“兩個多小時里沒有找到任何一個毛病。這部電影超乎了我的預(yù)期，真實(shí)地拍出了醫(yī)務(wù)人員偉大與美好的一面?！比绱嗽u價正在上映中的《中國醫(yī)生》。

在經(jīng)歷了略顯平淡的6月之后，這個7月的電影市場無疑是屬于主旋律的。包括《1921》《革命者》《中國醫(yī)生》在內(nèi)的多部主旋律影片，接連在7月登上銀幕。

這些優(yōu)秀的電影，值得被更多的大眾看到。不久前，抖音聯(lián)合《1921》《革命者》《中國醫(yī)生》，推出“抖音夏日觀影指南”活動——上抖音搜索“觀影指南”進(jìn)入專題頁面，完成“想看”“觀看視頻”等任務(wù)即可贏取觀影福利。

短視頻時代，抖音作為電影宣發(fā)重要陣地的作用已經(jīng)一再得到印證。而抖音也在持續(xù)地豐富營銷玩法，打造更高效的營銷工具，用互聯(lián)網(wǎng)的力量更好地幫助電影傳播內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，帶動電影想看指數(shù)的增長與購票轉(zhuǎn)化。

夏日觀影指南，是抖音通過其搶票任務(wù)營銷工具助力電影宣發(fā)的又一個案例。在短視頻日益成為電影宣發(fā)重要渠道的今天，抖音憑借不斷創(chuàng)新與探索，正在催生著影視宣發(fā)領(lǐng)域生態(tài)的“深度進(jìn)化”。

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如果時光倒流回到10年前，一部新電影的宣傳發(fā)行會怎么做？發(fā)主題海報、預(yù)告片、紀(jì)錄片、主題曲MV，召集媒體做點(diǎn)映、開研討會……

擴(kuò)大覆蓋面、物料分發(fā)只是最基礎(chǔ)的工作。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入流量時代，給了電影宣發(fā)新的玩法——在傳統(tǒng)媒體陣地之外，更多地是借助社交媒體，直接與目標(biāo)消費(fèi)者互動，提高營銷精準(zhǔn)度，從而追求高性價比。

而隨著近年短視頻平臺的興起，電影宣發(fā)模式又帶來了新的轉(zhuǎn)變。如何讓用戶在10秒到1分鐘的時間里，對影片快速產(chǎn)生共情和認(rèn)同感，這是電影營銷的新課題。制作與影片相關(guān)、好玩有趣、利于傳播的短視頻，成了近年來電影宣發(fā)的“利器”。

而抖音，無疑是當(dāng)下影視宣發(fā)最重要的陣地之一?！?020抖音娛樂白皮書》顯示，在2020年票房過億的影片中，抖音參與宣發(fā)合作的電影，票房累計達(dá)到174.99億，占票房過億影片總票房的99.4%。

進(jìn)入2021年，抖音繼續(xù)不斷用數(shù)字證明著自己的不可或缺性。

今年春節(jié)檔期間，《唐?街探案3》抖音官號的一條內(nèi)容，獲得了復(fù)工到現(xiàn)在新上映電影官號最?單條的播放量1.8億；2?7?電影《人潮洶涌》主演劉德華在抖音進(jìn)行的電影宣傳直播，單場看播人數(shù)達(dá)到了3206萬，帶動了貓眼平臺當(dāng)日想看指數(shù)增長2.3萬，單分鐘增長7134，打破了平臺歷史紀(jì)錄；6月5號，電影《超越》的主演鄭愷在抖音通過一場10個小時的直播，吸引了超過1370萬人觀看，“15萬人看鄭愷直播睡覺”在抖音沖上了熱點(diǎn)榜第一。

抖音之所以能夠有著如此強(qiáng)大的電影宣發(fā)能力，首先是其擁有超過3.1億的電影興趣用戶。

另一方面，抖音短視頻的表達(dá)方式和分發(fā)模式也已經(jīng)跟電影融合共生，可以讓短視頻內(nèi)容精準(zhǔn)地抵達(dá)受眾群體，縮短用戶決策鏈，為票房導(dǎo)流。

