最近一年，大躍啤酒的精釀產(chǎn)品平均酒精度下降了一個百分點。

作者：Claire

出品：明亮公司

2021年，精釀啤酒迎來入局熱潮。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，截至2021年12月31日，含“精釀“關(guān)鍵詞的公司共有10602條結(jié)果，其中2021年一整年內(nèi)成立的含“精釀”關(guān)鍵詞的公司多達2899條結(jié)果，占比27.3%。

現(xiàn)代精釀啤酒是1970年代美國和英國的精釀啤酒運動（The Craft Beer Movement）的產(chǎn)物。精釀啤酒的理念是從超大規(guī)模工業(yè)化啤酒生產(chǎn)，回歸到小型、獨立、傳統(tǒng)、多元化、個性化的啤酒釀造。這一追求個性化的理念，與中國Z世代消費者的需求不謀而合，因此近年來，精釀啤酒逐漸在年輕人中受到歡迎。

據(jù)業(yè)界人士透露，我國精釀啤酒市場占總啤酒市場份額僅為1%左右，而在精釀文化的原產(chǎn)地美國，精釀啤酒市場份額早已超過10%。據(jù)美國釀酒商協(xié)會（Brewers Association）數(shù)據(jù)，2020年美國啤酒市場銷售額941億美元，精釀啤酒市場銷售額222億美元，占比12.3%。

消費新需求和滲透率差距帶來的巨大市場空間，吸引了創(chuàng)業(yè)者和投資方。然而，精釀啤酒并不是一門簡單的生意。2021年，在入局熱的同時，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)倒閉數(shù)量也超過了500家。

「大躍啤酒」成立于2010年，是北京第一家精釀啤酒屋，也是國內(nèi)少有的擁有自己精釀啤酒廠的品牌。線下門店和外售啤酒是大躍的兩個主要收入來源。

線下門店對于大躍來說，是品牌體驗和宣傳的窗口。大躍啤酒門店大多為美式餐吧風格，提供餐與酒搭配的形式，其中漢堡是大躍啤酒餐食中的招牌，2021年獲得了Thebeijinger京城漢堡五強。

大躍啤酒目前共有5家線下門店，4家位于北京，1家位于成都。2022年上半年計劃在上海新增2家門店，未來還將持續(xù)在不同城市進行拓展。

而啤酒外售主要依靠大躍啤酒位于天津的精釀啤酒廠，作為目前亞洲領(lǐng)先的現(xiàn)代化精釀酒廠，目前年產(chǎn)量達50萬升。啤酒分筒狀和罐裝兩種。桶裝啤酒主要售往中餐、西餐、酒吧等B端客戶，罐裝則通過高端超市等零售渠道直接賣給消費者。目前重要的城市有深圳、溫州、臺州，寧波，杭州、上海，北京，西安，成都，都可以喝到大躍生產(chǎn)的啤酒。2021年，大躍啤酒第一次做到了北京地區(qū)以外的銷售額超過了北京本地的酒水銷售。

探店：高峰時段聚會場景為主，餐+酒套餐工作日中午受歡迎

「明亮公司」探訪了大躍啤酒北京新源里店。

大躍啤酒在北京共有四家門店，除豆角胡同店位于南鑼鼓巷附近。其它三家門店，工體店、新源街店、麗都店，均在東北二環(huán)至四環(huán)之間。與商務(wù)區(qū)和外國人居住集中區(qū)域重合。新源街店距地鐵十號線亮馬橋站約800M。從地圖可以看到，門店附近500米內(nèi)有多座寫字樓，三公里內(nèi)有多個外交公寓。除大躍啤酒外，新源街區(qū)域還有多家酒館。

門店位于樓群的側(cè)面，不是很高調(diào)。裝修風格為工業(yè)風。共有二層，頂層為露臺。

新源街店外景（來源：明亮公司）

門店面積較大，300平左右，可以容納130人。店內(nèi)有1/3的區(qū)域放置了可容納8-10人的長桌。店內(nèi)有可供觀賞的釀酒設(shè)備。洗手間裝修精致，有多個獨立小房間，每間都配有鏡子、洗手池、香薰。

店內(nèi)的釀酒設(shè)備（來源：明亮公司）

探店時間為周五晚上。據(jù)店員透露，周五晚上和周六晚上是店里每周最繁忙的時間段。晚上9點時店內(nèi)處于滿員排隊狀態(tài)。4人以上聚會場景占80%，2人約會場景占20%?？傮w環(huán)境較為喧鬧。

