當線上流量變得稀缺的時候，商家們紛紛把目光投向線下流量。

說起適合打通線上線下的引流產品，咖啡一定是其中之一。

咖啡價格不菲，但自身成本不高，目標客戶精準，白領上班族為主，這些人消費能力強，消費頻次高。

所以近年來不少商家推出主打咖啡包月或者咖啡訂閱的模式。

比如肯德基和漢堡王去年都推出了咖啡包月卡。

肯德基的包月卡每月28元，每天再額外花 1 元錢就能購買一杯咖啡。

漢堡王在中國的咖啡包月卡更優(yōu)惠。

同樣是每月28元，但不用再花1元錢，就能每天獲得一杯咖啡。

今年2月，美國最大的面包輕食餐廳PaneraBread也推出了咖啡訂閱服務。

加入Panera Bread的免費會員后，不但有常見的消費積分和一些會員福利。

還能享受每月8.99美元無限續(xù)杯的咖啡訂閱服務。

開通這項服務的用戶可以在一個月時間內免費喝咖啡。

用戶每兩小時可以免費喝一杯熱咖啡、熱茶或者冰咖啡，而且可以免費續(xù)杯。

這個又比肯德基和漢堡王的咖啡訂閱實惠多了。

很多人覺得這種服務是賠本賺吆喝。

肯德基和漢堡王還有每天一杯的限制。

PaneraBread這樣無數(shù)量限制，真的不會被喝窮嗎？

按照每杯咖啡2.2美元計算，消費者大概喝上4杯就足以回本，并且喝得越多也就意味著Panera Bread會虧得越多。

很多人擔心這項服務推出之后會引來一大堆羊毛黨。

PaneraBread并非沒考慮這些，它先進行了灰度測試。

在克利夫蘭、哥倫布、羅利、納什維爾五個地區(qū)的150家門店中進行了測試，結果效果好得出乎意料。

門店的客流量增加了一倍，很多購買了訂閱服務的消費者幾乎每天來一次。

這個很好理解，買了訂閱服務的人有時間的話，甚至會一天來好幾次。

在這150家測試門店中，得益于這項訂閱服務，新增了25%的會員。

因為Panera Bread的會員福利很好，經常給會員一些小驚喜，會員的復購率很高。

所以會員的增加，對Panera Bread是一項長期利好。

這些消費者除了領取自己的免費咖啡以外，70%的人還額外購買了其他食物。

由于能夠無限次喝咖啡，很多消費者進店的頻率就大幅度提高了。

由于很多人消費習慣是餐點+飲品，所以在領取自己的免費咖啡之后會下意識地購買面包等小食。

這也是有心理學依據(jù)的，開通了咖啡訂閱服務，很多人會省下一大筆咖啡錢。

他們的心理賬戶就多出了一大筆錢，對于這筆“意外之財”，很多人會產生揮霍心理。

這也是Panera Bread希望的，通過咖啡訂閱引流，通過面包等食品贏利。

根據(jù)Panera Bread的數(shù)據(jù)，他們的用戶當月咖啡訂閱服務結束后，續(xù)費率高達90%-95%。

如果這些享受咖啡訂閱服務的用戶，購買其他食品的增加的收入，能夠和咖啡消耗的成本打平。

對Panera Bread來說，就值得把咖啡訂閱一直做下去。

富日記之前的文章提過這種咖啡訂閱模式。

這種模式特別能吸引流量，因為誰都算得出，喝幾杯咖啡就賺回來了。

但特別考驗運營能力，如果不能對用戶進行精準分析，引導他們產生更多的消費，往往是虧本的，不能持久。

所以我個人覺得，未來做這種咖啡包月模式的更多是實力雄厚的巨頭們。

對消費者來說，當然是好事，但有家公司肯定不太高興，那就是星巴克。

這些做咖啡包月模式的商家，一定會搶走很多星巴克的用戶。

而這些商家靠咖啡引流，又不靠咖啡賺錢。

所以他們在咖啡上甚至能長期賠本運營，靠別的銷售補回來。

這讓我想起當年京東打當當，京東開賣圖書業(yè)務，要求圖書部門堅決不能賺錢。

對京東來說，圖書是引流產品，不賺錢也沒關系，但主賣圖書的當當就很難受。

現(xiàn)在這樣的難題，又擺在了星巴克面前。

星巴克怎么應對呢？

前段時間，星巴克在日本開了全球第一家共享辦公門店。

我覺得不排除是應對這種咖啡包月模式挑戰(zhàn)的一種嘗試。

賣面包的、賣漢堡的來跨界搶星巴克的生意，星巴克就去搶Wework們的生意。

當線上線下的流量和紅利進一步枯竭，相信這樣的跨界競爭會越來越多。

這場不限行業(yè)品類的無限制競爭，沒有商家能脫身于外。

這背后既有挑戰(zhàn)，又有機遇。

最后留一個思考題：你覺得你所在的行業(yè)可能會迎來哪個行業(yè)跨界競爭？

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