可以肯定地說(shuō)，2020年是絕無(wú)僅有的一年，2021年必然不會(huì)恢復(fù)以往的常態(tài)。因此，今后需要打造品牌的營(yíng)銷人員，應(yīng)當(dāng)從疫情中學(xué)到什么？我們?cè)撊绾螏椭咎嵘l(fā)展速度？如何重新定義后疫情時(shí)代的營(yíng)銷？本文作者總結(jié)出營(yíng)銷在疫情影響下發(fā)生的十大重要改變，并制定了新的行為準(zhǔn)則。

以前：營(yíng)銷始于了解客戶

現(xiàn)在：營(yíng)銷始于了解客戶細(xì)分情況

新冠疫情強(qiáng)化了我們已經(jīng)知道的事實(shí)：品牌必須針對(duì)特定消費(fèi)者群體，準(zhǔn)確運(yùn)用貼近該群體的術(shù)語(yǔ)，結(jié)合其所處環(huán)境和切身相關(guān)的問(wèn)題。這意味著要真正理解每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況。銀行、餐飲和零售等行業(yè)甚至需要根據(jù)每個(gè)門(mén)店的不同情況調(diào)整品牌傳播。

除了地域因素，我們了解到，營(yíng)銷信息必須與消費(fèi)者個(gè)人切身相關(guān)，與個(gè)人的處境和價(jià)值觀一致，而不是根據(jù)年齡、性別等因素分組。在商業(yè)信息中建立人性化的聯(lián)系，需要細(xì)分消費(fèi)者類別，從影響購(gòu)買(mǎi)行為的多個(gè)維度描述消費(fèi)者——從消費(fèi)心理到態(tài)度上的特點(diǎn)。

《安永未來(lái)消費(fèi)者指數(shù)》（EY Future Consumer Index）自疫情爆發(fā)以來(lái)開(kāi)展了五輪研究，涉及20個(gè)國(guó)家的14500人，總結(jié)出五種不同的消費(fèi)者群體：

一、重視可負(fù)擔(dān)的價(jià)格（32%的消費(fèi)者）：要將開(kāi)銷控制在自己的財(cái)務(wù)狀況和預(yù)算范圍內(nèi)，比起品牌，更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性。

二、重視健康（25%）：重視保障自己和家人的健康，選擇自己信任的安全產(chǎn)品，盡力回避購(gòu)物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、重視環(huán)保（16%）：努力減少對(duì)環(huán)境的影響，購(gòu)買(mǎi)能夠反映自己環(huán)保價(jià)值觀的品牌。

四、重視社會(huì)（15%）：追求協(xié)力造福大眾，購(gòu)買(mǎi)自己認(rèn)為真誠(chéng)且保持透明的公司提供的產(chǎn)品。

五、重視體驗(yàn)（12%）：活在當(dāng)下，充分感受生活，通常樂(lè)于接受新的產(chǎn)品、品牌和體驗(yàn)。

利用客戶細(xì)分情況和每個(gè)客戶群體的特點(diǎn)，可以獲得更加深入的洞見(jiàn)，指導(dǎo)媒體策略和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，還能在整個(gè)客戶旅程中發(fā)揮作用。

以前：你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在：你與顧客的上一次美好體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)

疫情之前，消費(fèi)者期望已經(jīng)在上升。Z世代在生活與技術(shù)無(wú)縫銜接的環(huán)境中長(zhǎng)大。直接面向消費(fèi)者的公司熟知我們的個(gè)人數(shù)據(jù)，令我們慣于期待超個(gè)性化的產(chǎn)品。

然而當(dāng)新冠來(lái)襲，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一夜加速。消費(fèi)者期望急劇上升，期待公司可以帶給他們更多的數(shù)字體驗(yàn)。顧客期望的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是平滑無(wú)縫的數(shù)字業(yè)務(wù)，這是花旗集團(tuán)首席營(yíng)銷官卡拉·哈桑（Carla Hassan）告訴我的。既然公司掌握著顧客的個(gè)人數(shù)據(jù)，顧客就希望在整個(gè)客戶旅程中獲得符合自己預(yù)期的個(gè)人化體驗(yàn)。

