?　　前不久，港交所直播第一股映客發(fā)布了2018年度業(yè)績公告，這是映客自去年7月上市后發(fā)布的首份年報。年報顯示，2018年映客實現(xiàn)營收38.6億元，同比下降2.1%。從趕上直播風(fēng)口備受各方資本的寵愛，成為直播領(lǐng)域的獨角獸，再到上市，映客僅僅用了三年。然而在高歌猛進(jìn)之后，隨著用戶紅利見頂，以及其他填充用戶碎片時間應(yīng)用崛起帶來的跨行業(yè)競爭加劇，映客的發(fā)展速度放緩，前景開始逐漸蒙上了陰影。

　　營收下降、用戶流失，映客前途未卜

　　映客的2018年財報，最大的要點就是收入和利潤齊齊下降。年報顯示，錄得年內(nèi)利潤為11.01億元，經(jīng)調(diào)整后純利潤為5.96億元，同比下滑24.7%；其中直播所得收益為37.29億元，同比下降4.9%。

　　營收下降的背后，用戶流失問題呼之欲出。隨著一波短視頻平臺的崛起，用戶的時間精力被大幅分散，直播的關(guān)注度減少。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018Q3 中國在線直播行業(yè)研究報告》，包括映客在內(nèi)的直播平臺的月獨立設(shè)備數(shù)在減少，主播數(shù)量大幅下降。CNNIC的最新調(diào)查報告也顯示了直播用戶規(guī)模下降的趨勢。2018年全國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為3.97億，較2017年底減少2533萬，用戶使用率為47.9%，較2017年底下降6.8個百分點。

　　面對降溫的市場環(huán)境，映客的發(fā)展也出現(xiàn)瓶頸。在去年的招股書就顯示，映客的用戶數(shù)出現(xiàn)了增長乏力的情況：2017 年上半年映客用戶月活躍度開始出現(xiàn)滑坡，下半年又有回升之勢；而平均月付費用戶則在 2016 年第二季度達(dá)到巔峰后，一路呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。在2016年的時候，映客每個季度的月付費人數(shù)都能維持在150萬人以上的規(guī)模，但是進(jìn)入到2017年下半年銳降到60萬人左右，下降幅度超過50%。

　　在國內(nèi)市場失據(jù)時，映客擬赴海外，首站是中東市場。然而對于海外市場定位目前還不清晰，映客董事長兼首席執(zhí)行官奉佑生在接受采訪時曾表示，“我們定位是在海外推出互動類產(chǎn)品，但具有好的商業(yè)模式。研究清楚后我們就可以擴大規(guī)模投入”，也就是說海外業(yè)務(wù)拓展還處于非常粗淺階段。另外，網(wǎng)易薄荷直播關(guān)停，熊貓直播破產(chǎn)，這無不提示著，曾經(jīng)風(fēng)光的直播平臺進(jìn)入了“黃昏期”，映客也處在困境當(dāng)中。

　　社交關(guān)系弱，無法長期黏合用戶

　　用戶量是社交平臺的生命線，有了用戶才有后續(xù)的一切。直播沒有一對一的社交關(guān)系，幾乎不可能像微博微信一樣因為社交產(chǎn)生長期內(nèi)容，直播的社交性較弱，社交關(guān)系鏈的缺失帶來的是用戶快速流失，大多數(shù)的嘗鮮用戶迅速流失殆盡。

　　《每日經(jīng)濟新聞》報道顯示，好的直播平臺，次日留存也就30%多，七日留存都可能滑落到個位數(shù)。而社交關(guān)系的缺失不僅讓直播的用戶粘性不足留存偏低，更拉高了原本在人口紅利消失的下半場本來就已經(jīng)逐步增高的獲客成本，所以直播在風(fēng)口過去后迅速暴露了偽社交關(guān)系的事實，這也造成了直播行業(yè)競爭加劇和虧損的進(jìn)一步擴大。工具型產(chǎn)品可以讓產(chǎn)品風(fēng)靡一時，極大的降低獲客成本；而有社交屬性的產(chǎn)品的生命力更強。

　　映客2018年遭遇的核心付費用戶數(shù)量下降，和直播行業(yè)整體社交關(guān)系弱，無法用強聯(lián)結(jié)留住用戶也是一個原因。

　　盈利模式受限，制約平臺發(fā)展

　　現(xiàn)直播平臺盈利主要依靠四種方式，分別是打賞、廣告、會員及增值服務(wù)、周邊銷售。先說打賞模式。這被視為平臺最核心的賺錢方式，一方面，由于平臺之間的激烈競爭，拉低了直播平臺的打賞分成比例，另一方面，付費用戶的逐漸減少也讓打賞收入占比逐漸減少。營收很容易遭遇天花板。

　　再說廣告模式。直播平臺目前并沒有探索出一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷產(chǎn)品。受制于平臺特性視頻網(wǎng)站貼片，創(chuàng)意中插等其他視頻網(wǎng)站的廣告模式無法復(fù)用，讓直播平臺在新廣告模式探索上幾乎沒有進(jìn)展。加上直播平臺幾乎所有的直播平臺都不能開放數(shù)據(jù)監(jiān)測，這就導(dǎo)致其他形式的廣告投放也會在后期面臨天花板。

　　會員及增值服務(wù)方面。直播平臺用戶權(quán)益體系的缺失讓視頻的會員營收和會員特權(quán)根本無法在直播平臺落地，用戶名字和進(jìn)場特效等頭部打賞用戶特權(quán)也讓直播平臺根本不可能讓度會員該權(quán)益，畢竟頭部用戶的現(xiàn)金流遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會員銷售價值，主播的付費觀看機制也因同樣會影響用戶打賞而作罷。

