前言

寸土寸金的繁華大都市里，許多的年輕人在負重前行。殫精竭慮后，褪去生活外表的光鮮，剩下滿身疲憊。拼過之后除了能＂呼吸自由＂,好像什么也沒有留下。

房價、就業(yè)、生活等多重重壓下，越來越多的年輕人選擇脫城返鄉(xiāng)。有的就此躺平，有的則嘗試著用另一種迂回的方式去追夢。而近幾年興起的小城獨立咖啡館，正是其中的代表之一。

比如，延吉

延吉，是一座東北邊陲小城。常住人口約68萬人，有著900多家咖啡館。美團外賣平臺數(shù)據顯示，今年年初，延吉市居全國縣城（含縣級市）咖啡消費熱度榜首。

人均咖啡館數(shù)量遠超上海

＂被咖啡館串起來的城市＂，社交媒體筆下的＂小首爾＂，＂延吉咖啡＂小紅書筆記超2萬篇，每萬人咖啡館擁有量是上海的4倍多，這就是延吉。

咖啡，為什么能在延吉爆火？

很多人，小時候家里都會有個精致時髦的小姨，深得大家喜愛。而延吉之于東北，就像老家最擅長打扮的時尚小姨。這里始終是東北地區(qū)一個特別存在，有著濃厚的民族風情。

得益于語言相通等便利條件，早年間大量延吉人赴韓務工，帶回不少韓國風潮?？Х日瞧渲兄唬艿巾n系咖啡的影響，激活了當?shù)氐目Х仁袌觥?/p>

▌延吉，咖啡館里的＂包間文化＂

韓系咖啡館對于延吉咖啡市場有著深遠影響，空間、顏值、服務構成了延吉咖啡館的基本面。赴韓務工的人們把韓系咖啡館的空間打造、服務細節(jié)、乃至＂包間文化＂都帶回了延吉。時至今日，帶有包間或半包間的咖啡館依舊是延吉咖啡的特色之一。同時，＂韓系美食+咖啡＂的產品策略，不少門店現(xiàn)在依然在用。比如時庭咖啡、勞頂笨咖啡等。

2023年，環(huán)境解放，＂再次擁抱世界＂成為一種新的民眾現(xiàn)象，生活不再被地域限制，人們迫切想到異地感受不同的風土人情。延吉，作為中國朝鮮族聚居地，有著＂美食圣地＂和＂打卡圣地＂之美譽，去延吉旅游也就爆火出圈了。

崛起的文化自信，使韓系咖啡退潮，新中式咖啡大興，越來越多的年輕人開始用＂獨立小店＂的思路，為延吉咖啡館注入新的活力。

延吉，是一個特別的存在。作為全國最大的朝鮮族聚居地，被認為是＂國內最具異國風情的縣城＂之一。得益于互聯(lián)網的高速發(fā)展，打破了地域之間的信息差，旅游業(yè)發(fā)達。

咖啡行業(yè)復蘇，延吉咖啡狂飆。在當?shù)叵M觀念和供求觀念的加持下，延吉長跑多年的咖啡文化，通過民俗和旅游文化的深度融合，再一次被激活，連同外賣也在行業(yè)的助推下逐漸進化成最為健碩的分枝。延吉，這座中國邊陲小城正以自己的獨特方式散發(fā)出勃勃生機。

一方面，受益于咖啡市場體量不斷增大

早C晚A的年輕人讓咖啡市場有了新能量。據《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，國內四、五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。相關數(shù)據顯示，10年來，中國咖啡消費年均增速已經達到15%，遠遠高于2%的全球水平。艾媒咨詢預測，2025年中國咖啡的市場規(guī)模將超過1萬億元。

另一方面，小城的年輕消費群體正在崛起

縣城的年輕人，有錢，敢花且會花，在品質消費餐飲類目中表現(xiàn)最為突出?！吨袊惋嫶髷?shù)據2021年》顯示，人均年消費增幅中，三線城市漲幅最大，為2.6%，其次為四線和五線。未來10年，三四線城市年輕消費群體將成為中國消費升級的重要群體。

