授課課程丨文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營第十期-場景體驗

授課老師丨張夢翔 「一尺花園」合伙人、文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營第十期-場景體驗創(chuàng)新案例分享嘉賓

深度好文：4200字丨8分鐘閱讀

*本文根據(jù)張夢翔授課內容摘編而成，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

讓空間不僅僅是消費，更是聚集和拉近人與人之間、人與物之間、人與自然之間的美好聯(lián)結。

——張夢翔

近年來，遠離了城市喧囂的市郊旅游、陽光綠地深受大眾歡迎。在社交平臺上搜索出行目的地，推薦榜上大概率會出現(xiàn)「一尺花園」的選項。

老宅咖啡、親子樂園、朋友聚會……這些，是「一尺花園」給各大新媒體平臺留下的印象，但「一尺花園」所要表達的還遠遠不止于此。本文將從品牌理念、項目落地、門店設計等方面，帶領大家從品牌運營的角度走進「一尺花園」。

首先，要從「一尺花園」所屬的品牌「一尺之間」談起。

一、「一尺之間」：與自然共生

每個人心中都有著對大自然和美的追求，「一尺之間」從這一普世性的情感出發(fā)，將“與自然共生”作為品牌理念。

「一尺之間」成立于2015年，是一家以商業(yè)空間運營為核心、文化創(chuàng)意內容及衍生品研發(fā)相結合的“生活方式類”品牌企業(yè)。在此基礎上，又創(chuàng)立了四個旗下品牌，以此形成矩陣，進一步地探討與自然共生的實現(xiàn)形式：以咖啡與輕餐為主的「一尺花園」，以文化演繹與文創(chuàng)衍生品制造為主的「一尺之光」，致力于藝術空間展陳的「一尺之家」，以及培訓咖啡師、調酒師的「一尺學院」。

其中，「一尺花園」結合了郊區(qū)風光、特色歷史建筑與咖啡休閑等元素，在各種社交平臺如小紅書、大眾點評等軟件上成為了周末市郊游玩的熱門關鍵詞。

回顧「一尺花園」的品牌發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)首家于2018年開設在陶家宅的門店并非以“咖啡館”為定位，而是作為民宿用途，也因靠近浦東機場和迪士尼兩大熱門地區(qū)而受到外國人和游客的歡迎。那么，從復古民宿到開在老建筑里的咖啡館，其中蘊含著品牌團隊怎樣的考慮與巧思？

作為「一尺花園」品牌合伙人，張夢翔表示，在民宿運營的過程中，團隊發(fā)現(xiàn)在品嘗咖啡的心境下，年輕人能夠更容易地走入老建筑，了解其中的文化歷史。基于這樣的用戶需求，團隊將民宿逐步改造成咖啡空間，獲得了不錯的反饋，「一尺花園」陶家宅門店逐漸成型。

陶家宅門店的成功經驗，也堅定了「一尺花園」團隊將咖啡與老宅相結合的發(fā)展思路，并在探索中形成了一套專屬的價值觀，即以咖啡、植物與藝術作為“心”“肺”“靈魂”：

咖啡——作為一種年輕的生活方式，為百年身軀的歷史建筑賦予新的生命；

植物——是在老宅中繁茂生長的生命，如同綠肺，讓老宅可以“呼吸”；

藝術——讓現(xiàn)代與傳統(tǒng)產生空間碰撞，添加適當?shù)牧舭滓饩?，?chuàng)造無限的想象力空間，賦予歷史建筑創(chuàng)意活力的靈魂。

藉此，「一尺花園」嘗試通過傳統(tǒng)與當代、古老與年輕、舊建筑與新生活之間的沖突，喚醒人們對美好生活的向往。這種“與自然共生”的品牌愿景也在項目落地的過程中得到了充分的體現(xiàn)。

二、項目落地：尊重屬地文化、聯(lián)動當?shù)芈糜钨Y源

迎合了消費者對于市郊“微度假”的需求，繼2018年陶家宅門店的成功之后，「一尺花園」于2020年開始密集拓店。目前的已落地項目在種類與數(shù)量上都頗為可觀，分布在國內的七個省市，如上海的松江廣富林店，北京的慢閃公園，山東的威海劉公島店等等。