周五晚上九點半人滿為患（來源：明亮公司）

顧客主要為25-40歲的已工作人士，穿著較為休閑，10%為外國客人，還有陪伴兒童來吃漢堡的一家三口組合。據(jù)店員透露，大躍的客人與其他酒吧客人不同在于，都比較愛交朋友，經(jīng)常喝著喝著就拼桌一塊聊天。

吧臺（來源：明亮公司）

大躍啤酒提供的酒品為自家開發(fā)的各式精釀。食物包括漢堡、披薩、雞翅、薯條、炸雞等美式菜品。從客人桌上餐食來看，一杯酒+一份食物是最常見的搭配。

大躍漢堡（來源：明亮公司）

據(jù)店員透露，店里?？秃托驴偷谋壤蟾攀?:5，?？鸵呀?jīng)有自己的偏好，所以進店會直接選擇自己常喝的酒款，店員會在有上新時為常客推薦酒品。從大眾點評評論區(qū)也能看到，大躍上新頻率較快是吸引部分客戶的特點。?？椭邪ù筌S啤酒會的會員。店內(nèi)黑板記錄了每月會員飲酒杯數(shù)的排名。

店內(nèi)公示信息（來源：明亮公司）

新客分兩種，沒接觸過精釀，和懂精釀但是不知道大躍。對于前一種新客，店員會推薦招牌款啤酒或者是易飲款。后一種新客，會詢問客人平時的喝酒風格偏好，再推薦對應(yīng)的酒款。大躍的精釀啤酒通常是大杯裝。如果是第一次來店的閨蜜小聚，店員會推薦可品嘗多款酒的四小杯品鑒酒款。

價格上，漢堡價格為55元左右，精釀啤酒每杯為45元左右。大眾點評有漢堡+啤酒套餐價格為55元。定位為工作日中午的工作餐，主要面向門店周圍的商務(wù)人士。據(jù)店員透露，該套餐在麗都店和新源里店銷量都不錯。

門店營業(yè)時間為周日到周四上午11點到凌晨1點，周五周六延長到凌晨2點。周五晚11點后逐漸開始有顧客離開，不再處于滿座狀態(tài)。

對話陸威綸：中國啤酒行業(yè)正處在從工業(yè)啤酒過渡到精釀的高速發(fā)展期

陸威綸是大躍啤酒2021年新上任的CEO。曾任普華永道高級審計師，于藝康集團主導收購并購業(yè)務(wù)，美國通用電氣集團中國代表、中國臺灣地區(qū)首席執(zhí)行官和中國臺灣地區(qū)首席財務(wù)官、康德樂集團亞太地區(qū)首席財務(wù)官、i2集團首席財務(wù)官兼師資管理部總裁。

陸威綸的普通話非常流利，此前他長期在上海居住，現(xiàn)在在北京工作。和我們電話連線時，他正在排隊準備核酸檢測。

以下為對話正文（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：陸威綸（Allen Lueth） 大躍啤酒CEO

陸威綸（來源：受訪人提供）

Q：之前你的職業(yè)經(jīng)歷并未涉及餐飲行業(yè)，為什么會選擇加入精釀啤酒行業(yè)和大躍啤酒這家公司？

A：我曾經(jīng)涉足金融行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)和教育行業(yè)。選擇精釀行業(yè)的原因，一方面是我本人很喜歡喝啤酒，另一方面是在美國時看過美國的啤酒改革，和中國目前的情況相同，從工業(yè)啤酒為主到消費者逐漸想要更豐富的味道，轉(zhuǎn)向精釀啤酒。我覺得中國會走類似的路線。后來2020年底，我曾經(jīng)的同事是大躍的一個大股東，邀請我來領(lǐng)導大躍，為大躍做一些改進。我認為這是個不錯的機會。

啤酒賽道可以分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒。近十年在中國，每個賽道每年都會有大概百分之一的品牌殺出重圍。相反的是，啤酒行業(yè)現(xiàn)在還處于高速發(fā)展階段。我覺得大躍是有基礎(chǔ)的。第一，我們是北京最早的精釀，已經(jīng)有十二年的歷史。我們在全國也是排在前幾名的位置。在這么長的一段時間里，我們有客戶，有知名度，也有經(jīng)驗。然后我們四年前投資的一個酒廠，在天津。那是亞洲范圍內(nèi)最大的精釀啤酒廠。這就給了我們一個機會。