而更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)能力，無疑是將營銷效果直觀呈現(xiàn)、跟蹤監(jiān)測最重要的一環(huán)。

這也解釋了電影數(shù)據(jù)平臺對抖音的重視程度——2020年12月25日阿里影業(yè)旗下燈塔專業(yè)版在首頁上線“抖音電影榜”，這一榜單，也成為行業(yè)首家抖音電影宣發(fā)效果監(jiān)測平臺。今年5月，貓眼專業(yè)版也上線抖音話題榜、官抖榜、熱度榜、視頻榜。抖音上不同維度的營銷數(shù)據(jù)從日級到小時級地精準(zhǔn)呈現(xiàn)，給予了片方權(quán)威的數(shù)據(jù)指導(dǎo)。

抖音上的宣發(fā)效果，已經(jīng)是電影行業(yè)最關(guān)注的營銷指標(biāo)之一。

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抖音視頻化的內(nèi)容表達(dá)，讓短視頻與電影有著天然的聯(lián)結(jié)。抖音平臺上豐富的明星達(dá)人資源、多樣的互動玩法，讓電影在抖音實(shí)現(xiàn)了多圈層觸達(dá)。

此前，我們看到的是，抖音憑著多樣的產(chǎn)品玩法和豐富的明星達(dá)人資源，為電影宣發(fā)提供了豐富的形式，從電影中提取出最能被觀眾記住的傳播點(diǎn)，并加以放大和延展，引發(fā)話題熱議和全民討論，最終助力電影認(rèn)知的提升和票房轉(zhuǎn)化。

而現(xiàn)在，抖音的達(dá)人營銷、話題發(fā)酵、直播云路演等玩法已經(jīng)非常成熟。今年以來，抖音上的電影短視頻播放量、直播觀看人數(shù)和電影的想看指數(shù)基本呈現(xiàn)正相關(guān)，接連打造春節(jié)檔“抖音邀你看電影，4億電影福利免費(fèi)送”、“五一觀影計劃”、“六一童心計劃”等電影活動，在五一活動中首次嘗試了“電影搶票任務(wù)”的工具化玩法。

以“五一觀影計劃”為例，通過設(shè)置“電影搶票任務(wù)”，用戶可以通過在抖音里點(diǎn)擊想看、播放預(yù)告片等形式贏取電影兌換券的“福利”，活動不僅吸引抖音里愛好電影的用戶參與，也帶動電影的“想看”、預(yù)售指數(shù)增長。五一檔電影《懸崖之上》在為期5天的活動中，通過抖音增長的貓眼想看指數(shù)為4.08萬，占累計“想看”總數(shù)的29%。而六一期間的搶票活動，又為電影《多啦A夢：伴我同行》拉動想看指數(shù)增長11萬，占電影“想看”總數(shù)的27%。電影《盛夏未來》的預(yù)熱搶票活動更是在5日內(nèi)拉動貓眼平臺“想看”指數(shù)近半增長，最高單日增長3.9萬，刷新了電影映前兩個月內(nèi)同類型影片的單日想看增長記錄。

而這次暑期檔的“夏日觀影指南”活動，也為抖音熱愛電影的用戶們提供了觀影福利?；顒悠陂g，用戶只需在抖音搜索“觀影指南”即可進(jìn)入活動頁面，然后根據(jù)頁面提示選擇想要觀看的電影后再進(jìn)入相應(yīng)任務(wù)環(huán)節(jié)，按提示完成任務(wù)即有機(jī)會贏取5元、10元立減券和通兌券。

低門檻、強(qiáng)社交的玩法，使得該活動自6月26日啟動以來，小程序曝光量達(dá)4億，超329萬用戶參與觀影計劃，共發(fā)放了29萬張電影優(yōu)惠券，各項指標(biāo)均創(chuàng)下新高?；顒悠陂g，相關(guān)票務(wù)平臺“想看”數(shù)據(jù)也得到大幅度提升?！?921》活動期間日均想看增長超3w，活動第二天在貓眼平臺上的想看數(shù)據(jù)就增長超3.6萬，遠(yuǎn)超活動前該片想看量單日增長1.3萬的紀(jì)錄?！吨袊t(yī)生》在活動上線首日，貓眼想看單日增長更是超過了8萬，大幅刷新?lián)屍被顒永瓌訂纹肟丛鲩L的紀(jì)錄。

