最近兩年，隨著粗放式投放的利潤逐漸走低，CPA的升高，越來越多的大廠開始嘗試精細(xì)化的買量打法。比如買量標(biāo)桿三七互娛最近推出的新游《斗羅大陸：武魂覺醒》，就在快手平臺(tái)通過“快手游戲發(fā)行合伙人”模式，進(jìn)行了一次精細(xì)化運(yùn)營打法。在傳統(tǒng)買量+精細(xì)化運(yùn)營等一套組合拳的助力下，《斗羅大陸：武魂覺醒》首日流水也突破了1000萬。

其實(shí)在此之前，騰訊、完美世界等大廠均與快手游戲合作，嘗試過“快手游戲發(fā)行合伙人”的打法。很大程度上，這或許也體現(xiàn)了頭部廠商對(duì)于精細(xì)化買量的重視度，以及時(shí)下發(fā)行打法的流行趨勢(shì)。

快手游戲發(fā)行合伙人采用的是一種怎樣的打法？

所謂快手游戲發(fā)行合伙人，即是向游戲廠商開發(fā)KOL內(nèi)容資源，平臺(tái)將游戲信息與廠商需求同步給視頻作者，后者通過創(chuàng)作內(nèi)容并在視頻下方附帶下載鏈接的方式，為游戲引流。平臺(tái)會(huì)為每個(gè)項(xiàng)目提供至少千萬級(jí)的流量資源，作者在參與活動(dòng)的同時(shí)，也可根據(jù)游戲的有效注冊(cè)量獲得結(jié)算分成。

從內(nèi)容來看，快手游戲發(fā)行合伙人的視頻類型大致分為三種，第一種是增量短視頻，通過官方評(píng)估的KOL，可在推廣期內(nèi)創(chuàng)作帶有游戲下載鏈接的視頻，具體內(nèi)容相對(duì)自由；第二種是存量短視頻，具體的視頻內(nèi)容需按要求指定創(chuàng)作，由快手內(nèi)部的多媒體內(nèi)容理解部（MMU）協(xié)助；第三種是直播，主要靠主播個(gè)人的“帶貨能力”。三種視頻的功能包括引導(dǎo)預(yù)約、新游注冊(cè)、以及老游的拉新與回流。

而在內(nèi)容質(zhì)量的把控上，快手會(huì)根據(jù)KOL帶來的用戶質(zhì)量，進(jìn)行階梯資源扶持，內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶質(zhì)量越高，作者的收益也會(huì)越高。值得一提的是，除了日活3億的快手主站，快手旗下的A站與快影等，也同樣提供游戲發(fā)行合伙人服務(wù)。

定制化營銷內(nèi)容加持，單視頻最高播放量達(dá)558萬

本文開篇提到的《斗羅大陸：武魂覺醒》，就是通過以上三種視頻類型進(jìn)行分發(fā)推廣。截至目前，不算直播，《斗羅大陸：武魂覺醒》推廣活動(dòng)共有約1.1萬視頻作者自發(fā)參與，作品總播放量接近3000萬，單視頻最高播放量達(dá)558萬，不少擁有千萬級(jí)粉絲的視頻作者也參與了此次活動(dòng)。

需要注意的是，這只是快手主站的數(shù)據(jù)。據(jù)悉在此次聯(lián)運(yùn)合作中，快手游戲還提供了額外的合作資源——快影App，在快影上，《斗羅大陸：武魂覺醒》的開屏與Banner位置的總曝光量也約有1450萬。
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游戲上線后，在買量力度較為收斂的前提下，《斗羅大陸：武魂覺醒》公測(cè)當(dāng)天還是迅速登上了iOS免費(fèi)榜第一，首日流水破千萬。截至發(fā)稿前，游戲也進(jìn)入到了iOS暢銷榜Top20。
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回過頭看，《斗羅大陸：武魂覺醒》話題在快手站內(nèi)的快速發(fā)酵，自然也離不開快手平臺(tái)的算法推薦。大致分為三個(gè)步驟：

1、在游戲上線前，快手就通過前期的視頻預(yù)熱，精確了游戲的核心用戶畫像，然后在預(yù)下載階段根據(jù)畫像調(diào)整預(yù)下載文案以及重點(diǎn)KOL的視頻方向。15日（預(yù)下載日）0點(diǎn)開始向100多萬的核心用戶推送預(yù)下載私信，上午9點(diǎn)再向近500萬核心用戶推送視頻與下載地址。

2、公測(cè)當(dāng)天，在繼續(xù)精準(zhǔn)推送減少遺漏的基礎(chǔ)上，快手站內(nèi)也上線了搜索彩蛋與游戲主頁。同時(shí)對(duì)短視頻的評(píng)論進(jìn)行運(yùn)營，推動(dòng)口碑效應(yīng)。

