市場對奢侈品和潮流品牌聯(lián)名都做出了些什么反應(yīng)？

參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年4月16日
莊主：Blake-上海-商品企劃

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

近年，奢侈品與潮流品牌的跨界聯(lián)名頻頻出現(xiàn)。LV X NIKE、GUCCI X ADIDAS、FILA X LANVIN、OMEGA X SWATCH等等等等。有人說，這給奢侈品能夠更加靠近年輕群體；也有人說，聯(lián)名拉低了奢侈品的品牌形象。孰好孰壞，歡迎大家一起來試著評說一下。歡迎有各類背景的朋友參加這一次頭腦風(fēng)暴。

｜一｜
聯(lián)名代表案例及反饋

莊主:
關(guān)于奢侈品跨界聯(lián)名，我第一個想到的就是LV X NIKE。從前年開始，NIKE就開始陸續(xù)和許多奢侈X潮奢品牌推出了聯(lián)名。DIOR、OFF WHITE、LV是其中幾個比較有代表性的品牌。

這款聯(lián)名限量200雙，包括下面的橙色皮箱，購買渠道是通過蘇富比拍賣。這個聯(lián)名是用了NIKE AIR FORCE 1以及LV經(jīng)典的MONOGRAM組合而成的，兩個品牌都拿出了自己最有辨識度的品牌資產(chǎn)。

蕓友queeni:
這款鞋的設(shè)計很有辨識度。

蕓友藝航:
最高拍了多少元呀？ 至少以萬為單位了吧。

蕓友queeni:
大幾十萬人民幣吧。

莊主:
這一系列的鞋價格在幾十萬美元。最貴的一雙US5碼拍到35萬美元，225萬人民幣。不含手續(xù)費。

在NIKE2022財年三季度的電話會上，這個聯(lián)名是作為非常重要的營銷事件被傳播的。NIKE現(xiàn)任總裁專門提到了這個聯(lián)名，并且把拍賣所得捐贈給了Virgil的基金會，這個基金會是給黑人、非裔美國人和非洲裔學(xué)生提供獎學(xué)金和就業(yè)指導(dǎo)的。

蕓友藝航:
所以這種限量發(fā)售造勢和拍賣的營銷（售賣）形式，是不是只適合這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌來做？

莊主:
去年就已經(jīng)爆出了LV和NIKE會出一系列聯(lián)名的消息，雖然不能確定準(zhǔn)確性，很有可能這次拍賣只是個開始。

大家覺得他們?yōu)槭裁匆鲞@次拍賣？營銷一定是一個很重要的點，并且NIKE這方面玩得很熟練。大家覺得這個營銷事件能夠起到什么作用？是面向哪些人？能夠帶來什么效果？

蕓友queeni:
炒熱度。我認(rèn)為這是廣告的另外一種方式。這算是饑餓營銷吧？

蕓友藝航:
先放個大噱頭？

莊主:
是的，但可能不太完整。營銷關(guān)注的是與消費者的溝通。從觸達(dá)角度來看，這次聯(lián)名事件，具有全球影響力，確實起到了很好的效果。

從營銷角度來看，一方面與全球關(guān)注NIKE或者潮流領(lǐng)域的人群做了一次溝通，同時觸達(dá)了高端人群，拉高了品牌價值感知。另一方面，捐贈款項給到Virgil的基金會，與他們的主要市場——北美相關(guān)。大家知道歐美國家對于性別議題、人權(quán)議題的關(guān)注，事實上這是一個非常好的對外正向展現(xiàn)品牌形象的機(jī)會。

蕓友Vincent 鄭:
是的，在可持續(xù)上加分。

莊主:
從產(chǎn)品角度看，其實拍賣出的百萬高價，會成為整個聯(lián)名系列的價值錨點，能夠有效地拉高下一步發(fā)售的LV X NIKE的市場熱度和市場價格。對于高奢人士來說，穿一雙200萬市值，但是價格同款不同色的鞋子，或許也是能接受的。而這些人原來可能不是NIKE的主要受眾或者品牌繆斯。

這是上個月GUCCI的秀場，在秀場發(fā)布了ADIDAS和GUCCI的聯(lián)名合作產(chǎn)品。我選取了一些資料，大家可以參考下。其實這不是ADIDAS和奢侈品第一次合作，作為NIKE的老對頭，前年ADIDAS幾乎和NIKE同節(jié)奏發(fā)布了PRADA的聯(lián)名項目。同時最近也有ADIDAS X BALENCIAGE的合作消息流出。

這是之前ADIDAS和PRADA合作的產(chǎn)品，一雙手工打造的superstar貝殼頭球鞋，發(fā)售價格在4000元左右。

蕓友藝航:
拍照的攝影師也是很走心，除了白手套，旁邊還有皮具打孔器。

莊主:
普通的貝殼頭球鞋，價格在799。這雙的區(qū)別在這里。

當(dāng)然整體鞋身皮質(zhì)也有升級。其他的和一雙全白的貝殼頭是一致的。

下一個是FILA X LANVIN：

他們也做了服裝配飾。

這款GARA鞋款普通配色在1080元左右。

下一個是手表品牌。OMEGA x SWATCH

蕓友藝航:
SWATCH是我學(xué)生以及初入職場時的心頭愛。

莊主:
這是上個月發(fā)布的比較有影響力的聯(lián)名，也是潮品和奢品的組合，在全球的各個社交媒體上引起了比較廣泛的討論。

這次的聯(lián)名產(chǎn)品與OMEGA的超霸系列非常像。同時社交媒體有兩種聲音，一種剛發(fā)售的火爆銷售，有些市場的市場價甚至高達(dá)兩萬，過了段時間冷靜下來之后，價格穩(wěn)定在了6-7k。另外一個聲音是來自O(shè)MEGA的愛好者，其中一部分人表示要出掉自己手上的OMEGA超霸手表。所以其實這個聯(lián)名是兩極分化的。