抖音實(shí)實(shí)在在的福利和眾多親民的玩法，正在讓更多的人了解電影、愛上電影。

而從內(nèi)容宣發(fā)到想看轉(zhuǎn)化，抖音已經(jīng)不僅僅是一個宣發(fā)平臺，而是進(jìn)入了電影產(chǎn)業(yè)鏈的眾多環(huán)節(jié)之中，以全鏈路營銷成為了電影產(chǎn)業(yè)的一個“基礎(chǔ)設(shè)施”——這才是電影營銷的“未來式”。

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從2017年《前任3》起步，抖音通過不斷的創(chuàng)新與嘗試，一步一步地形成了自己的宣發(fā)方法論——達(dá)人助力破圈，觀眾參與互動，平臺升級新玩法。

明星及達(dá)人作為輿論支點(diǎn)，助力影片出圈。比如今年春節(jié)檔期間，王寶強(qiáng)、賈玲、張小斐、劉德華、雷佳音、于和偉、陳偉霆等11位主演明星集體在抖音開啟“直播”營業(yè)模式。相關(guān)直播累計曝光達(dá)7億+，全網(wǎng)共計56個相關(guān)話題登上熱搜榜單，21個話題登上抖音熱榜，讓影片得到了全方位立體化曝光。

通過與高頻電影觀眾的互動，抖音讓電影輻射更多觀眾，發(fā)揮口碑效應(yīng)，使電影熱度呈幾何級數(shù)增長。

抖音還開發(fā)出挑戰(zhàn)賽、貼紙、BGM、征稿等豐富玩法，成為電影二次創(chuàng)作的演繹場，賦予用戶極大創(chuàng)作空間。以《你好，李煥英》為例，“跳李煥英魔性舞蹈召喚賈玲”挑戰(zhàn)賽，在陳赫、張小斐、不齊舞團(tuán)等多位明星和達(dá)人助力下話題播放量突破4.1億，創(chuàng)意貼紙道具使用量達(dá)400w，貼紙投稿視頻累計播放量超30億，賈玲、張小斐拍攝的貼紙視頻均單條播放量破億。

抖音的宣發(fā)方法論還在不斷重新書寫。今年抖音的一系列動作，讓人看到的是抖音還在不斷豐富營銷玩法、拓展?fàn)I銷場景、打造有效營銷工具。而夏日觀影指南，不僅是抖音在電影宣發(fā)領(lǐng)域的能力再一次得到印證，也是抖音向著增量市場的又一次成功撬動。

抖音不斷的“書寫”能力，是在其生態(tài)之上自然生長出來的。

在抖音的電影生態(tài)中，創(chuàng)作者、內(nèi)容、興趣用戶三者的交互共生之下誕生了豐富的多元化玩法——不僅可以輕松贏得受眾喜愛，也能最大程度激發(fā)觀眾的創(chuàng)造力；通過UGC迅速占領(lǐng)二級傳播市場實(shí)現(xiàn)破圈，最大程度覆蓋非目標(biāo)觀眾；隨之而來的，則是影片的票房盈利周期的延長，和后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)基礎(chǔ)的奠定。

誕生于《紐約時報》上的第一篇影評，或許可以被視為電影宣發(fā)在公共媒體上的第一步，一百多年后，一切已經(jīng)天翻地覆，互聯(lián)網(wǎng)的想象力正在用生態(tài)賦予電影產(chǎn)業(yè)更多的價值。

在斯皮爾伯格的電影《頭號玩家》中有一句臺詞：“在這里，唯一限制你的是你自己的想象力?！蹦敲船F(xiàn)在，正在努力成為“頭號玩家”的抖音，顯然絕對不會被想象力限制住。

杭州珍瓚文化傳媒在做抖音推廣這方面有著獨(dú)到的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而且對接的都是一些全國的客戶。當(dāng)然在后期宣傳方面公司投入了大量的人力物力財力來保障抖音推廣的成效。無論是在硬件還是軟件條件上都達(dá)到了一流的水準(zhǔn)。