以往，用戶習(xí)慣打開(kāi)瀏覽器，輸入關(guān)鍵詞搜索信息?，F(xiàn)在，用戶喜歡在社交媒體中邊刷邊搜尋找答案。一篇種草筆記，一條好物推薦，有時(shí)就會(huì)激發(fā)用戶的消費(fèi)需求和購(gòu)物決策。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷預(yù)期增長(zhǎng)率為18%。KOL營(yíng)銷成為近年來(lái)最受歡迎的營(yíng)銷方式之一，其營(yíng)銷策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。那么，如何制定KOL營(yíng)銷策略呢？下面我將從以下幾個(gè)方面，詳細(xì)解讀KOL營(yíng)銷玩法攻略。

-什么是KOL？

-為什么要做KOL營(yíng)銷？

-KOL分哪些類型？

-如何篩選KOL？

-如何投放KOL?

1.什么是KOL？

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人，自媒體人、明星、網(wǎng)紅、大V、達(dá)人、博主、主播甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。

2.為什么要做KOL營(yíng)銷？

KOL營(yíng)銷，是指有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播行為，通過(guò)KOL展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)觸及特定群體，借助KOL在圈層的影響力實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。

隨著媒介環(huán)境不斷發(fā)展，催生了各類新興的社會(huì)化媒體，KOL存在形態(tài)和互動(dòng)方式也愈加多元，KOL營(yíng)銷的價(jià)值愈加凸顯。據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，抖音（77%）、小紅書(shū)（63.5%）、天貓 / 淘寶（53%）位列受訪者接觸新消費(fèi)品牌渠道的前三位。品牌商們開(kāi)始越來(lái)越重視KOL在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的布局。

相比傳統(tǒng)媒體，KOL更貼近受眾群體、廣告投放更加精準(zhǔn)、投放的內(nèi)容形式也更加靈活、多元化。在碎片化、圈層化的用戶觸媒習(xí)慣下，KOL充當(dāng)了品牌最為重要的信任代理，通過(guò)高效種草深度連接消費(fèi)者與品牌。

KOL營(yíng)銷為何如此受品牌方青睞？

一方面，每個(gè)KOL的背后都有一個(gè)特定群體，通過(guò)KOL的社交分享，可以深度觸達(dá)該群體內(nèi)的成員，更易達(dá)成情感認(rèn)同。另一方面，KOL營(yíng)銷可以引發(fā)粉絲對(duì)營(yíng)銷信息二次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的口碑裂變，甚至可以達(dá)到傳播的乘數(shù)效應(yīng)。

3.KOL分哪些類型？

從體量視角來(lái)看，KOL可分為頭部KOL、腰部KOL、尾部KOL。頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。

頭部KOL：有著明星級(jí)別的影響力，粉絲基數(shù)大，大眾認(rèn)知度高，可以帶來(lái)爆發(fā)式關(guān)注與討論，但其營(yíng)銷成本高，一般在預(yù)算充足的新品發(fā)布類活動(dòng)、618和雙11類的年度電商大促中會(huì)選擇合作。

腰部KOL：在特定的某個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)有著深度影響力，細(xì)分垂直粉絲較多，忠誠(chéng)度和粉絲粘性也很高，可以實(shí)現(xiàn)深度種草轉(zhuǎn)化，銷售轉(zhuǎn)化效率更為明顯。適用于預(yù)算有限，需要大量刷屏效果的事件及活動(dòng)。

尾部KOL：有一定傳播力，粉絲基數(shù)和上面相比會(huì)少一些。具備高觸達(dá)、更配合、易種草和高性價(jià)比等方面優(yōu)勢(shì)。 可配合頭部KOL和腰部KOL進(jìn)行鋪設(shè)。

從類型上來(lái)分，根據(jù)KOL所覆蓋的領(lǐng)域和影響力可以分為明星類KOL、垂直類KOL、泛娛樂(lè)KOL。明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂(lè)類KOL則更適合營(yíng)銷信息的分發(fā)傳播。

