麥客 | 文

首先聲明，這真不是一篇要黑漢堡王的文章。

就事論事，在BB姬編輯部，關(guān)于“漢堡王的漢堡似乎確實(shí)比隔壁幾家快餐店好吃一些”的話題，通常大家（特別是彩虹）在意見上都沒什么分歧。

但有一說一，作為一家大型餐飲公司，漢堡王最近在國內(nèi)外的某些迷之操作，確實(shí)配得上被網(wǎng)友們罵上一句：low逼。

在今年7月“雖遲但到”的央視“3·15”晚會(huì)上，國內(nèi)漢堡王南昌門店曾被曝出：不僅缺斤少兩，還賣給消費(fèi)者使用過期食材制作的漢堡。

諷刺的是，漢堡王與廣告公司奧美之前拍攝的廣告，恰好用延時(shí)攝影展示了皇堡34天的腐敗過程，用來襯托自己“味道為王，食物新鮮”的宣傳語。

幾乎與此同時(shí)，在大家很少關(guān)注的國外市場，愛搞事的漢堡王同樣也支棱了起來，硬是靠著打廣告，給自己的品牌形象整出了一場輿論危機(jī)。

在Twitch直播平臺(tái)，如果有觀眾花錢為主播捐贈(zèng)打賞，自己的用戶名會(huì)顯示在直播畫面中。在向大家展示捐贈(zèng)金額的同時(shí)，還可以附帶一條留言。

而某些直播間的主播，還會(huì)利用Streamlabs這樣的助手插件，通過人工智能語音播報(bào)功能，為他們讀出這些留言和捐贈(zèng)信息。

看到這里，負(fù)責(zé)為漢堡王進(jìn)行廣告策劃的世界知名廣告公司奧美（Ogilvy）突然一拍大腿，靈機(jī)一動(dòng)地從中嗅出了某種“商機(jī)”。

他們以5美元的金額對大量主播進(jìn)行捐贈(zèng)，留言內(nèi)容為：“只要5美元，你就能在漢堡王買到皇堡、薯?xiàng)l和飲料?！?/p>

這導(dǎo)致在一段時(shí)間內(nèi)，Twitch各大直播間的觀眾們，時(shí)不時(shí)就會(huì)聽見人工智能沒感情地一遍又一遍念這段宣傳語。

雖然各大主播面對這種意義不明的留言也是一臉懵逼，但畢竟白給的5美元不要白不要（聽說正好還能買一份皇堡、薯?xiàng)l和飲料）。

于是出于禮貌和直播習(xí)慣，他們很多人還是會(huì)重復(fù)這句留言，并對捐贈(zèng)表示感謝，有些擅長整活的主播可能還會(huì)順勢就這件事調(diào)侃幾句。

一開始，幾乎所有人都以為，這只是Twitch直播平臺(tái)千奇百態(tài)中的又一場鬧劇，大多都對此置之一笑，并不在意。

但在8月16日，這場“奧美·馬德里”分部策劃的廣告營銷案被奧美公司當(dāng)作“成功范例”放到了推特上。

這下自曝可謂是提神醒腦，瞬間就吸引到了Twitch主播和觀眾們的注意力。

雖然為了規(guī)避版權(quán)問題，在奧美進(jìn)行“炫耀”的這段視頻里，他們把主播都打了馬賽克，就連游戲畫面也進(jìn)行了一些剪輯拼接，并不是當(dāng)時(shí)的直播場景。

但主播和觀眾們依然很憤怒，你們耍小聰明占小便宜偷著樂還不成，難道非要跳到大家臉上來，在這兒洋洋得意沾沾自喜？

在感覺智商受到了羞辱后，很多氣憤的主播開始公開抵制漢堡王，指責(zé)他們這次欺上瞞下的廣告行為屬實(shí)是low逼中的大low逼。

特別是主播們意識到，由于漢堡王全程并沒有與他們進(jìn)行任何商談，在這次的宣傳過程里，自己以5美元的價(jià)格就被人當(dāng)了槍使。

估計(jì)自從做了大主播以來，他們已經(jīng)很久都沒有想過，自己的身價(jià)有朝一日竟可以變得如此便宜。

在這一次的爭議中，曾經(jīng)目睹事件現(xiàn)場的圍觀群眾們，大多也都不愿意與“聰明到把大家當(dāng)猴兒?！钡臐h堡王站隊(duì)在一起。

他們在聲援主播，輿論上瘋狂反噬漢堡王的同時(shí)，甚至還查出：早在幾年前，漢堡王在廣告營銷上，手段就無所不用其極。

在之前的案例中，他們就曾經(jīng)使用過“麥當(dāng)勞叔叔在深夜偷偷來漢堡王買漢堡吃”的創(chuàng)意，高調(diào)地引戰(zhàn)了一波競爭對手。