第二，我們的品質(zhì)非常穩(wěn)定，不用靠別人代工；同時我們規(guī)模到位，也就比其它啤酒品牌具有成本優(yōu)勢。我們的創(chuàng)新能力也非常好。每個月都可以推出1～3款新啤酒。對于年輕人來說，啤酒和衣服或者咖啡都沒什么區(qū)別：每年都需要新的。我們有自己的餐廳，可以把新推出的酒放在餐廳里，也因此能得到客戶們的反饋。我們也可以借此發(fā)展自己的餐廳。此外，這也給了我們機會把啤酒推廣到中西餐廳和酒吧。這會讓我們的啤酒更受歡迎。

Q. 精釀啤酒這兩年的熱度很高，很多人都嘗試進入這個行業(yè)，但是并不容易。目前這個行業(yè)最大的挑戰(zhàn)是什么？大躍在過往發(fā)展過程中總結(jié)出了哪些成功經(jīng)驗？

A：當前中國消費者正處于消費升級的階段，但大部分消費者對精釀的認知還停留在初級階段，需要大家一起推動行業(yè)做大。大躍的優(yōu)勢在于穩(wěn)定的供應(yīng)鏈帶來的好產(chǎn)品，酒好喝是最重要的，其次是我們的創(chuàng)新能力，能快速滿足消費者不同的需求。最后是大躍的價值觀，“乘肥大躍須年少”，能讓消費者共鳴的企業(yè)，可以走得更遠。

Q：可以展開講講供應(yīng)鏈優(yōu)勢嗎？

A：這一行業(yè)里有幾百家品牌，然而實現(xiàn)自有酒廠的也就不到十個。大部分品牌還是依賴于代工生產(chǎn)。這會導致品質(zhì)不穩(wěn)定，這也會拖累研發(fā)進程。我們在天津投了兩個多億開辦酒廠，年產(chǎn)量已經(jīng)達到50萬升——這是個非常巨大的優(yōu)勢。此外，我們在原料使用方面會更豐富。比如之前那個甫子啤酒就是用花椒做的。這些上游的東西，比如酵母和酒花，會成為我們的主要競爭力之一。

我們的啤酒和工業(yè)啤酒的區(qū)別之一就是，這些啤酒都來源于自然，我們不加玉米和淀粉等原料取代麥芽。我們著重使用中國本地的材料，比如甫子啤酒就是用四川花椒和山東的蜂蜜。這是公司的文化，同時能找到好的供應(yīng)商也是一種能力。我們有15種不同的啤酒花。這些酒花產(chǎn)地不同，也就有各自獨特的味道。比如中國的酒花和法國的不一樣，和美國的又不一樣。我們要找到最適合這款啤酒的啤酒花，作為一個比較大的國際化公司，我們會從全球范圍內(nèi)找到最適合的。

Q: 這些原料是大躍獨家專供的嗎？很難在友商那里找到嗎？

A: 不太會是絕對的獨家專供，除非我們用的原材料真的很有特色。這是一種能力——找到材料之后，考慮前人是怎么使用這種材料的。我們可以從中開發(fā)，獲得口感很好的啤酒。

Q：餐食和啤酒對于利潤的貢獻大概是一個什么樣的比例？

A：我們的公司分為兩部分，賣啤酒以及開餐廳。我們自己的餐廳賣的都是自己的啤酒，也有吃的。同時，我們的啤酒也銷往其它不同餐廳。中國人喜歡喝酒的同時吃飯，外國人也喜歡，只是沒有中國人那么喜歡。總的來說餐飲還是最重要的銷售渠道。

Q：大躍怎么看待線上和線下銷售情況？

A：線上銷售占比已經(jīng)增加很多了。有些人會經(jīng)常喝同一款啤酒，他們就會在線上復購。就這一點來說，線下銷售會帶動線上銷售。我們在京東和淘寶都有店鋪，但銷售規(guī)模目前還是不如線下。

Q: 2021年，大躍在外地的銷售額已經(jīng)超過了在北京本地銷售額，這一數(shù)據(jù)說明了什么？

A:在中國，其它精釀啤酒公司還是區(qū)域性的。我們能有這個成績已經(jīng)是非常例外的事了，代表全國更多消費者認識大躍，想要嘗試我們的酒。也因此，我們在外地也很容易找到優(yōu)秀的銷售人員，推動我們的產(chǎn)品。