明星類KOL：粉絲基數(shù)大、號(hào)召力強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)，有忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和流量號(hào)召力，能保證信息的傳播廣度，適用于活動(dòng)話題引爆，新產(chǎn)品上市宣傳。

垂直類KOL：專注垂直領(lǐng)域，具備更深的專業(yè)性和更精細(xì)化的粉絲質(zhì)量，粘性高自帶優(yōu)質(zhì)流量，可以深度觸達(dá)和影響用戶，適用于品牌專業(yè)背書(shū)，售前引導(dǎo)。

泛娛樂(lè)KOL：受眾范圍廣，用作信息擴(kuò)散和引領(lǐng)話題互動(dòng)參與，粉絲粘性不高，適用于大量曝光，增加知名度。

4.如何篩選KOL？

KOL營(yíng)銷策略的實(shí)施首先要有效篩選KOL，選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

選擇合適的KOL需要將營(yíng)銷目標(biāo)與KOL人設(shè)、粉絲畫(huà)像和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行匹配，此外，與自身品牌調(diào)性契合、滿足推廣預(yù)算、目標(biāo)人群一致等，這些也是需要考慮的因素，才能篩選出更加合適的KOL進(jìn)行營(yíng)銷合作。

KOL的選擇不應(yīng)該主觀盲目的，而要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的數(shù)據(jù)分析。在篩選合適的KOL方面，PAVG選號(hào)算法值得借鑒，通過(guò)從表現(xiàn)力、商業(yè)力、成長(zhǎng)性和性價(jià)比4個(gè)維度,量化每個(gè)KOL的數(shù)據(jù)模型，篩選出合適的KOL?；诟黝悢?shù)據(jù)不斷復(fù)盤(pán)吸納優(yōu)秀KOL，最終建立匹配自己的最佳KOL投放組合。

P：Performance即表現(xiàn)力

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往會(huì)形成粉絲強(qiáng)烈的共鳴，從而引發(fā)討論、分享和購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)收集KOL近30日有效播放、互動(dòng)、完播率等數(shù)據(jù)，評(píng)估KOL作品傳播能力。

傳播指數(shù):加權(quán)計(jì)算近30日有效播放、互動(dòng)、完播率等數(shù)據(jù)，評(píng)估KOL作品傳播能力。

互動(dòng)率：互動(dòng)行為數(shù)（點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）/播放數(shù)。

完播率：完整播放數(shù)/播放數(shù)。相對(duì)合理的范圍在3-10%。完播率的高低，會(huì)透露KOL真實(shí)的粉絲粘性。

爆文率:爆文數(shù)視頻數(shù),點(diǎn)贊10w+ (降低標(biāo)準(zhǔn)可為5w+)，品牌為KOL提供投放Dou+、 內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)等流加持，間接推動(dòng)了爆文的產(chǎn)生。

A：Advertising 商業(yè)力

即帶貨能力。通過(guò)種草指數(shù)、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率、評(píng)贊率，評(píng)估KOL的帶貨能力。

種草指數(shù)：計(jì)算KOL近期購(gòu)物車(chē)等點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化情況，評(píng)估KOL種草能力。
購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率：購(gòu)物車(chē)卡片點(diǎn)擊數(shù)/播放數(shù)。垂類KOL購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率理想比率是3%+。

評(píng)贊率：（評(píng)論+分享）/點(diǎn)贊數(shù)。垂類KOL評(píng)贊率理想比率是5%+。

V：Value：性價(jià)比

通過(guò)收集CPM、預(yù)估播放量，測(cè)算其性價(jià)比。

CPM：在比較頭腰部垂類達(dá)人的CPM，已經(jīng)不太取決于自然流量了，主要取決于品牌為其投放的流量加持（Dou+、內(nèi)容服務(wù)、達(dá)人競(jìng)價(jià)）。
預(yù)估播放量：預(yù)估播放量作為基礎(chǔ)流量，可以前置計(jì)算所加持的流量至爆款視頻的空間，大約可以折算出預(yù)算分配和整體ROI。

