文|熔財經(jīng)

作者|XL

雙11前后，國產(chǎn)品牌太平鳥陷入了一場抄襲風波。如今半個多月過去了，網(wǎng)絡上關(guān)于太平鳥的一些討論，已經(jīng)從抄襲蔓延到了對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

太平鳥公關(guān)對此處理地得心應手，因為類似問題時有發(fā)生。這容易讓人聯(lián)想起米蘭時尚品牌Off-White創(chuàng)始人曾說過的“3%原則”——只需修改3%，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。這種定位模糊的“借鑒”在國內(nèi)快時尚領(lǐng)域異常普遍，只是這次“被錘”的太平鳥連3%的修改都省了。

做品牌是一場看不到終點的長跑，原創(chuàng)性頻繁暴雷的太平鳥，國貨和直播的紅利還能吃多久？

1.?情理之中的抄襲風波

歸根結(jié)底，太平鳥被頻繁指控抄襲的根源，在于其本身的品牌定位。

《熔財經(jīng)》看到，2017年-2019年，太平鳥曾一度陷入營收增速放緩、大量關(guān)店的困境，股價跌破發(fā)行價，規(guī)模幾乎陷入停滯。為此太平鳥做了一系列努力來迎合90后、95后等消費群體，隨著轉(zhuǎn)型陣痛期結(jié)束，公司業(yè)績重現(xiàn)復蘇態(tài)勢，股價節(jié)節(jié)攀升，堪稱近年來A股最牛服裝股之一。

在這其中，對潮流的緊密追逐是太平鳥轉(zhuǎn)型的重點。2017年太平鳥登陸A股，開始真正站到了主流商業(yè)世界的聚光燈下。從次年起，太平鳥開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直白點說，就是利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，來洞察消費者需求、精準識別流行趨勢，在開發(fā)上以市場趨勢、消費者洞察、銷售數(shù)據(jù)等為指引。

最近兩年，太平鳥在借用90后明星流量方面更加大手筆，去年6月聘請新生代演員歐陽娜娜作為其女裝代言人和首位PEACEBIRD品牌發(fā)聲人，今年9-10月份又先后聘請奧運冠軍楊倩、90后明星白敬亭、王一博先后進入代言人行列。同時太平鳥這幾年不斷加碼跨界品牌合作，尤其是通過與國潮品牌合推聯(lián)名款的方式，強化“國潮”標簽。

“高調(diào)”策略在產(chǎn)品上最直接的體現(xiàn)，就是太平鳥試圖批量制造爆款，比方說今3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新近百款SKU，這就類似ZARA“廣撒網(wǎng)”的路子。概括起來，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數(shù)以盡可能地覆蓋消費者喜好范圍，是太平鳥的轉(zhuǎn)型法寶。但這一味求快的打法，也是它被控頻繁抄襲的根源。

從某個角度來說，太平鳥的路線很像各平臺上活躍的“網(wǎng)紅”。由于較早布局直播，在大多數(shù)品牌的店播還停留在主播背稿痕跡明顯、引導話術(shù)比較生硬的階段時，太平鳥的店播已經(jīng)進化到相對專業(yè)的階段。

例如主播方面，目前太平鳥女裝已經(jīng)在抖音搭建起毛毛、子涵等在內(nèi)的主播矩陣，這些主播不僅擅長調(diào)動觀眾情緒，還有專業(yè)的引導互動和下單的話術(shù)，每天4-5場直播，覆蓋全天不同時段的流量，此外在場景搭建、貨品組合上，也已經(jīng)有十分成熟的一套體系。店播之外，太平鳥還會與頭部主播和明星、紅人主播進行合作引流，比如登陸薇婭和李佳琦等頭部主播、以及劉濤、林依輪等明星的直播間。

太平鳥的轉(zhuǎn)型是成功的，甚至可以說，它是國內(nèi)為數(shù)不多轉(zhuǎn)型成功的服裝品牌之一。2020年新冠疫情之下，太平鳥力壓美邦、森馬、拉夏貝爾，是四家號稱“中國版ZARA”里唯一實現(xiàn)營收正增長的公司——營收同比增長18.41%，凈利潤同比大增29.24%。最新財報中，太平鳥公布了抖音平臺業(yè)績——2021上半年，太平鳥在抖音實現(xiàn)零售額3億元，占其線上零售總額的18%，而2020年時這一銷售數(shù)據(jù)為0。

此外，今年的618和雙11太平鳥都過得十分風光。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，618抖音品牌自播榜中，太平鳥女裝官方旗艦店以1946.7萬的成績位列榜單第一；雙11太平鳥則在抖音的服飾榜中排名第四，線上全渠道銷售額達11.9億元，占到了76%，天貓尾款支付當天2分鐘破1億。