Q: 最近大躍推出了四款新的罐裝啤酒。罐裝會不會是接下來的重點發(fā)展方向？

A: 桶裝和易拉罐裝是我們要同步發(fā)展的方向。桶裝啤酒更受餐廳里的消費者歡迎。如果桶裝賣得快的話，我們也可以經(jīng)常更換口味。目前桶裝啤酒占總銷量的大約三分之二，剩下的三分之一是易拉罐。我覺得這個比例還會維持很長時間。

Q:?大躍目前有多少款酒？每月上新的頻率？上新的研發(fā)是由誰，通過一個什么樣的體系完成的？

A：創(chuàng)立到目前，有近兩百款酒。每個月我們會有1-3款創(chuàng)新酒，以及2-4款季節(jié)性酒款。新酒是由我們自己的本地化釀酒師團隊，根據(jù)國內(nèi)外一些口味趨勢，結(jié)合消費者的建議和反饋釀出。我們自己內(nèi)部先品鑒幾輪，反饋優(yōu)化后上到酒頭，再根據(jù)消費者反饋決定它的售賣周期，以及是不是要罐裝。

Q: 研發(fā)可以說是大躍非常值得自豪的。很多老客戶一直都在期待新品。大躍在研發(fā)方面有哪些心得？

A: 首先就是公司文化。從2010年開始，我們一直強調(diào)要創(chuàng)新，這是個老習慣了。我們現(xiàn)在的創(chuàng)新經(jīng)理本來在我們的一個小酒館里做事，這就要求他與客戶有密切接觸。公司在研發(fā)啤酒的時候更在乎“我認為客戶喜歡喝什么酒”或者客戶直接告訴我們偏好。我們注重創(chuàng)新，并且以面對客戶為導向。同時，我們的酒廠有自己的實驗池，研發(fā)基地那里也有自己的酒吧。這是個比較完整的體系。別人很難覆蓋整個體系，尤其是和實驗相關(guān)的部分。

Q：那現(xiàn)在本地化釀酒師大概有多少人？都是老隊員嗎還是說會招新？

A：酒廠一共大概50人，負責創(chuàng)新的人大概有5人。從研發(fā)的角度來說，我認為全體員工都可以在研發(fā)上提出一些建議。我們每月都有創(chuàng)新會議。市場部、銷售部、研發(fā)部，甚至財務(wù)部都會參與。我們會提出一些想法，并在下個月的研發(fā)會議上針對已經(jīng)做出來的樣品進一步討論。這已經(jīng)是一個系統(tǒng)化的研發(fā)。

Q：你曾經(jīng)提到大躍會根據(jù)顧客口味的變化做出創(chuàng)新。今年推出了水果味以及苦味更輕IPA新品。這是不是因為大家都開始喜歡喝甜的了？當今消費者口味偏好趨勢發(fā)生了哪些變化？

A：以前精釀是一個小眾的行業(yè)，喝精釀也讓人覺得有門檻，有些人喜歡追逐高酒精度和高ABV，無苦不歡。但現(xiàn)在更強調(diào)多樣化，酒精度低一些、酸啤、水果味的更受大家喜歡，滿足不同客戶的需求。在我來公司的這一年，我們的平均酒精度下降了一個點，同時還是保留一些老客戶喜歡的高酒精度經(jīng)典啤酒。這也和我們的消費者相關(guān)，我們剛開始的客戶群體80%是外國人，現(xiàn)在以中國人為主，更多地面向廣闊的大眾。

Q：大躍會觀察消費者的性別構(gòu)成嗎？比如女性消費者在近兩年更愿意嘗試精釀啤酒，因此提供的口味選擇也會發(fā)生一些變化。

A：我們最早的客戶都是外國男性為主。最初那兩年他們喝的都是標準的美式重口味啤酒。隨著時間推移，現(xiàn)在門店里80%甚至90%的客人都是中國人，也都覺得這個非常好。從上個月來看啤酒口味是比較大眾化的，沒有那么苦。我沒想到的是目前客人的男女比大概剛好是一比一。

Q：在低度酒賽道上，女性消費者可以帶來增量很大的市場。在精釀方面是不是也如此呢？

A：是的。我們有些酒擁有更多的男性粉絲，比如甫子或者IPA。有些男女都喜歡喝，比如香蕉小麥。有些女性喝得更多，比如青梅竹馬酸啤以及一些風味酒。

Q：大躍目前有5家店，北京的4家店里，我注意到豆角胡同店一度是純賣酒的，而新源街店和麗都店則推出了專門的漢堡優(yōu)惠套餐，幾家店是否有不同的定位？

A：很高興大家注意到我們菜單的區(qū)別，每家店的菜單是根據(jù)周圍消費者的偏好，同時考量我們廚房的情況設(shè)計出來的。比如豆角6號因為在胡同內(nèi)，不允許有明火，所以我們只提供酒。其它餐廳也有一些差異。如果來成都，歡迎嘗嘗大躍具有成都特色的深夜菜單。所以，從定位來說，豆角六號店主打胡同氣氛，新源店特色是披薩，提供朋友、商務(wù)群體聚餐場所，麗都店主打家庭群體，會提供家庭套餐，工體店和成都是社區(qū)會客廳。