如果說這種營銷策略還比較常見，在可口可樂與百事可樂歷年的廣告競爭中也屢見不鮮。

但接下來這套操作，在幾年前就曾在國外觀眾之間引起了較大爭議。

電視廣告通常以播放時(shí)長計(jì)費(fèi)，在2017年間，漢堡王在電視上投放了一個(gè)僅有15秒的廣告。

廣告的內(nèi)容很簡單：漢堡王員工小哥，手拿皇堡，說些東西。

他對著電視鏡頭說：“你正在看一段15秒的廣告。我沒法在這么短時(shí)間內(nèi)介紹完皇堡，但是有這個(gè)辦法。那么，谷歌（OK,Google）。請介紹一下皇堡?！?/p>

在歐美地區(qū)，有大量家庭都在客廳里架設(shè)了谷歌的智能家居。

而“那么，谷歌（OK,Google）”這句話恰恰是觸發(fā)谷歌智能語音系統(tǒng)響應(yīng)的喚醒詞（相當(dāng)于蘋果的“嘿，Siri”或者小米的“小愛同學(xué)”）。

于是，每每在這個(gè)廣告播放以后，很多家庭的手機(jī)、音箱、加濕器等各種智能電器就會(huì)被喚醒。它們像著了魔一樣，突然就開始通篇背誦漢堡王皇堡的維基百科。

當(dāng)時(shí)那場面真是想想就刺激，著實(shí)也把不少事先沒有思想準(zhǔn)備的人嚇得不輕。

更可氣的是，漢堡王這個(gè)廣告明顯預(yù)謀已久，他們事先編輯了自己的維基百科詞條，把上面關(guān)于皇堡的介紹調(diào)整成了導(dǎo)游詞一般通順的言語。在經(jīng)過智能電器朗誦以后，甚至聽起來還很自然。

自己的家電因?yàn)橐粍t廣告被“劫持”了，自然有不少觀眾氣不打一處來，他們浩浩蕩蕩地向漢堡王發(fā)起反擊。

在一段時(shí)間內(nèi)，皇堡的維基百科詞條經(jīng)歷了無數(shù)次修改，配料也在“番茄等新鮮食材”與“指甲刀等獵奇食材”間飄忽不定。

維基百科工作人員發(fā)現(xiàn)了這一事件，他們不得不暫時(shí)鎖定了皇堡頁面的編輯權(quán)限。

谷歌工作人員也意識到了問題，他們手忙腳亂地為智能系統(tǒng)添加了屏蔽詞（中途還被漢堡王調(diào)整廣告詞攻克了一次），這一事件幾經(jīng)周折好歹才算徹底解決。

可以說，漢堡王的確是一家廣告鬼才。但這損人利己的手法嘛……也確實(shí)不太地道。

盡管早在這次“劫持谷歌”的事件里，漢堡王就曾經(jīng)被網(wǎng)友們罵了個(gè)慘。但他們并沒有吸取太多教訓(xùn)，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意當(dāng)年竟然拿到了戛納廣告節(jié)的“金棕櫚獎(jiǎng)”。

所以漢堡王之前就像是個(gè)熊孩子，明明皮了一波，卻還是嘗到了甜頭，也難怪他們今年又會(huì)以這種方式卷土重來……

然而這一次，大家似乎并不打算再輕易放過他們。澳大利亞動(dòng)畫制作人兼主播羅斯·奧多諾萬就是堅(jiān)定而又強(qiáng)硬的代表之一。

奧多諾萬的直播間曾經(jīng)也受到了漢堡王的打賞，但由于他反應(yīng)平淡，所以并沒有被奧美公司剪輯到視頻里去。

但他并沒有覺得事不關(guān)己高高掛起，在弄明白事情的來龍去脈以后，奧多諾萬制作了一個(gè)反擊視頻。他采用奧美公司“炫耀”視頻的腳本，將自己的直播畫面剪輯到了視頻中去。

在收到漢堡王5美元的打賞以后，他停下來對著鏡頭說“我寧愿吃蜘蛛肉漢堡，也不會(huì)吃漢堡王的那些垃圾”。

有趣的是，在不到一天的時(shí)間里，奧多諾萬的視頻因“使用了奧美廣告視頻中的背景音樂”涉嫌侵權(quán)而被舉報(bào)下架。

奧多諾萬十分頭鐵，他直接去聯(lián)系了音樂版權(quán)方，花費(fèi)29美元購買了音樂的版權(quán)，然后又重新上傳了視頻。

現(xiàn)如今，奧多諾萬制作的視頻獲得了30多萬次的觀看和2.2萬的點(diǎn)贊。講道理，這從某種意義上……似乎也成了漢堡王的廣告。

這樣看來，在這場廣告營銷上，漢堡王似乎還是贏了。

但同時(shí)他們當(dāng)然也輸?shù)煤軕K，輸在了奧多諾萬在制作視頻時(shí)認(rèn)真購買音樂版權(quán)的態(tài)度和格局。

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