G：Growth：成長(zhǎng)性

即通過(guò)漲粉指數(shù)/漲粉數(shù) 、活躍度指數(shù)、 iPhone指數(shù)、24-30指數(shù)等參數(shù)測(cè)算KOL的粉絲購(gòu)買(mǎi)力。
漲粉指數(shù)/漲粉數(shù)：一段時(shí)間內(nèi)的漲粉速度。

活躍度指數(shù)：活躍度越高，粉絲質(zhì)量越好，理想的比例在70%+。

iPhone指數(shù)：iPhone用戶在粉絲中的占比，理想的范圍在40%+。

24-30指數(shù)：24-30歲這個(gè)年齡區(qū)間，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，理想的范圍在20%+。

5.如何投放KOL？

選擇好合適的KOL之后，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷策略。

在制定KOL營(yíng)銷策略之前，首先要明確營(yíng)銷目標(biāo)和訴求。KOL營(yíng)銷目標(biāo)可以分為產(chǎn)品種草、電商轉(zhuǎn)化、新品推廣、品牌傳播、直播帶貨等。針對(duì)不同的營(yíng)銷目的，KOL投放策略也會(huì)有所不同。

A.擴(kuò)散型（金字塔型KOL矩陣）
階段式全網(wǎng)擴(kuò)散傳播

金字塔式KOL矩陣法適合營(yíng)銷目標(biāo)以大范圍信息觸達(dá)為主，以新品上市和品牌傳播為目的，以大眾消費(fèi)品為主的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)選擇1-3位明星類KOL領(lǐng)銜發(fā)聲，制造熱點(diǎn)話題，挖掘話題點(diǎn)的互動(dòng)性和可創(chuàng)造性，再通過(guò)垂直類KOL發(fā)布深度內(nèi)容，覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體，進(jìn)一步挖掘活動(dòng)和產(chǎn)品的爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。通過(guò)預(yù)熱-引爆-持續(xù)擴(kuò)散的階段性KOL營(yíng)銷傳播節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)擴(kuò)散甚至病毒式傳播。

B.聚焦型（垂類KOL矩陣）
聚焦目標(biāo)人群，推送銷售轉(zhuǎn)化

垂類KOL矩陣法適合以銷售轉(zhuǎn)化為目的、以特定消費(fèi)群體的具體產(chǎn)品為主的營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過(guò)規(guī)?；瘋鞑シN草，引導(dǎo)目標(biāo)群體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。聚焦關(guān)鍵人群，以垂直領(lǐng)域的腰部為主，多平臺(tái)同期開(kāi)始造勢(shì)，覆蓋同一消費(fèi)者的多個(gè)觸媒場(chǎng)景，不同KOL不同平臺(tái)的內(nèi)容需個(gè)性化定制，形成深度觸達(dá)和刺激，集中火力推動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。

C.功能型
整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)支撐渠道

KOL功能型以KOL營(yíng)銷作為整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的支持傳播渠道為目標(biāo)，可以選擇多領(lǐng)域的KOL在不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)進(jìn)行傳播引導(dǎo)。根據(jù)整體營(yíng)銷訴求梳理各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵目標(biāo)，再分別對(duì)應(yīng)制定KOL選擇和內(nèi)容策略；借助頭部明星流量引爆關(guān)注度，結(jié)合大量KOL進(jìn)行活動(dòng)分發(fā)擴(kuò)散；也可邀請(qǐng)KOL通過(guò)線下直播、探店等形式，完成品牌傳播互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化等營(yíng)銷目標(biāo)。

在數(shù)字化浪潮時(shí)代下，KOL經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，KOL營(yíng)銷獲得越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，成為品牌與市場(chǎng)、用戶直接對(duì)話的渠道和方式，成為品牌占領(lǐng)營(yíng)銷高地的關(guān)鍵。

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