公司應(yīng)當(dāng)遵守以下三項(xiàng)策略，確保公司提供的體驗(yàn)符合顧客越來(lái)越高的期望：

?一、將品牌評(píng)分作為面向客戶的組織整體的關(guān)鍵KPI，最好能運(yùn)用實(shí)時(shí)分析，而非從某個(gè)時(shí)間點(diǎn)粗略回溯。

二、打下合適的數(shù)據(jù)和技術(shù)基礎(chǔ)，為客戶旅程中的重要使用場(chǎng)景提供支持。

三、令整個(gè)客戶旅程中的個(gè)人目標(biāo)和集體目標(biāo)相一致，這樣一來(lái)，終端消費(fèi)者就看不到營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)等各個(gè)職能之間斷裂的地方。

以前：客戶希望你有他們想要的東西

現(xiàn)在：客戶覺(jué)得你必須要有他們想要的東西

如果顧客期望繼續(xù)提升，我們就必須將目光投向顧客體驗(yàn)周邊的新價(jià)值——在B2C和B2B場(chǎng)景下。今天的消費(fèi)者期望一切體驗(yàn)無(wú)障礙、可預(yù)期、對(duì)自己有意義且與自身相關(guān)。換言之，他們只關(guān)心在想要的時(shí)候獲得自己想要的東西，而且希望沒(méi)有阻礙。

創(chuàng)造這類體驗(yàn)，需要公司將數(shù)據(jù)和技術(shù)置于組織中心位置。這可能意味著要在一定程度上搭配機(jī)器學(xué)習(xí)和/或人工智能。為什么？因?yàn)閿?shù)據(jù)讓我們得以在以下的一個(gè)或多個(gè)維度創(chuàng)造更有意義的客戶體驗(yàn)：

內(nèi)容（可以通過(guò)電子郵件或手機(jī)應(yīng)用等形式提供）；

交易（如實(shí)體零售店、電子商務(wù)或線上線下混合的體驗(yàn)）；

社區(qū)（如舉辦線上商展召集B2B買(mǎi)主，或者為消費(fèi)者開(kāi)辦家居維修網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)）；

便利（為消費(fèi)者提供折扣或回饋忠誠(chéng)客戶的福利）。

現(xiàn)在幾個(gè)維度上的體驗(yàn)大多一成不變，但隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的要求越來(lái)越高，公司必須運(yùn)用更多數(shù)據(jù)和情報(bào)，改進(jìn)決策，提升客戶交互的相關(guān)性，為品牌建立更穩(wěn)固的人際關(guān)系。

以前：討好客戶就像約會(huì)

現(xiàn)在：討好客戶就像網(wǎng)上約會(huì)

長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷主要是以最佳價(jià)格購(gòu)買(mǎi)廣泛接觸大眾或特定人群的機(jī)會(huì)，努力將之轉(zhuǎn)化為客戶。因此，基本上這就像是讓你盡量去參加派對(duì)或者去酒吧，希望你能找到適合自己的那個(gè)人，靠自己努力，靠緣分，說(shuō)實(shí)話還要靠許多次面對(duì)面的交流。

現(xiàn)在變成了網(wǎng)上約會(huì)和在手機(jī)軟件上劃來(lái)劃去。要找到自己完美的另一半，機(jī)遇的成分更少，更多是靠數(shù)據(jù)和算法。我們已經(jīng)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷正在從努力接觸潛在客戶的品牌營(yíng)銷向挖掘銷售機(jī)遇的效果營(yíng)銷不斷進(jìn)化。疫情加速了數(shù)字營(yíng)銷渠道的發(fā)展，更是推動(dòng)了這種趨勢(shì)。

然而，效果營(yíng)銷雖然占有強(qiáng)大且重要的地位，令首席營(yíng)銷官認(rèn)識(shí)到要讓品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷達(dá)到微妙的平衡才能獲得最佳成果，但他們必須努力對(duì)抗偏好那種最容易量化的成果的傾向。許多首席營(yíng)銷官將客戶關(guān)系管理（CRM）團(tuán)隊(duì)放在離媒體傳播團(tuán)隊(duì)很近的地方，就是為了更好地把握全局，提升效率。CRM主要由第一方數(shù)據(jù)，即公司掌握的客戶數(shù)據(jù)（當(dāng)然經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者許可）驅(qū)動(dòng)，是折扣券、個(gè)性化和電子郵件營(yíng)銷等活動(dòng)的動(dòng)力。