｜二｜
聯(lián)名雙方的目的和聯(lián)名效果

莊主:

看了這些聯(lián)名后，大家覺得潮流品牌做這類聯(lián)名想達(dá)成什么目標(biāo)？奢侈品牌有什么目標(biāo)？

蕓友Vincent 鄭:
很多聯(lián)名其實都是圈子里面某品牌的設(shè)計師和另一個品牌的設(shè)計師是好兄弟，就做聯(lián)名了。用聯(lián)名吸引新的流量和消費者?，F(xiàn)在沒錢買但是之后可能有錢買，有些有能力的新粉就可以直接去買。

蕓友藝航:
一定程度應(yīng)該是想劍走偏鋒，輸出一部分到非“奢侈品”客群內(nèi)吧？我認(rèn)為在一定程度上對拓客有幫助。

莊主:
是的，SACAI應(yīng)該有借助NIKE的全球影響力的想法，但它本身在時尚領(lǐng)域也比較有影響力。通過NIKE的全球網(wǎng)絡(luò)，讓全世界知道他。同時由于一些品牌的潮流屬性，能夠在一定程度上起到年輕化的效果。

總結(jié)一下，對于奢侈品來說。一方面為了潮流、年輕化的品牌聯(lián)想，另一方面，通過運動品牌的全球影響力，向外傳播自己的品牌。其實奢侈品聯(lián)名一直爭議不斷，除了好處大家覺得他還會帶來什么問題？

剛剛看的案例里，有些品牌做得好，有些品牌有一些提升的空間，大家覺得應(yīng)該怎么做，才能夠在滿足聯(lián)名目的的同時，做好聯(lián)名方案和產(chǎn)品發(fā)布？

蕓友Vincent 鄭:
我認(rèn)為產(chǎn)品還是要好看，價格不可以太高。

蕓友藝航:
我覺得他們有以下幾點值得其他品牌借鑒：
（1）限量發(fā)售（能更好的保護(hù)兩個品牌原有調(diào)性）；
（2）設(shè)計和材料本身具有辨識度、審美性；
（3）拍賣形式，賺足噱頭，也收獲盆滿缽滿。

莊主:
產(chǎn)品是核心，價格可以貼近原產(chǎn)品價格，但要做限量。只要限量，市場就會給到一個公允的市場價，事實上高定價帶來的“破發(fā)”反而不如低定價帶來的高市場價格。當(dāng)然不是鼓勵炒作，但對于運動品牌、潮流品牌來說，這或許是更好的策略。產(chǎn)品上，設(shè)計和材料需要用心，也就是老鄭說的好看。高定價需要由高價值來支撐，同時對于運動品牌的受眾來說，辨識度或許是必須的，對于這部分人群，辨識度能夠滿足高層次的需求，例如社交、尊重（小圈子）。能夠提高價值感的營銷策劃中拍賣是一種，但是或許并非所有品牌都有這個品牌資產(chǎn)，能夠上蘇富比的拍賣場并拍出如此高價。

蕓友藝航:
是的，中高端做產(chǎn)品一定要做到中高端消費人群的心坎里。那非高端、非國際知名品牌，可以走這條路嗎？

莊主:
其實不一定是面向中高端消費人群，即便是運動品牌目前的受眾，低定價能夠擴(kuò)大受眾范圍，反而可能把產(chǎn)品的市場價推得更高，我覺得這可能比較難實現(xiàn)。但是可以采取借勢的方式，借用奢品的資源，比如說中高端人士會關(guān)注哪些媒體資源或者認(rèn)可哪些KOL、KOC，比如說在時裝周的露出（中國李寧）。

莊主總結(jié)

一、聯(lián)名代表案例及反饋

http://1.LV?x NIKE
2.GUCCI x ADIDAS
3.FILA x LANVIN
4.OMEGA x SWATCH


二、奢侈品牌有什么目標(biāo)？有什么好處和問題？以及怎么做？

好處：吸引新的流量和消費者，SACAI有借助NIKE的全球影響力的想法，但它本身在時尚領(lǐng)域也比較有影響力，通過NIKE的全球網(wǎng)絡(luò)，讓全世界知道它。對于奢侈品來說。一方面為了潮流、年輕化的品牌聯(lián)想，另一方面，通過運動品牌的全球影響力，向外傳播自己的品牌。

問題：處理不好會影響奢侈品品牌的價值穩(wěn)定性，而這個保持溢價的能力對于奢侈品來說是非常關(guān)鍵的。

怎么做？建議價格可以貼近原產(chǎn)品價格，但要做限量。市場會給到一個公允的市場價，事實上高定價帶來的“破發(fā)”反而不如低定價帶來的高市場價格。產(chǎn)品上，設(shè)計和材料需要用心。高定價需要由高價值來支撐，同時對于運動品牌的受眾來說，辨識度或許是必須的，對于這部分人群，辨識度能夠滿足高層次的需求，例如社交、尊重（小圈子）都能夠提高價值感的營銷策劃。借用奢品的資源多露出等等。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