業(yè)舊城改造比較奏效的手段，bC聯(lián)動是在不改變深度分銷模式的前提下，通過數(shù)字化手段觸達C端的手法。通過bC聯(lián)動的方式，賦能所有終端網(wǎng)點（b端）具備連接消費者（C端）的能力，形成百萬終端億萬粉，通過連接的能力進一步激發(fā)線下渠道動銷（線下動銷是指：在實體產(chǎn)品流通和線下終端銷售場景下，促進實際交易發(fā)生所做出的營銷行為）。

關于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點，構建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務平臺。為產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)提供包含商品、技術、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務解決方案，推動產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費領域品牌商的營銷數(shù)字化轉型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺、維達、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達成合作，幫助【持續(xù)增長】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。