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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2022年，“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”話題沖上微博熱搜榜，而隨著哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱：敷爾佳）2023年8月上市，也戴上了“醫(yī)美面膜第一股”的光環(huán)。

不過，因為毛利率超高而頻遭詬病的敷爾佳，卻在上市短短兩個月，就遇到了多事之秋，無論是董秘突然離職“撂挑子”，還是股價接連縮水，都將敷爾佳公司的發(fā)展窘境，暴露無遺。

而且，敷爾佳雖然毛利率驚人，但是其盈利能力卻十分存疑，例如，今年上半年，敷爾佳就交出了“增收不增利”的成績單。

數(shù)據(jù)顯示，報告期敷爾佳實現(xiàn)營收8.69億元，同比增長6.33%。而歸屬于上市公司股東的凈利潤3.54億元，同比下滑1.09%。

在二級資本市場助力下，敷爾佳并沒有迎來市場期待的發(fā)展勢頭，相反卻在上市不久就遭遇股價破發(fā)甚至跌跌不休的困境，背后的原因和真相是什么？

董秘辭職散戶撤退，敷爾佳上市遇冷

作為熱門賽道剛剛上市的企業(yè)，敷爾佳原本的市場熱度并不低。不過，自從其任職三年的董秘突然離職后，外界眾說紛紜。

據(jù)媒體報道，9月13日盤前，敷爾佳披露公告，公司董事會秘書沈曉溪因個人職業(yè)規(guī)劃原因，申請辭去公司董事會秘書職務(wù)，同時不再擔(dān)任公司及其下屬子公司任何職務(wù)。而且，公司公告顯示，彼時尚無接替董秘的人選，暫由公司董事長兼總經(jīng)理張立國代行董事會秘書職責(zé)。

值得注意的是，沈曉溪直接持有敷爾佳股份25萬股，占公司總股本的0.06%。離職之前，沈曉溪在敷爾佳任職董秘已近三年。而在此期間，敷爾佳完成了上市輔導(dǎo)、首發(fā)申請、IPO并上市。算下來，從敷爾佳上市到沈曉溪離職，才過了一個多月時間。

據(jù)敷爾佳招股書披露，沈曉溪加入敷爾佳之前，歷任哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司銷售部職員、銷售綜合業(yè)務(wù)部主管、內(nèi)審部主管、上市辦公室副經(jīng)理、上市辦公室經(jīng)理、董事長助理（兼投資證券運營中心總監(jiān)、證券事務(wù)代表及全資子公司哈爾濱裕實投資有限公司總經(jīng)理），通過其從業(yè)經(jīng)驗不難推測，其在敷爾佳的三年時間，應(yīng)該也沒有少為敷爾佳做出貢獻(xiàn)。

因此，董秘的突然離職，也引發(fā)了二級資本市場的異動，外界對于敷爾佳內(nèi)部高管之間是否存在矛盾沖突，也頗多猜測。實際上，在此之前，敷爾佳的股價就不受投資者“待見”，此番曝出利空消息，對于其股價而言，更是雪上加霜。

數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳上市開盤價為為80元，盤中創(chuàng)下最高點80.04元。不過2個多月過去，股價不僅早已跌破發(fā)行價，而且市值也幾乎腰斬。百度股市通數(shù)據(jù)顯示，截至10月13日收盤，其股價僅為44.7元。

圖源：百度股市通，敷爾佳日K圖

與此同時，敷爾佳的散戶股東數(shù)據(jù)也在大幅縮水。例如，Wind數(shù)據(jù)顯示，截至9月8日，敷爾佳的股東總戶數(shù)為27809戶，較上市當(dāng)日的37080戶減少了9271戶，降幅為25%。

敷爾佳在二級資本市場遇冷，顯然與其業(yè)績表現(xiàn)有關(guān)。尤其是關(guān)于其毛利率過高以及產(chǎn)品功效的質(zhì)疑不斷，也讓其在市場及銷量方面的表現(xiàn)，差強人意。

重營銷、輕研發(fā)，線上銷售成負(fù)累

眾所周知，近年的美妝賽道，競爭趨于白熱化，過去相對傳統(tǒng)的線下零售模式，也逐漸發(fā)生了變化，而各大線上電商平臺，也取代了線下渠道，相關(guān)成本也水漲船高。

據(jù)了解，敷爾佳的銷售費用居高不下。例如今年上半年，敷爾佳銷售費用為2.21億元，同比增長19.69%，占總營收比約為25.43%。

據(jù)官方表示，這主要是因為公司加大了宣傳推廣力度，相關(guān)推廣費用，大幅增加所致。在敷爾佳營銷投入加大的同時，其研發(fā)費用率之低，也頻遭質(zhì)疑。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，敷爾佳2022年、2021年、2020年度研發(fā)費用率分別為0.87%、0.32%、0.09%。而相比之下，位于行業(yè)頭部的貝泰妮、創(chuàng)爾生物、華熙生物、珀萊雅四家公司近三年的研發(fā)費用率均值分別為5.17%、4.87%、3.94%，敷爾佳與此類企業(yè)的研發(fā)投入相差近10倍。因此，敷爾佳也被貼上了“重銷售、輕研發(fā)”的標(biāo)簽。

而對于其銷售費用成本居高不下，同時導(dǎo)致2023年上半年凈利潤下降，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許與敷爾佳的品牌力不足，線上渠道建設(shè)不得不加碼“燒錢”有關(guān)。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2023年半年度敷爾佳線上渠道收入39197.58萬元，占比提升至45.13%，與2022年半年度相比同比增加6.49%，其中線上直銷收入33,021.34萬元，占比提升至38.02%，同比增加6.58個百分點；線下渠道收入47,654.59萬元，占比下降至54.87%，同比減少6.49個百分點。