某種程度上來看，這意味著太平鳥在線上渠道尤其是直播電商渠道取得了一定的勝利，也代表該公司多年的“年輕化”戰(zhàn)略初見成效——它踩中了“快時尚”風口，成為國貨新晉頂流。

但這個“快”字是有代價的。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年太平鳥研發(fā)費用為1.16億元，而銷售費用為32.73億元，是研發(fā)費用的29倍。從這個數(shù)據(jù)對比來看，太平鳥遭遇上述風波，是不是可以說有跡可循？

正如業(yè)內(nèi)人士分析所說，作為一家擁有四個主力品牌的快時尚品牌，只求“快”，在品牌形象宣傳、產(chǎn)品設計等方面做出改變，并借著“國潮”概念的起勢，嘗試制造話題和爆款，以換得更高的曝光度，卻吝于研發(fā)、輕于設計，或許遲早有“抄襲”一劫。

2.? 為紅利買單

在有所好轉(zhuǎn)的業(yè)績和扶搖直上的股價背面，太平鳥注定要面對原創(chuàng)力缺乏這道行業(yè)性難題。

從一開始太平鳥就是在學Zara，走“模仿”國際大牌的道路。模仿的戰(zhàn)略難論對錯，畢竟太平鳥對標的Zara何嘗不是模仿起家。但Zara至少用一定的原創(chuàng)比例保證了模仿的質(zhì)量，而太平鳥則表現(xiàn)出了越來越突出的原創(chuàng)設計力匱乏。

最近站出來指控太平鳥抄襲的是一家小眾原創(chuàng)服裝品牌，品牌名叫“SOS_SEAMSTRESS”。10月25日，SOS發(fā)文控訴：太平鳥1:1抄襲自家某一款服裝，除了把灘羊毛改成貉子毛外，版型、顏色，甚至紐扣、蝴蝶結(jié)裝飾的位置都一模一樣，該話題很快登上微博熱搜。

太平鳥此前的抄襲“黑歷史”迅速被網(wǎng)友扒出來：比如哈利波特的聯(lián)名款被曝出“借鑒”韓國品牌unalloyed、大理寺日志以及李燦森聯(lián)名項目中被質(zhì)疑有視頻和插畫抄襲他人作品、售賣款式與大熱的Moussy、offwhite和小眾的一系列國牌高度相似等等。

還有網(wǎng)友總結(jié)出“套路”：太平鳥專門挑小眾店鋪下手，而且價格比原版貴出好幾倍。對此太平鳥的做法是下架涉事商品，但不做公開回應。2018年，太平鳥CEO陳紅朝曾有過這樣一段表述，如今看來十分應景：快時尚更像“快速借鑒”，正如VirgilAbloh的“百分之三原則”：只需要修改百分之三，便可以讓某個東西看上去既熟悉又新鮮。

這次太平鳥被錘的不是什么百分之三，而是1:1的抄襲，這發(fā)生在一個國潮品牌身上著實有些令人匪夷所思。不過的確，抄襲放置整個服裝行業(yè)都并非新鮮事，太平鳥所在的快時尚領(lǐng)域更是夸張。互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫，默不作聲的太平鳥深諳此道。

但問題在于，太平鳥的野心是想成為中國設計的代表。

2020年，公司年度品牌主題定位為“PEACE&LOVE太平青年”，把時尚中國、為青年發(fā)聲的愿景寫進了財報，稱要在產(chǎn)品創(chuàng)新上進一步聚焦中國設計的力量，點燃中國青年的民族自信。這就有些錯位以及跑偏了的滑稽感。

此外，太平鳥除了被放到了聚光燈下的抄襲問題，實際上還面臨著不小的庫存壓力。

數(shù)據(jù)顯示，截止2020年末，太平鳥存貨凈值接近22.6億元，較2019年末增加逾4億，增幅21.67%，高于營收增幅。其庫存商品賬面價值占期末存貨賬面價值的比例為96.37%，占總資產(chǎn)的比例為25.46%——換言之，太平鳥積壓了很多商品。

如何消化庫存是擺在太平鳥面前的一道難關(guān)。公司也坦言，“以后經(jīng)營年度中，如因市場環(huán)境發(fā)生變化，競爭加劇等原因?qū)е麓尕涀儸F(xiàn)困難，仍面臨較大的存貨減值壓力和跌價風險?！?/p>

更進一步說，庫存問題其實還和抄襲問題形成了一個惡性循環(huán)。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，僅2020年，太平鳥就推出了50余款I(lǐng)P聯(lián)名系列。為了加快周轉(zhuǎn)速度，會經(jīng)常出現(xiàn)大量非暢銷單品下架、變?yōu)閿D壓庫存的情況，這會壓縮設計周期，再加之設計團隊“模仿水平”不足，就導致公司在社交平臺上頻繁遭遇“炮轟”。