在全國現(xiàn)有的38家門店中，上海占比近6成，開設有22家，成為「一尺花園」的“大本營”。團隊考慮到咖啡在上海文化中的特殊性，即咖啡在當?shù)匚幕⒎亲鳛橐环N簡單的飲品，而是當?shù)厝艘环N長期以來培養(yǎng)而成的消費習慣和生活方式：不同于其他城市咖啡消費群體在年齡段上的割裂，咖啡的社交屬性深深地植入在每一代上海人的記憶中。在這樣的文化背景下，不僅是年輕人，上海的銀發(fā)一族也會自發(fā)組團到「一尺花園」中聚會。這樣的生活方式，與「一尺花園」的定位相匹配。

除了開發(fā)潛力巨大的消費市場之外，上海對于長久效益的重視也為「一尺花園」的運營提供了良好的政策環(huán)境。以松江廣富林門店為例，其所在的廣富林遺址公園擁有從皖南、婺源遷過來的10棟古建筑，但在公園收費期間處于沉寂狀態(tài)。公園團隊在參觀過「一尺花園」的陶家宅店后，認為其中風格與古建筑之間十分協(xié)調，于是表達了引進「一尺花園」的意愿。同時，又考慮到公園收費對日后游玩、喝咖啡的人流會造成影響，且不利于公園的推廣，最終決定取消門票。在此基礎上，「一尺花園」廣富林門店在開業(yè)不到一個月的時間內，便在大眾點評的松江區(qū)咖啡館排行榜上位列第一，慕名而來的人也帶動了公園的其他商業(yè)。

廣富林店的成功，在于“老宅咖啡”與建筑物承載的屬地文化、當?shù)芈糜钨Y源的有機結合。而這一套開發(fā)模式，也在眾多項目陸續(xù)完成落地的過程中逐漸成熟。

除了陶家宅店、廣富林店所代表的中式老建筑之外，「一尺花園」現(xiàn)有的落地項目還涵蓋了西式洋房、工業(yè)廠房、公園綠地、城郊鄉(xiāng)村以及景區(qū)空間，結合項目特征與當?shù)爻鞘械膶嶋H情況進行針對性的運營業(yè)態(tài)改造，取得了一定的成果。

不僅在上海市場，「一尺花園」還將目光投向全國各地，進行差異化攻城拓店。而在異地擴張的過程中，團隊遵循著以下兩點標準：

一是選址少而精。在當?shù)刈钔怀?、最核心的位置，選擇人文氣息獨特、具備發(fā)開性的建筑主體，因其往往承載了豐富的屬地文化和思維模式。

二是選擇高水平的物業(yè)方進行合作?！敢怀呋▓@」團隊將制作介紹建筑主體的歷史文化相關的視頻、文章進行推廣，讓消費者更好地感知建筑，進而傳播當?shù)氐膶俚匚幕?/p>

總的來說，尊重屬地文化、聯(lián)動當?shù)芈糜钨Y源，是「一尺花園」在進行項目落地時遵循的基本原則。

三、空間留白：為老宅注入當代靈魂

在開發(fā)特色歷史建筑的文化底蘊之外，「一尺花園」還著力于關注門店的空間設計，一方面力求更好地展現(xiàn)老建筑的文化歷史，另一方面讓空間承載并生成更多當代文化，通過舉辦各種類型的活動，讓老建筑在保留歷史韻味的前提上增加新的時代靈魂。

為此，「一尺花園」重視對留白空間的規(guī)劃與設計，以此滿足相關的社會組織對于活動場地的需求。

在具體的活動安排上，「一尺花園」團隊并沒有為每家門店安排定期活動，而是更傾向于挑選特別的主題活動，盡全力加以呈現(xiàn)。不追求頻次、數(shù)量，反而更注重活動的質量，力求給客人提供復合型體驗。

在活動類型上，主要是在門店的戶外空間不定期地舉辦公益類活動，曾經舉辦過草坪交響樂，圣誕唱詩班，舞臺劇，瑜伽課程、寵物運動會，也有歷史陳列展、書畫、攝影等藝術展覽，還有藝術家、音樂家和作家交流的講座等。

同時，「一尺花園」并不會向合作的活動方收取費用，而是更看重活動內容與門店的契合度。除此之外，活動方也擁有選擇門店的自由。這類的戶外活動，為當天來店的客人提供了增值服務，帶來與日常不同的體驗感，也很好地緩解了消費者在高峰期排隊等候的焦慮情緒。