　　最后看周邊銷售?，F(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺已經(jīng)在淘寶開設(shè)了周邊商城，比如斗魚，花椒等，映客也不例外，但除了直播金幣產(chǎn)品外銷量寥寥，手機殼等周邊銷量最高只有幾十個。而真正有銷量潛力的主播周邊均掌握在主播自己手中，直播平臺根本無法染指。

　　沿著泛娛樂做內(nèi)容的生意，也并不簡單。雖然映客和陌陌都先后嘗試了直播綜藝節(jié)目，以及出錢參與制作正規(guī)電視臺的綜藝節(jié)目，但是這部分生意需要投入的資金多，自制PGC合作成本不遜于網(wǎng)綜，效果卻不如網(wǎng)綜又將大部分金主攔在了合作之外。加上整體的內(nèi)容規(guī)劃和宣傳制作的鏈條很長，可控性低，投資風(fēng)險也偏高。并不能保證筆筆投入都是賺錢的。

　　上述盈利模式都受到了限制，很難為映客的市值增長提供強有力的支持。

　　短視頻崛起，分走了一大杯羹

　　短視頻的崛起，也是直播行業(yè)用戶減少的重要原因。同樣用于娛樂，打發(fā)無聊時間，短視頻行業(yè)以更豐富的內(nèi)容以及更靈活的時間處理形式，對直播行業(yè)形成了全面打擊。截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占中國整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。從輔助到主流、從邊緣到核心，過去兩年，短視頻越來越成為主流的表達(dá)渠道。2019年，抖音短視頻成為央視春晚的獨家社交媒體傳播平臺，除夕當(dāng)天，抖音的海外版Tiktok也在海外開展了春節(jié)主題的運營活動。截至1月，抖音的日活躍用戶超過2.5億，月活躍用戶超過5億。

　　據(jù)國家網(wǎng)信辦網(wǎng)站消息，短視頻文化工業(yè)式生產(chǎn)出現(xiàn)增強的跡象。在行業(yè)模式來看，短視頻有諸多優(yōu)于直播之處。從創(chuàng)業(yè)門檻來看，當(dāng)前各大直播平臺都在主打顏值直播，引發(fā)了一種用戶參與的刻板印象：即我美我直播。這導(dǎo)致在顏值上沒有優(yōu)勢的用戶群體對參與直播的意愿度就會很低，因此它很難成為普通人人人都愿意的參與的游戲。而短視頻則無需露臉，隨手拍，比如快手的崛起則意味著它讓這種普通群眾找到了一個對普通人的友好度更高，無論顏值如何，人人都可以是主角，因此短視頻平臺在用戶看來，無論是參與感還是認(rèn)同感，都是更好的展現(xiàn)自我的平臺。從這個角度來看，短視頻更吸引創(chuàng)業(yè)者與用戶加入創(chuàng)作參與。

　　從傳播性來看，短視頻的時間比較短，內(nèi)容精簡也意味著干貨多，留存和傳播性強。比如說一些搞笑類、電影剪輯類、趣味性的短視頻，出現(xiàn)在朋友圈或者資訊內(nèi)容平臺的概率更高。流量大量的流向短視頻行業(yè)，因此也吸走了一大波直播行業(yè)的創(chuàng)作者和高質(zhì)量用戶。

　　監(jiān)管趨嚴(yán)，繞不過去的達(dá)摩克利斯之劍

　　監(jiān)管也是映客繞不過去的坎。在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下,網(wǎng)絡(luò)直播成為博眼球、利潤大的一個行業(yè),巨大利益的驅(qū)動加上自律的缺位,造成網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生,違法行為不斷發(fā)生,且花樣翻新。網(wǎng)絡(luò)兼職、三折充話費、低價蘋果手機、高仿耐克阿迪、假煙假酒等虛假廣告；主播直播間的“麥序”成了可以買賣的廣告位……各種跌破“三觀”甚至涉嫌違法犯罪的內(nèi)容充斥網(wǎng)絡(luò)直播間。

　　2018年2月，《焦點訪談》節(jié)目曾播出《 重拳打擊網(wǎng)絡(luò)亂象》，指出目前網(wǎng)絡(luò)直播存在的亂象甚至違法行為，隨后，國家網(wǎng)信辦等監(jiān)管部門多次對直播平臺進(jìn)行了多次整治，天佑等網(wǎng)紅全網(wǎng)禁播。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，各主要直播平臺合計封禁嚴(yán)重違規(guī)主播賬號1401個，關(guān)閉直播間5400余個，刪除短視頻37萬條。監(jiān)管趨嚴(yán)，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)又無力為繼，直播平臺陷入無解的死循壞當(dāng)中。映客的招股書也提示過相關(guān)風(fēng)險，政府加強對直播行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)管可能會限制映客維持活著增加平臺的用戶群或用戶流量。

　　當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利退潮，映客開始從當(dāng)初的火爆回歸平靜。對于映客等直播平臺來講，回歸行業(yè)本身，加持新技術(shù)，不斷落地到內(nèi)容本身，或許才是真正能夠讓它發(fā)展長久的關(guān)鍵所在。

　　【本文由互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌原創(chuàng)出品，任何渠道、平臺請勿轉(zhuǎn)載。違者必究?！?/p>