Q：大躍啤酒目前5家店的選址是通過什么標準來決定的？

A：大躍的店通常不會開在寫字樓和商圈，因為我們希望大躍對于消費者有家的感覺，拿餐廳當作自己家的會客廳，可以很放松地喝酒。所以我們的選址是在城市的重點區(qū)域，但又和繁華保持一點距離。

Q：我注意到，店里一大半的空間都是可以容納6-8人的長桌，聚會是在大躍消費比較主流的場景嗎？

A：喝啤酒，在多數(shù)情況下，是團體的活動。在門店里，設(shè)計長桌的初衷一是提供朋友聚餐，二是讓大家交到新朋友。我們有上百人的包場聚會，日常也有幾個人甚至一個人的情況，大躍的客人已經(jīng)習慣了接受拼桌，大家喝著酒自然就能聊到一起。

Q：大躍有一個很火熱的會員計劃。目前大躍啤酒大概有多少會員？每年大概新加入多少新會員？老會員續(xù)費的比例如何？

A：我們最近做了會員制度的升級，用數(shù)字化的方式管理更多會員，給予會員更多福利和體驗。有些老會員陪大躍超過十年，這部分有五百人左右。同時我們也歡迎新的朋友，關(guān)注大躍官方賬號的有4萬人左右，每年到店用戶超過40萬人，未來會統(tǒng)一納入會員體系通過數(shù)字化管理。

Q：會員對于收入的貢獻大概占比多少？

A：近幾年我們看到越來越多的新面孔，應(yīng)該也是得益于社交媒介的傳播，大家看到大躍的內(nèi)容想要來店里嘗嘗酒。老會員很喜愛大躍啤酒，有不少天天都來到店內(nèi)，起碼每個星期會來2-3次，總的來說，老會員消費是普通客戶的5倍。

Q：你覺得吸引會員加入大躍的原因有什么？會員們有什么共性嗎？有什么比較印象深刻的故事嗎？

A：酒好喝、餐好吃，這是首要因素。其次是情感交流，很多老會員之間都是朋友，進來喝酒挨個跟熟人打招呼，一起聊聊天的感覺很好。我們的會員都是各個領(lǐng)域的佼佼者，他們的選擇不會錯！說到故事，我們12號店據(jù)說是很有名的紅娘店，好幾對在這里脫單結(jié)婚。

有的會員領(lǐng)證那天，會到豆角六號慶祝，還有個雷鬼音樂家會到店里尋找靈感寫音樂，之前有位博士教授到豆角六號給客人講述胡同的歷史。大躍對他們而言，不僅僅只是喝酒的地方。

Q：大躍在擴張的時候會考慮熟悉的客戶群體還是說新的客戶群體，比如從沒接觸過精釀文化的人？

A：我們開店的主要目標還是在于品牌宣傳。這大概率是可以盈利的。我們會在關(guān)鍵的城市開店，積累名聲。今年上半年我們在上海計劃有兩家店。未來計劃在天津開店，畢竟酒廠就在天津。我們也要在成都擴張，還有其他的城市。

Q：如何看待城市文化差異？

A：目前中國各城市之間的差異沒有過去那么明顯了，越來越融合。北京和上海是相對比較近似的大城市，我們選在成都是看中了這座城市和大躍品牌精神比較相似的地方，熱愛生活、敢于冒險、年輕現(xiàn)代。

Q：精釀是一個有著很強的地域?qū)傩缘钠奉?。怎么看到不同地域之間的用戶需求？會考慮滲透率（penetration）或者別的指標嗎？如何理解精釀啤酒在不同地域的增長，增長空間何在？

A：我不那么關(guān)注滲透率。中國啤酒市場很大，精釀啤酒在我看來大概占有市場的1%。不同的人會有不同的估量方式。我們能找到更多的合作餐廳和更多的銷售人員就已經(jīng)達成目標了。

Q：融資方面目前有什么新的進展嗎？

A：我們在和投資人談。我們想推進開店的速度和布局。