斑馬消費 楊偉

“清晨的粥只能填滿胃，深夜的酒卻能填滿心”

“我是江小白，生活很簡單”

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很多人熟悉江小白的文案和slogan，但從沒喝過它的酒。

受內(nèi)外環(huán)境影響，江小白的增長幾近停滯，近期更是陷入大幅裁員風波。

10年，活下來確實不易。未來，繼續(xù)活下去，更加艱難。

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營銷出圈

了解了陶石泉的早期經(jīng)歷，就不難理解，他為何選擇創(chuàng)業(yè)、選中白酒行業(yè)、創(chuàng)立江小白，借文化營銷，用情懷出圈。

1978年，陶石泉出生于長沙，這是一個生活安逸，大多數(shù)人都能吃能玩能策的城市。

初中之前，他都是班上的學(xué)霸，同學(xué)家長口中“別人家的孩子”。不過，進入高中之后，他開始變得叛逆，打架、逃課，成績一落千丈。即便如此，高考時，他仍考上了遼寧科技大學(xué)，甚至，作為理科生，他的語文成績?nèi)h第一。

在遼科大這所理工類高校，陶石泉所學(xué)的是機械工程，未來的成長路徑就是從技術(shù)員到工程師。

陶石泉不甘于過這種一眼看到頭的生活。大學(xué)期間，他在學(xué)生會表現(xiàn)活躍，組織各種活動，是學(xué)校的風云人物。

課余時間，他開網(wǎng)吧、辦各種培訓(xùn)班，初步展現(xiàn)出了商業(yè)天賦。到大學(xué)畢業(yè)之時，已有幾萬元存款。

有過學(xué)生干部的經(jīng)歷，且有優(yōu)秀的口才和文字表達能力，學(xué)校推薦他去國企任職或當公務(wù)員。他卻放棄了學(xué)校的推薦，毅然選擇到民營酒企金六福工作。

短短幾年間，他就做到了分公司負責人，年薪數(shù)十萬，手下管理者百余員工。

正是在金六福工作期間，陶石泉對中國的白酒行業(yè)有了深刻的認識，看到了符合年輕群體口味和品位的白酒這一空白市場。

2011年，他從金六福離職，找來幾個合伙人，在重慶創(chuàng)立“江小白”。

很多人知道江小白，是通過它瓶身的文案，社交化的傳播。這既是公司有意策劃，也是無奈之舉——早期的江小白，沒有更多的錢去投廣告。

病毒化的傳播方式，讓江小白迅速出圈，銷量呈幾何倍數(shù)攀升。

然而，去年3月，陶石泉發(fā)表了一篇文章，說出了文案傳播對江小白的隱痛。這讓江小白給外界留下了網(wǎng)紅品牌、情懷品牌的印象，以至于忽視了公司在產(chǎn)品本身作出的努力。

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裁員風波

陶石泉一直保持著湖南人的性格，愿意配合公司通過各種營銷手段，在社交平臺上，與用戶進行溝通。

不過，他的個人微博，從去年11月之后停止更新，直到今年5月11日，再度恢復(fù)，僅轉(zhuǎn)發(fā)了用戶的三條微博，而不是過去的“聲明體”。

去年以來，裁員風波一直纏繞著江小白。

傳言稱，當年春節(jié)前后，公司裁掉了整個北京公關(guān)團隊，僅留下一人處理日常事務(wù)。隨即，陶石泉在個人微信公眾號上發(fā)文，回應(yīng)裁員消息不實，北京辦公室僅是有幾名員工離職，為正常的人員調(diào)動流轉(zhuǎn)，公司不但沒有事業(yè)部和部門裁撤計劃，且樂觀看待未來三年發(fā)展。當年，預(yù)計在2000余名員工的基礎(chǔ)上，還有15%組織增長計劃。

而今年以來，各種企業(yè)裁員消息在脈脈上不斷更新，幾乎涵蓋了所有互聯(lián)網(wǎng)大廠。

在這種背景之下，江小白再次傳出裁員的消息，可信度大大增加。

據(jù)媒體報道，多名即將從江小白離職的員工證實，公司正在大規(guī)模裁員，從3000人裁到2000人，裁員比例達30%。

這次，江小白的回應(yīng)已不同于去年。表示，公司正在有序收縮非核心業(yè)務(wù)，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整和優(yōu)化，只是“外傳的減員比例不符合實際情況”。

在去年3月的那篇文章中，陶石泉以《10年，活下來已經(jīng)很不容易》為題，可見其心中的焦慮。

在公司的公開信息中，2017年-2019年，銷售收入分別突破10億、20億以及接近30億。而在2021年11月，陶石泉在接受媒體采訪時，給出的收入數(shù)據(jù)是模糊的20多個億，由此可見，江小白的增長已近停滯。

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誰在喝它？

江小白早期能快速崛起，除了成功的營銷之外，還有扁平化的渠道和深度分銷的模式。

傳統(tǒng)白酒企業(yè)都有多層經(jīng)銷商，江小白僅在各地設(shè)省級辦事處，辦事處僅發(fā)展一級總經(jīng)銷商。

擁有一定品牌知名度的白酒企業(yè)，大多采用招商制，實行大商制或產(chǎn)品買斷運營制，很少會精耕細作。

而江小白在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA 渠道傳統(tǒng)四大渠道中，找到餐飲渠道空隙作為切入口，直插餐飲渠道這個小計量白酒基本為0壁壘的空隙作為突破口，采用人海戰(zhàn)術(shù)精耕細作，成功拿下了這個渠道。

不過，隨著江小白的走紅，國內(nèi)主要白酒企業(yè)，相繼推出青春小酒。瀘州老窖瀘小二、洋河洋小二、五糧液歪嘴、郎酒歪嘴郎等，搶占年輕人市場，以及餐飲渠道終端。

而白酒這種產(chǎn)品，最終還是需要通過品質(zhì)來說話。

在電商平臺上的，江小白的銷量表現(xiàn)也并不突出。

江小白天貓旗艦店，經(jīng)典表達瓶，月銷量不過百；在店鋪首頁力推的52度金蓋，月銷量只有25；聚焦聚餐團建場景的拾人飲，月銷低至18；手工精釀三五摯友，更是只有個位數(shù)；江小白60度壹人飲，月銷量為0；40度150mL*12瓶清香型，月銷量最高，也僅有1000+（數(shù)據(jù)截至5月25日）。

從2014年-2020年，江小白共完成了5輪融資，投資者不乏IDG、高瓴、黑蟻、紅杉、華興等知名機構(gòu)，融資數(shù)額和公司估值不清。

去年，江小白股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變更，由港資Joyboy Limited全資控股。組建VIE結(jié)構(gòu)，很可能是為公司境外上市做準備。

近期，公司工商信息再出變動，注冊資本從5.75億元增加到9.25億元，這是要上市的信號嗎？在當前的狀況之下，是江小白上市的最佳時間窗口嗎？