更重要的是，通過特色的戶外活動，讓客人沉浸在當下的語境中，以不同于日常的視角重新觀賞門店的建筑主體，為老建筑尋找具有當代性的展示方式與風格，并藉此為歷史老宅注入當代靈魂。

四、代表案例：品牌理念的多樣化演繹

最后，基于「一尺花園」的品牌理念和項目落地標準，本部分將選取已落地項目中的幾個代表性案例進行介紹。

- 陶家宅：傳統(tǒng)中式建筑代表案例 -

陶家宅始建于1908年光緒年間，是一座完整的舊式江南傳統(tǒng)民居的四合院建筑。其布局為四進三院式，屬于中軸對稱的四進建筑，圍合出三個風格不同、尺度不同的庭院。

陶家宅的歷史底蘊豐厚，是儒商陶長青的私宅；1949年起先后用作川沙毛巾三廠、躍進中學、塑料廠、化學品廠的廠址或校址，隨著歷史境遷，長期缺少維護和養(yǎng)護的百年老宅逐漸荒涼與破舊，后由中邦集團出資修繕，呈現(xiàn)出現(xiàn)今的面貌。

- 紅窯：工業(yè)廠房代表案例 -

紅窯的前身是一座制磚廠，始建于1969年，于上個世紀90年代初（1993年左右）正式停窯；半個世紀前的紅窯老廠，窯洞里流淌的是汗水與號子聲，它寄托著一代人濃濃的懷舊情結，承載著人們工作、生活的回憶，也是更多人了解時代發(fā)展的窗口；后經膳修改造成為了當?shù)氐臍v史文物保護建筑。

- 香樟花園：西式洋房代表案例 -

香樟花園取名自其中的一棵百年香樟樹，是一幢坐落在被譽為是上海靈魂馬路——衡山路的獨棟洋房建筑。衡山路的道路兩側梧桐遍布，其上許多洋房曾是諸多滬上有影響力的人物居所，這里集上海的繁華、精致、浪漫于一體。

這棟歐式小洋房是這里的地標性建筑，高大的香樟樹從中穿墻而出，通透的落地玻璃窗，視野開闊，典雅又大氣。如今這里被「一尺花園」喚醒。品一杯咖啡，體會舊時光透過老洋房與當下的聯(lián)結。望著那百年街道上的來往的行人和車水馬龍，領略海派文化的獨特魅力。

- 桃浦中央綠地：公園綠地代表案例 -

桃浦公園被譽為上海西北地區(qū)的「療愈之肺」，公園實現(xiàn)了70%的樹木覆蓋率。榮獲2020年美國景觀設計師協(xié)會（ASLA Awards）綜合設計類榮譽獎。在這片城市綠洲之中，「一尺花園」開辟了與自然共生的美學生活空間。無論是咖啡吧臺，還是用餐空間都綠意盎然，顯得富有生機和活力。原木色的家居設計，溫馨的燈光點綴，總給人賓至如歸的舒適感。一杯咖啡，一本好書，漫步在行云流水的樹叢之中，愜意地度過一個屬于自己的午后。

- 岑卜村：城郊鄉(xiāng)村代表案例 -

岑卜村位于上海青浦區(qū)金澤鎮(zhèn)，緊鄰淀山湖。岑卜村風景秀麗，淳樸自然，是全國生態(tài)文化村、上海的水源地保護區(qū)。也是上海地區(qū)唯一一處還可以看見成群螢火蟲的地方。岑卜村店依水而建，白磚黑瓦，頗具古香古色。

漫步院落之中，遠看又宛如身處粉黛與蒲葦之間。湖光粼粼、田野勃勃不息。

秉持著“與自然共生”的品牌理念，「一尺花園」的實體門店已經取得了一定的成績，并在業(yè)態(tài)改造、項目落地的道路上不斷前行。

“自然從不背離它熱愛的人?！迸c自然共生在「一尺之間」，讓歷史融于現(xiàn)在，藝術融于建筑，情感融于空間。讓空間不僅僅是消費，更是聚集和拉近人與人之間、人與物之間、人與自然之間的美好聯(lián)結。

來源：產業(yè)合作辦公室

撰稿：張夢翔、陳曉嵐

排版：陳曉嵐