隨著回歸小城生活的年輕人越來越多，回鄉(xiāng)開咖啡店逐漸成了一種趨勢，＂回老家開家咖啡館＂的試水者也越來越多。

為什么年輕人偏愛咖啡館？

從年輕人的角度看：＂向往大城市的繁華，卻不想背負生活的茍且，內心總念著的是遠方的詩和田野＂。小城咖啡店，恰好能實現(xiàn)＂左手繁華，右手田園＂的理想追求。

年輕人脫城返鄉(xiāng)，帶著大城市基因，跨越山海奔向小城，下場＂開咖啡館＂。他們個性鮮明，向世界展示自己的態(tài)度，也偏向實現(xiàn)自己的＂人生理想＂?？梢哉f，他們是為＂奔赴夢想，擁抱生活＂而去。

從市場的角度看：北上廣深一線城市咖啡門店已逐漸觸頂，二線城市咖啡滲透率已達到70%，咖啡店正趨于飽和，下沉成了茶咖品牌獲得高增長的唯一方式，咖啡消費正在三四線城市乃至縣城覺醒。

一直以來，我們都有一個習慣性的意識誤區(qū)：總覺得小城市的收入低、消費水平不高。其實不然，小城市的薪資待遇與一二線大都市相較，確實有不小差距。但是相比收入，他們的生活開支更小，手頭余資更充裕。在沒有多少生活壓力的環(huán)境下，他們反而更舍得花錢，追求自己想要的生活方式。

我們在小紅書上能看到，關于＂縣城咖啡＂的筆記已經超過3萬篇，裸辭帶著十萬存款回鄉(xiāng)開咖啡店的年輕人絡繹不絕。而全國1800多個縣城及縣級市，常住人口約2.5億，這是一個巨大的消費市場，孕育著強大的咖啡消費能力。

瑞幸、星巴克早已下沉到四線城市，一點點、Coco等新式茶飲品牌也在縣城賣起了咖啡，創(chuàng)業(yè)的咖啡小店更是隨時都在更新。當然，延吉的繁榮并不是一蹴而就的，但下沉經濟增長速度遠比想象中的要快上許多。

許多人去咖啡館并不是真的沖著咖啡而來，他們只是想找一個相對舒適安靜的環(huán)境，或獨享個人時光，或與老友暢談。又或許，咖啡代表的是消費者為自己精心挑選的一個文化符號，用來自我感覺升溫和小資情調打卡，通過咖啡來獲取大城市的浪漫情調。

此外，縣城屬性更偏＂熟人社會＂。穿過大街小巷，可能隨處可見老同學、好朋友，乃至七大姑八大姨等一眾親友，人們的消費場景和消費習慣大多也是圍繞著這個屬性而延展開來。相比于傳統(tǒng)的吃飯聚餐，各色咖啡店明顯顯得更新鮮、更有意思，特色環(huán)境、各色簡餐、小資格調等，年輕人必然更鐘情于此。

熟人社會，無社交不消費。這種既有煙火氣，又不失精致的美好生活方式，讓社交效應得到充分釋放。

當代年輕人，他們有著與上輩截然不同的生活理念，更率真的真實做自己，對生活品質、人生夢想都有所追求。不同于連鎖咖啡品牌，獨立咖啡店的魅力很大程度源自主理人迥異的人格魅力與經營風格，還有極具地域化特色的消費體驗。

表面上，一座小城能開出900多家咖啡館，足見延吉的咖啡氛圍足夠濃厚，市場足夠繁華。但是，遠超上海的人均咖啡館數(shù)量，代表著這片市場會更＂卷＂。有人大賺，有人退出，有人下場，循環(huán)往復。于全國咖啡市場來說，延吉就像是一面鏡子：理性開店，市場繁榮，不等同于歲月靜好，最終的生意，還是要回歸咖啡本身。

結語

隨著＂咖啡+旅游＂和＂咖啡+文化＂等諸多咖啡新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推動了下沉經濟的快速增長，也讓我們看到了這個賽道的更多可能性。

年輕人脫城返鄉(xiāng)，獨立咖啡館興起，既是年輕人對大城市生活壓力的妥協(xié)，也是追求＂人生夢想＂的一種迂回策略。他們在＂生活與夢想＂之間，尋求到了一種平衡，我們應該期待，或許在未來的某一天，他們將會依托小城向大城市進發(fā)。