3、在游戲臨近公測(cè)之際，快手還對(duì)《斗羅大陸：武魂覺醒》官方號(hào)進(jìn)行了流量?jī)A斜，在官方號(hào)于游戲公測(cè)前三天發(fā)布的18部視頻作品中，共有12部的點(diǎn)擊量超20萬，2部上百萬。與此同時(shí)，官方號(hào)也在快手站內(nèi)上線了玩家運(yùn)營群，目前共有近千名核心玩家加入，以此完成從增量到存量，再到用戶培養(yǎng)、將新人玩家轉(zhuǎn)化成核心用戶的一套完整流程。
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對(duì)于游戲廠商而言，除了直接下載轉(zhuǎn)化之外，快手游戲發(fā)行合伙人這一套流程還有另一個(gè)重要意義，那就是在通過爆款視頻吸引用戶的同時(shí)，更加精確地描繪出游戲的核心用戶畫像，甚至是快手玩家群里，最優(yōu)質(zhì)的那批大R用戶。目標(biāo)用戶畫像的精細(xì)化，無疑會(huì)直接影響廠商的投放策略，從而將廣撒網(wǎng)的方式改為精準(zhǔn)爆破，在買量成本驟漲的客觀條件下，降低成本。

從具體的執(zhí)行過程中不難看出，作為快手游戲精細(xì)化運(yùn)營的一環(huán)，游戲發(fā)行合伙人的除了直接導(dǎo)量、協(xié)助轉(zhuǎn)化之外，還會(huì)通過算法機(jī)制，進(jìn)一步清晰地描繪出廠商理想用戶的畫像。一方面有助于提升買量的ROI，另一方面也有助于廠商其他精細(xì)化運(yùn)營工作的開展。而能夠?qū)崿F(xiàn)此功能的前提，則是快手平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)氛屬性。

游戲用戶月活3億，快手游戲發(fā)行合伙人的基礎(chǔ)，離不開粉絲社交

事實(shí)上，除了快手之外，諸多頭部媒體平臺(tái)也都開放了KOL的聯(lián)運(yùn)推廣服務(wù)?？梢哉f不僅是廠商，精細(xì)化運(yùn)營也是所有頭部平臺(tái)正在重視的合作方向。而較之同類平臺(tái)，快手的特點(diǎn)主要體現(xiàn)于兩個(gè)方面：

一是中重度玩家的占比。提到短視頻平臺(tái)，游戲行業(yè)較多的討論在于超休閑游戲。但其實(shí)通過數(shù)據(jù)可以看出，快手的游戲用戶屬性，更多的是中重度玩家。

2020年ChinaJoy期間，快手游戲負(fù)責(zé)人唐宇煜曾分享道，2020年上半年，快手游戲直播月活躍用戶已超2.2億，游戲短視頻月活躍用戶突破3億。在快手的活躍用戶中，還有超1億的用戶是《王者榮耀》玩家，屬于中重度游戲用戶。此外，快手最近還分別推出了二次元與單/主機(jī)硬核游戲的作者扶持計(jì)劃，這也足以反映出快手游戲用戶的硬核且多元。
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二是快手獨(dú)特的粉絲社交文化，也使其天然適合借助KOL去做產(chǎn)品推廣。以當(dāng)下最能體現(xiàn)用戶與KOL關(guān)系的直播帶貨為例，根據(jù)快手2020年9月披露的數(shù)據(jù)，快手過去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于天貓、京東、拼多多三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)，位居所有視頻平臺(tái)第一。這其中最重要的原因，便是快手長期以來的社交文化，粉絲與KOL之間沒有距離感。

同理，當(dāng)帶貨的產(chǎn)品變成游戲時(shí)，快手的粉絲社交文化，也使得平臺(tái)較容易通過KOL獲得更為精準(zhǔn)的用戶畫像，幫助廠商優(yōu)化投放策略。如前文所提，在此優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，平臺(tái)還可以用傾斜流量的方式，通過扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、建設(shè)玩家群、直播互動(dòng)等，將潛在用戶直接轉(zhuǎn)化為核心用戶。

在《斗羅大陸：武魂覺醒》之前，騰訊系的《荒野亂斗》《穿越火線手游》，以及完美世界的《新神魔大陸》，也都合作過快手游戲發(fā)行合伙人模式，這些產(chǎn)品也都是曾經(jīng)長期位居暢銷榜頭部的游戲?？梢?，越來越多的大廠愿意用重點(diǎn)產(chǎn)品，來嘗試這類精細(xì)化的發(fā)行打法。

另一方面，對(duì)于快手本身而言，隨著平臺(tái)的日趨壯大，快手也正在嘗試摘掉身上的固有標(biāo)簽。快手游戲發(fā)行合伙人的“KOL+平臺(tái)+游戲廠商”三方共贏的方式，既是豐富平臺(tái)內(nèi)部的游戲生態(tài)，激活億級(jí)游戲用戶，或許也是想通過引入更多頭部游戲，通過主流游戲文化來改變?nèi)藗儗?duì)于平臺(tái)的片面印象。