針對庫存壓力，太平鳥認為這主要源于品牌和消費者之間的鏈接斷裂，公司為此在2020年啟動科技數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目，希望通過科技數(shù)字化手段，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化運營和數(shù)字化理性決策，促進整體經(jīng)營效率的提升。

但就現(xiàn)狀而言，這一策略尚沒起到太大效果。2021年一季度，太平鳥的存貨規(guī)模依然居高不下，達到21.49億元，較上年同期增加31%。

實際上，這兩個問題對于太平鳥而言應當是可預見的。當年ZARA成功的兩大關(guān)鍵是：快速捕捉流行趨勢、修改原創(chuàng)設計；然后依靠供應鏈能力，快速打樣、生產(chǎn)。借助這兩項關(guān)鍵能力，ZARA通過“小批量、多款式、多批次”的“小單快反”模式成為快時尚鼻祖。

《熔財經(jīng)》認為，揮之不去的抄襲質(zhì)疑以及庫存問題導致的現(xiàn)金流壓力，本就是這一模式的“附贈品”，走ZARA路子的后來者們也難以免俗。太平鳥崛起的過程中抓住了年輕一代的國貨熱情，但Z世代對國貨的要求，絕不會只是停留在瘋狂推聯(lián)名款、仿大牌這樣的水平。

如今ZARA的黃金時代已經(jīng)過去，學習ZARA快時尚的運動變成了一地雞毛。美邦深陷困境多年，拉夏貝爾上演“大潰敗”，森馬還在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，相比之下太平鳥已經(jīng)是ZARA的中國學徒里目前狀態(tài)最好的一家。

也正因如此，太平鳥這些“不光彩”的抄襲事件與其光鮮的成績形成突兀對比，顯得格外刺眼。

3. “網(wǎng)紅”路子能走多久

究其根本，真正能持續(xù)吸引消費者的設計永遠不會簡單建立在數(shù)據(jù)分析與追趕趨勢之上。

太平鳥這種重營銷、輕研發(fā)的策略，或許已經(jīng)出現(xiàn)了失靈的報警信號：太平鳥營收達23.94億元，同比微增3.92%；歸母凈利潤為1.43億元，同比下滑24.66%；扣非凈利潤1.19億元，同比下降24.78%。

總體來看，太平鳥開始陷入“增收不增利”的怪圈，而這與其線上線下的渠道分配、以及開頭提過的營收及研發(fā)的“失調(diào)”比例脫不開關(guān)系。

太平鳥的路對不對，很難做個簡單的定論。當前的市場環(huán)境下，快時尚拼原創(chuàng)的確很難活下去，的確要拼誰更“快”的更新款式設計，以保證品牌新穎。而設計師的原創(chuàng)靈感又是非常有限和稀缺的，所以很多標榜原創(chuàng)設計的服裝品牌，會把設計部分外包給第三方，出現(xiàn)仿版就成為難以避免的問題。

盡管有那么些“不得已而為之”，但《熔財經(jīng)》認為，太平鳥想要長久地“飛更高”，還是不得不做出改變。

首先，再次陷入抄襲風波，太平鳥并非完全不用付出代價。對于一家擅長做跨界聯(lián)名的品牌來說，被打上了“抄襲”標簽，或許不影響短期銷售額，但跨界聯(lián)名的殺手锏可能就不那么好使了，至少短期內(nèi)跨界聯(lián)名合作方會有所顧慮。

此外太平鳥的生存狀態(tài)迫使它不得不謀劃“求變”。從二級市場的表現(xiàn)來看，自去年8月-10月、今年4月-7月迎來兩波上漲，近幾個月太平鳥股價始終處于震蕩下跌狀態(tài)。截至11月19日，太平鳥股價收報35.86元，相較于7月最高點59.8元/股，縮水超過4成；市值170.95億元，僅有波司登市值的三分之一不到，而后者在直播電商的布局遠不及太平鳥。

而太平鳥更倚重的線上渠道毛利率表現(xiàn)，也開始不及線下渠道。2021年前三季度，太平鳥的線下渠道毛利率為57.87％，同比上漲2.44%；線上渠道毛利率為43.90％，同比減少2.29%。

如今26歲的太平鳥已不年輕，但在一眾傳統(tǒng)服飾品牌中，卻是最花力氣變年輕的一個。“年輕”+“快”的殺手锏讓其在一眾傳統(tǒng)服飾中迎來逆襲，但想要成為真正的國潮大牌、取得更為長久的發(fā)展，還是要回歸原創(chuàng)設計本身、要有更能立住腳的風格，并建立與之匹配的供應鏈體系。把資金和人力放到研發(fā)、創(chuàng)作、版權(quán)上，而不是一味推新、聯(lián)名，這樣才配得起它“中國設計代表”的野心，而非做曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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