不過(guò)，同樣的第一方數(shù)據(jù)還可以幫助媒體傳播提升效率，特別是數(shù)字媒體和其他能讓公司一對(duì)一找準(zhǔn)目標(biāo)的媒體形式。主要瀏覽器將從2022年1月起修改規(guī)定，第三方數(shù)據(jù)價(jià)值正在下降，營(yíng)銷人員要更擅長(zhǎng)處理自己想用的網(wǎng)絡(luò)“數(shù)據(jù)”，了解發(fā)揮數(shù)據(jù)力量所需的新方法，與發(fā)布者建立新的合作戰(zhàn)略。即使目標(biāo)戰(zhàn)略隨著游戲規(guī)則的變化而有所變動(dòng)，公司仍要為品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷兩者留出空間，因?yàn)榈撞康膽?zhàn)略會(huì)驅(qū)動(dòng)頂部的目標(biāo)，反之亦然。簡(jiǎn)言之：這兩種營(yíng)銷方式組合起來(lái)效果最好。

以前：客戶必須是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的中心

現(xiàn)在：客戶必須是公司顧客旅程的中心

以客戶為中心的概念并不新鮮。然而，與客戶互動(dòng)的各職能部門(mén)彼此之間往往相互割裂，原因在于政治、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)或地域等種種因素。問(wèn)題是：如何不讓客戶看到這種內(nèi)部的斷裂，讓客戶覺(jué)得整個(gè)公司都了解自己？我們把一切都叫做客戶服務(wù)，讓客戶與呼叫中心的客服代表或聊天機(jī)器人對(duì)話，而門(mén)店掌握的信息又跟這些地方不一樣。

我們必須記住，營(yíng)銷往往只是與客戶建立關(guān)系的起點(diǎn)。例如在B2C場(chǎng)景下，我們要吸引他們，直接或間接地將他們轉(zhuǎn)化為銷售，并希望能保留他們，讓他們?yōu)槠放菩麄?，還有可能實(shí)現(xiàn)向上銷售和交叉銷售。營(yíng)銷必須放在這一整個(gè)旅程中，并盡量將分散的點(diǎn)連成線。

所有面向客戶的職能部門(mén)都可以或應(yīng)當(dāng)向同一處匯報(bào)，這種想法并不現(xiàn)實(shí)。調(diào)整組織結(jié)構(gòu)就能解決一切問(wèn)題，也是一個(gè)普遍存在的錯(cuò)誤觀念。相比之下，更重要的是仔細(xì)觀察運(yùn)營(yíng)模式，在流程、技術(shù)、人才、數(shù)據(jù)模型和KPI方面設(shè)法客觀地圍繞客戶需求統(tǒng)一起來(lái)，然后進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

以前：關(guān)系很重要

現(xiàn)在：關(guān)系就是一切

不用說(shuō)，與客戶建立信賴關(guān)系至關(guān)重要。例如用廣告做出品牌承諾，之后通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和客戶體驗(yàn)來(lái)兌現(xiàn)承諾。

然而新冠疫情使得關(guān)系更加重要，在B2B銷售中尤其重要。在線上銷售環(huán)境里，已有一定客戶關(guān)系的團(tuán)隊(duì)得以憑借既有關(guān)系保持營(yíng)收增長(zhǎng)。而要獲取新客戶，就需要新的技能，關(guān)注銷售解決方案，而非產(chǎn)品本身。

在這兩種情況下，信賴與誠(chéng)信都是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。B2B組織的銷售和營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，必須重新安排人員，找到最擅長(zhǎng)在新的網(wǎng)絡(luò)交互環(huán)境中推動(dòng)關(guān)系的人才——這個(gè)新環(huán)境不再那么看重魅力（乃至開(kāi)支），更重要的是見(jiàn)解和解決方案。善于傾聽(tīng)客戶需求，并制定相應(yīng)解決方案滿足需求的人才能獲得信賴。

