喜馬拉雅的「護(hù)城河」與「籠中雀」
撰文／麻雀
來源／趣識財經(jīng)
5月1日，在線音頻頭部平臺喜馬拉雅，向美國證券交易委員會提交了IPO招股書。
作為“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者，跨海上市的喜馬拉雅牽動著整個行業(yè)神經(jīng)。這個涵蓋有聲書、FM電臺、兒童睡前故事、相聲小品等多個領(lǐng)域，匯集了幾億條音頻的分享平臺，已經(jīng)累積了6億用戶。
這數(shù)億的海量用戶，來自于喜馬拉雅近十年（2012年成立）的長期沉淀與積累。公開資料顯示，截至2021年一季度，喜馬拉雅全場景月活用戶為2.5億，包括移動端月活1.04億和IoT及其他開放平臺1.46億用戶。
伴隨用戶需求激增，喜馬拉雅業(yè)務(wù)布局也在擴(kuò)大。付費(fèi)訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，每一項業(yè)務(wù)看似都有小成。
多元化商業(yè)布局之后，喜馬拉雅營收水漲船高。以近三年為例，2018至2020年，喜馬拉雅營收分別為14.76億元、26.77億元、40.5億元。2021年一季度營收11.6億元，更是同比增長65%。
高內(nèi)容成本盈利難
營收高增之下，喜馬拉雅虧損小幅收窄。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年喜馬拉雅凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元。今年一季度，喜馬拉雅凈虧損約2.7億元。
一方面營收高速增長，一方面并未盈利，喜馬拉雅高內(nèi)容成本或是主因。
先來看成本層面，招股書顯示，在喜馬拉雅2020年40.5億營收中，有超20億的內(nèi)容成本（收入分成、版權(quán)等）。例如，2020年平臺16萬內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP版權(quán)方，共得到了13億元的收入分成。
而由于音頻內(nèi)容護(hù)城河般的超然地位，這部分成本喜馬拉雅只能“欣然受之”。
再看收入層面，訂閱服務(wù)收入老大地位不變，但營收占比卻略有下降。具體而言，2020年喜馬拉雅實(shí)現(xiàn)了17.5億元的訂閱收入，同比增長了41%；與此同時，2020年廣告收入為10.7億元，增速高達(dá)73%。
從營收占比來看，訂閱服務(wù)收入占比從46.3%降至43.3%，降了3個百分點(diǎn)；但廣告收入占比卻增了3.5個百分點(diǎn)。
一增一降背后，釋放出幾個耐人尋味的信號。
第一個信號，喜馬拉雅繼續(xù)強(qiáng)化多元商業(yè)布局，廣告業(yè)務(wù)大幅提升。第二個信號，知識付費(fèi)如今還未被所有人接受，“免費(fèi)”在中國似乎更有市場?！把蛎鲈谪i身上”的廣告付費(fèi)邏輯，也同樣適用喜馬拉雅。
但在行業(yè)人士看來，盡管訂閱服務(wù)收入占比有所下滑，但對喜馬拉雅來說，依舊最為重要。他表示，“如果將音頻內(nèi)容建設(shè)作為喜馬拉雅的核心驅(qū)動力，那廣告便是最常規(guī)/基本的變現(xiàn)手段，而知識付費(fèi)的訂閱形式便是最大的增量/變量，其地位舉足輕重?！?/strong>
如此一來，喜馬拉雅留給市場的，便有那不得不背的高內(nèi)容成本，以及傳統(tǒng)廣告模式下可想而知的增長預(yù)期。
進(jìn)一步講，優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容既是喜馬拉雅的增長護(hù)城河，也是限制其利潤高增的“籠中雀”。
音頻出?！耙嘈枞Α?/strong>
但從行業(yè)來看，在線音頻更似“朝陽”產(chǎn)業(yè)，理應(yīng)有更大的增長空間。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，預(yù)計2021年、2022年將分別增長46%、36%。
另據(jù)招股書中引用的灼識咨詢(CIC)數(shù)據(jù)，2020年中國在線音樂，短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％，而在線音頻滲透率僅有16.1％。
但在現(xiàn)實(shí)中，在線音頻活的并不輕松。
諸如一年前登陸納斯達(dá)克搶得“在線音頻第一股”的荔枝fm，其股價已較上市首日開盤價腰斬。
不少喜馬拉雅忠實(shí)用戶告知趣識財經(jīng)，“音頻聽書最多的時候/場景是在行走中，比如騎單車、擠地鐵以及步行走路時?！薄白约阂粋€人的時候，聽書特別容易放空自己?！?/p>
按照行業(yè)人士蘇子的說法，“音頻有隱私性的一面，優(yōu)勢是能占據(jù)用戶特有的時空，粘性高；劣勢則是少了一些‘分享’功能，比如視頻可以一家人一起看，音頻卻不可以。”
“從這個角度講，音頻與視頻既互補(bǔ)，也競爭?；パa(bǔ)在于，視頻看多了，可以換音頻，這對滲透率低的音頻是個好事；而競爭的本質(zhì)則是對時間的爭奪，比如視頻滲透率越高，用戶基數(shù)越大，留給音頻的時間也便越少?！碧K子補(bǔ)充道。
但容不得音頻“多想”，要想更大發(fā)展，就必須拼命趕上。
援引喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍接受采訪時所言：“行業(yè)叢林法則，很難有小而美存在。你不快速長大，就和你沒什么關(guān)系了?！?/p>
根據(jù)招股書也顯示，2020年喜馬拉雅銷售及推廣費(fèi)用為16.8億元人民幣，同比增加40%，其中用戶獲取成本增長了3個億。
好在背靠大樹好乘涼。
作為公認(rèn)最大的在線音頻平臺，喜馬拉雅背后股東陣容豪華。根據(jù)招股書公示，騰訊、閱文、百度、小米、好未來、索尼音樂為喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資者。主要財務(wù)投資者包括了美國泛大西洋投資集團(tuán)、摯信資本、高盛、興旺投資、創(chuàng)世伙伴資本、普華資本、合鯨資本等諸多機(jī)構(gòu)。