只是，線上與線下銷量此消彼長，并沒有改變敷爾佳“增收不增利”的僵局。

而對于其研發(fā)投入不足，敷爾佳招股書中顯示，相比于同行業(yè)可比公司，公司涉足行業(yè)上游端材料的研發(fā)較晚，在原料的研發(fā)/提取、工藝開發(fā)及臨床研究類研發(fā)項目等方面具有一定的技術(shù)劣勢，加上公司目前研發(fā)人數(shù)較少、研發(fā)投入較低。據(jù)稱，這也將是敷爾佳未來借助資本重點攻克的難題。

實際上，敷爾佳在“成名”之前，其“醫(yī)美面膜”的定位也為其帶來的積極的影響。

何為“醫(yī)美面膜”？敷爾佳的宣傳噱頭是，旗下產(chǎn)品是醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，核心成分透明質(zhì)酸鈉，又因膜布材質(zhì)等差異細(xì)分為白膜、黑膜，適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)，及輔助治療痤瘡愈后、皮膚過敏與激光光子治療后早期色素沉著和減輕瘢痕癥狀。

由于既敷爾佳取得了械字號，又適用于醫(yī)美后的皮膚修復(fù)，所以在業(yè)界也非常有品牌識別度，更被一些消費者視為祛痘護(hù)膚的“救星”。

2019年5月，敷爾佳面膜更是因為李佳琦在直播間帶貨，而快速“走紅”。彼時，當(dāng)李佳琦第一次在直播間喊出這句話：“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”。一句戳中無數(shù)女生愛美痛點的帶貨“廣告語”，也創(chuàng)造了敷爾佳白膜以19.9元/片的價格，一晚賣25萬片的戰(zhàn)績。

不過，眾所周知，主播帶貨的成本非常高。不僅包括坑位費，還需要支付帶貨傭金等，因此雖然銷量很大，卻也給品牌方的營銷推廣，帶來了很大的成本壓力。

值得一提的是，“醫(yī)美面膜”的定位，終究是噱頭大過實際，2020年1月，國家藥監(jiān)局發(fā)文稱，根據(jù)《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣傳詞語，“醫(yī)美面膜”的概念也因涉嫌夸大宣傳而被令行禁止。

這也意味著，敷爾佳的產(chǎn)品不能再以“醫(yī)美面膜”自居，只能稱之為“修復(fù)貼”，由此也必然會讓很多用戶將其與面膜產(chǎn)品區(qū)別開來，對其品牌推廣所帶來的影響，也不言而喻。

成本低功效存疑，敷爾佳恐難成“大氣”

據(jù)了解，敷爾佳早年之所以獲得一些擁躉，是因為其醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，于2021年4月即已申請注冊為“第二類醫(yī)療器械”，擁有“械字號”的優(yōu)勢，也讓敷爾佳在產(chǎn)品推廣方面快速找準(zhǔn)定位，并獲得了很多愛美女性消費者的青睞。

不過，相比其零售價格動輒100-200元，敷爾佳在回復(fù)深交所問詢函中表示，此類面膜單價卻僅在10元左右。因此，關(guān)于敷爾佳產(chǎn)品過于“暴利”的話題，也在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了軒然大波。而與成本將近20倍的零售價格，也讓很多眾多消費者認(rèn)為，自己被割了“韭菜”。

除了成本低、售價高以外，敷爾佳的實際功效，也頻繁被指與其市場宣傳，相差甚遠(yuǎn)。例如，有網(wǎng)友表示“用第一張臉刺痛拔干，幾分鐘后全臉爆皮”，還有網(wǎng)友表示自己痘痘好后貼了敷爾佳“瞬間爆痘”。

與此同時，也有一些專業(yè)人士在科普視頻中表示，敷爾佳產(chǎn)品中的透明質(zhì)酸鈉，屬于保濕成分中指出，對羥基苯甲酸乙酯鈉、對羥基苯甲酸丙酯鈉則屬于防腐劑，而卡波姆940功效也和修復(fù)無關(guān)。因此，該款面膜的實際功效如何，以及是否與官方對外宣傳的一致，都十分存疑。

在這樣的雙重質(zhì)疑之下，關(guān)于敷爾佳的投訴也隨處可見。例如，8月中旬，就有媒體報道稱，多名消費者在黑貓投訴平臺發(fā)起投訴稱，購買的敷爾佳產(chǎn)品使用后出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，要求商家賠償損失，并提供退貨退款。

而通過黑貓投訴可以看到，關(guān)于敷爾佳的投訴，多達(dá)數(shù)百條，投訴內(nèi)容不乏虛假宣傳、虛假營銷以及面膜里有異物，甚至在餓了么等渠道有商家銷售假貨等，無不暴露出敷爾佳在產(chǎn)品質(zhì)量控制、渠道管理等方面，或許存在一些漏洞及問題。

結(jié)語

作為擁有“械字號”資質(zhì)的面膜品牌，敷爾佳依靠其差異化的定位與具有一定競爭力的產(chǎn)品，在炙手可熱的美妝賽道，打下了一片江山，也獲得了一些消費者的信任。

不過，隨著其市場推廣范圍的擴(kuò)大，也逐漸顯露出其實際功效與銷售話術(shù)之間的差距。因此，關(guān)于其成本低、價格高的質(zhì)疑也隨之而來。

與此同時，其品牌信任度也在逐漸打折扣。而且，與同行其他玩家相比，敷爾佳重營銷、輕研發(fā)的策略，也讓投資者對其缺乏信心。

所以，如今的敷爾佳，并沒有因為上市插上了資本的雙翼，就開始騰飛，相反，敷爾佳正在丟掉投資者及消費者的信任。由此來看敷爾佳未來的發(fā)展，可謂任重而道遠(yuǎn)。