B2C場(chǎng)景下，信賴也有著重要的作用。信賴是公司和消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換的基礎(chǔ)。公司越來(lái)越依靠在消費(fèi)者允許的前提下獲取的個(gè)人數(shù)據(jù)，因此不僅要遵守消費(fèi)者隱私相關(guān)的法規(guī)、確保信息安全，還要考慮通過(guò)更透明的隱私控制來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)分，贏得更多的忠誠(chéng)用戶。如果消費(fèi)者明確知道自己同意與公司分享什么，他們就能做出更好的選擇，而且這種明確能夠培養(yǎng)更深的信任。

以前：敏捷是一種技術(shù)開(kāi)發(fā)流程

現(xiàn)在：敏捷是一種現(xiàn)代營(yíng)銷方法

多年來(lái)我們一直聽(tīng)說(shuō)，技術(shù)開(kāi)發(fā)采用敏捷周期會(huì)比循規(guī)蹈矩或線性的“瀑布”式方法更好。新冠疫情促使?fàn)I銷不可逆轉(zhuǎn)地轉(zhuǎn)向類似的敏捷方法。隨著危機(jī)的發(fā)展，采用敏捷方法的公司能夠迅速發(fā)現(xiàn)由于傳遞的信息有誤，或供應(yīng)鏈沒(méi)有準(zhǔn)備好交付，從而可能引發(fā)的公關(guān)危機(jī)。比方說(shuō)，想象一下，一個(gè)廣告里出現(xiàn)了沒(méi)有保持社交距離的人群。周期很長(zhǎng)的創(chuàng)作流程和年度預(yù)算周期突然就落伍了，所有曾被認(rèn)可的傳統(tǒng)方法都施展不開(kāi)。

這場(chǎng)危機(jī)的種種影響中有一項(xiàng)值得慶幸：讓人們建立了敏捷營(yíng)銷的思路，而且似乎會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。敏捷營(yíng)銷包括持續(xù)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音、了解其需求，不僅是為了營(yíng)銷，也是為了讓整個(gè)公司把握當(dāng)下的消費(fèi)者情緒。在實(shí)際操作方面，敏捷營(yíng)銷還意味著加快決策周期，并在創(chuàng)意、預(yù)算和媒體等關(guān)鍵領(lǐng)域更加靈活。

以前：品牌應(yīng)當(dāng)有優(yōu)秀的產(chǎn)品做支撐

現(xiàn)在：品牌應(yīng)當(dāng)有偉大的價(jià)值觀做支撐

疫情影響了品牌忠誠(chéng)度?！栋灿牢磥?lái)消費(fèi)者指數(shù)》發(fā)現(xiàn)，多達(dá)61%的消費(fèi)者愿意考慮白標(biāo)產(chǎn)品，更換品牌就更不在話下。這種狀況加上逐漸增長(zhǎng)的消費(fèi)者意識(shí)和2020年社會(huì)動(dòng)蕩中累積的行動(dòng)主義，會(huì)提醒企業(yè)加倍注意自己傳達(dá)的價(jià)值觀。

安永的研究表明，雖然質(zhì)量、便利性和價(jià)格依然是影響消費(fèi)者選擇的重大要素，但可持續(xù)性、信賴、道德采購(gòu)和社會(huì)責(zé)任對(duì)于消費(fèi)者選擇何種產(chǎn)品及服務(wù)的影響也越來(lái)越大。營(yíng)銷要把握機(jī)會(huì)教育C級(jí)高管（乃至董事會(huì)），了解品牌價(jià)值的重要意義，力求在品牌偏好反轉(zhuǎn)的后疫情市場(chǎng)中脫穎而出。

以前：要想成功營(yíng)銷，你需要合適的技術(shù)

現(xiàn)在：要想成功營(yíng)銷，你需要平衡多種要素（包括技術(shù)）

大量廣告和營(yíng)銷技術(shù)迅速擴(kuò)散，我們很容易只關(guān)注所謂的“技術(shù)?！?，視之為營(yíng)銷方面顛覆全局的萬(wàn)能要素。不過(guò)，如果只能開(kāi)到時(shí)速40邁，那就算是有輛法拉利也沒(méi)什么用處。

技術(shù)要想發(fā)揮作用，必須搭配足以作為燃料的大量數(shù)據(jù)、合適的使用場(chǎng)景，以及對(duì)人工支持的正確認(rèn)識(shí)。最后一項(xiàng)或許是最重要的。讓技術(shù)輔助人工，需要理解組織上下如何使用數(shù)據(jù)和技術(shù)，確保員工具備相應(yīng)的能力、可以有效應(yīng)用技術(shù)，還要制定合適的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新。如果技術(shù)、數(shù)據(jù)、人工支持和使用場(chǎng)景之間沒(méi)有通過(guò)相互配合達(dá)到微妙的平衡，那么對(duì)營(yíng)銷技術(shù)的投資就無(wú)法取得理想的回報(bào)。

以前：營(yíng)銷對(duì)于公司成長(zhǎng)很重要

現(xiàn)在：營(yíng)銷是全體C級(jí)高管增長(zhǎng)議程的核心

毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷一度曾是公司內(nèi)部的成本中心，而公司主要追求的是投資回報(bào)最大化?；貓?bào)不佳的困難時(shí)期，要削減成本，營(yíng)銷費(fèi)用往往首當(dāng)其沖。

然而在疫情中，營(yíng)銷在C級(jí)高管層得到重視——營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)型的要素、客戶旅程的關(guān)鍵主導(dǎo)，且能夠傳達(dá)消費(fèi)者的聲音，這些對(duì)于其他職能領(lǐng)導(dǎo)者而言都至關(guān)重要。無(wú)論市場(chǎng)景氣與否，若不了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，C級(jí)高管就無(wú)法應(yīng)對(duì)眼前的威脅和機(jī)遇，無(wú)法把握未來(lái)。

新冠疫情促成了一種即時(shí)合作的領(lǐng)導(dǎo)文化，關(guān)注對(duì)適應(yīng)力的迫切需求。營(yíng)銷現(xiàn)在有機(jī)會(huì)在這種對(duì)話中發(fā)揮核心作用，繼而促進(jìn)組織的廣泛增長(zhǎng)和創(chuàng)新議程。

營(yíng)銷者要綜合運(yùn)用藝術(shù)與科學(xué)，把握好人力與自動(dòng)化之間的平衡，力求未來(lái)能實(shí)現(xiàn)更好的分析和大規(guī)模部署AI。我們必須將數(shù)據(jù)作為燃料，同時(shí)重視講故事的能力，建立有意義的人際聯(lián)系。我們必須在品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷之間找到平衡，認(rèn)識(shí)到自己目前還對(duì)能夠量化的指標(biāo)有偏好。我們必須明白哪些東西應(yīng)當(dāng)放在中心，哪些應(yīng)該展現(xiàn)，確定一致性在什么時(shí)候有幫助、在什么時(shí)候會(huì)造成阻礙。

以上所介紹的新的營(yíng)銷現(xiàn)狀體現(xiàn)了這種藝術(shù)與科學(xué)的綜合，強(qiáng)調(diào)了疫情后實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)所需要的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)的綜合運(yùn)用。理解這些有利于疫情后的恢復(fù)和長(zhǎng)期成功。習(xí)慣老方法的企業(yè)和營(yíng)銷者，需要一段時(shí)間用于調(diào)整。即使在當(dāng)下這種不斷變化的時(shí)候，我們也要謹(jǐn)記自己熟悉的、最簡(jiǎn)單卻最重要的事實(shí)，并作為立足之處：現(xiàn)在和以后，都必須將顧客的視角放在首位。

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關(guān)鍵詞：營(yíng)銷

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珍妮特·巴利斯（Janet Balis）|文

珍妮特·巴利斯是安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所負(fù)責(zé)人，擔(dān)任媒體娛樂(lè)全球咨詢負(fù)責(zé)人、美洲營(yíng)銷咨詢負(fù)責(zé)人。巴利斯是移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、國(guó)際電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院全球董事，哈佛商學(xué)院數(shù)字計(jì)劃的顧問(wèn)。

朔間|譯? 周強(qiáng)|編校