題圖 / 銀魂、聲之形、刀劍神域

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了解粉絲需求，才是電影宣發(fā)成功的第一步

2017年的9月，可謂是海外電影在中國集中爆發(fā)的一個(gè)月。對于那些深受二次元文化影響的中國年輕人來說，《銀魂》真人版、《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》這三部電影以每周一部的節(jié)奏相繼登上中國的大熒幕，無疑是非常值得高興的事情。

從商業(yè)的角度上看，這三部電影作品看起來確實(shí)都是非常值得引進(jìn)的。像《銀魂》、《刀劍神域》都同屬于日本二次元領(lǐng)域的頂級(jí)IP，在中國擁有相對良好的群眾基礎(chǔ)；而《聲之形》雖然是原創(chuàng)動(dòng)畫，但是其背后的京都動(dòng)畫以及斬獲的各類獎(jiǎng)項(xiàng)，也讓這部動(dòng)畫電影在中國的年輕二次元群體中擁有頗高的知名度。

然而這三部電影的實(shí)際票房表現(xiàn)，卻并沒有像很多粉絲所期待的那樣達(dá)到“分分鐘破億”的水平。除了《銀魂》真人版的票房還算可圈可點(diǎn)之外，《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》的票房表現(xiàn)相對于其內(nèi)容本身的賣相來說，基本上可以說不及格了。

在中國電影市場，決定一部電影票房收益的主要因素，除了電影在內(nèi)容質(zhì)量的實(shí)際表現(xiàn)之外，最重要的還是片方在宣發(fā)方面的努力。雖然在檔期內(nèi)分別撞上了《敦刻爾克》、《蜘蛛俠：英雄歸來》、《猩球崛起3》這樣的好萊塢大片，導(dǎo)致排片率受到了一定擠壓，但倘若充分調(diào)動(dòng)起粉絲觀影的積極性，這三部電影其實(shí)還是有機(jī)會(huì)從這樣的外部市場壓力下脫穎而出的。

ACGx簡要總結(jié)了《銀魂》真人版、《聲之形》、《刀劍神域：序列之爭》這三部電影在宣發(fā)方面所做的工作，從這些操作實(shí)例中，或許我們就能找到針對二次元用戶的正確宣發(fā)姿勢。

《銀魂》真人版：大佬站臺(tái)，以及百試不爽的紀(jì)念卡

為了給《銀魂》真人版上映造勢，該電影的中國宣發(fā)方小桌團(tuán)隊(duì)總體說來只做了兩件事。

首先，《銀魂》真人版邀請了江南、白客、叫獸易小星、盧恒宇、圖特哈蒙等圈內(nèi)名人為其站臺(tái)，并通過微博互動(dòng)的方式讓他們分別講述了自己與《銀魂》之間的故事，非常精確地將該電影即將上線的消息傳達(dá)到了國內(nèi)的銀魂粉絲群中。

此外，《銀魂》宣發(fā)團(tuán)隊(duì)還在微博上組織了一場話題為 #應(yīng)援銀魂# 的活動(dòng)，并宣布在9月1日到9月3日期間，在全國各大影院用一張票根即可兌換到隨機(jī)紀(jì)念卡一張。從實(shí)際的情況上看，此次《銀魂》組織的紀(jì)念卡發(fā)放活動(dòng)效果還是非常不錯(cuò)的。在微博上，就出現(xiàn)了不少為集齊全套紀(jì)念卡片N刷電影院的情況，其中更有狂熱粉絲完成了22刷電影的“壯舉”。

但是，由于此次《銀魂》真人版推出的紀(jì)念卡的粉絲需求較大，在咸魚等交易平臺(tái)卻出現(xiàn)了影城員工倒賣全套紀(jì)念卡的行為，這在網(wǎng)絡(luò)上曾一度引發(fā)了諸多粉絲的不滿。好在這些負(fù)面的聲音不是很多，《銀魂》真人版最終仍然還是憑借銀魂粉、小栗旬粉、堂本剛粉的“廚力”打下了一片天。

最終超過8000萬的票房也說明，粉絲們?yōu)榱私o他們心愛的作品以及偶像應(yīng)援，不惜犧牲自己的形象在微博上傳的各種“挖鼻屎”照，還是非常值得的。

《聲之形》：用力過猛的宣發(fā)招致觀眾反感

按理來說，由于《聲之形》背后的制作公司是京都動(dòng)畫，這部動(dòng)畫電影的粉絲應(yīng)該非常龐大才對。但或許是宣發(fā)團(tuán)隊(duì)米泛娛樂對《聲之形》的粉絲喜好產(chǎn)生了一定誤解，導(dǎo)致這不動(dòng)畫電影在宣發(fā)環(huán)節(jié)總有一種牛頭不對馬嘴的感覺。

一方面，《聲之形》在前期的宣傳中過多地為自己貼上了“愛情”、“二次元”等標(biāo)簽，再加上網(wǎng)絡(luò)中一直流傳著這不動(dòng)畫電影“為了多排片刪減了18分鐘”的傳言，從而陰差陽錯(cuò)地遭到了不少“京蜜”的反感，最終導(dǎo)致了很多潛在觀眾的流失。

而另一方面，或許是《聲之形》希望能夠進(jìn)一步擴(kuò)大的影響力，讓更多的年輕觀眾關(guān)注到這部動(dòng)畫電影，其宣發(fā)團(tuán)隊(duì)便邀請到了竇靖童為《聲之形》創(chuàng)作并演唱了推廣曲《see you again》。可問題在于，無論是歌曲風(fēng)格還是影響力，竇靖童還是偏小眾了些，其粉絲跟“京蜜”基本上處于兩種完全不同的小眾圈子里。

所以說，《聲之形》的宣發(fā)在思路上出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的錯(cuò)位，很難達(dá)到1+1>2的事半功倍效果。票房僅突破4300萬的成績也說明，《聲之形》在宣發(fā)環(huán)節(jié)所做的工作其實(shí)并不成功。

《刀劍神域：序列之爭》：難以深入?yún)⑴c的宣發(fā)活動(dòng)

負(fù)責(zé)《刀劍神域：序列之爭》宣發(fā)的公司叫次元矩陣，這是一家專注于二次元推廣的文化企業(yè)。或許這家公司的基因里確實(shí)存在“二次元屬性”，所以《刀劍神域：序列之爭》的所有宣發(fā)工作，看上去都十分的二次元。

除了邀請日版主題曲原唱LiSA演唱了中文版主題曲，并在全國幾個(gè)重要城市組織的包場觀影活動(dòng)之外，《刀劍神域：序列之爭》在宣發(fā)過程中最大的亮點(diǎn)莫過于片方組織的票根換周邊活動(dòng)了。

在9月9日、10日的全國點(diǎn)映場，刀劍神域的粉絲們可以到北京、上海、廣州的Animate實(shí)體店內(nèi)，用2-8張不等的點(diǎn)映電影票根兌換相應(yīng)的周邊產(chǎn)品。而當(dāng)電影正式上映之后，這個(gè)票根兌換周邊的活動(dòng)就變成了一個(gè)積分排位活動(dòng)，只要通過系統(tǒng)后臺(tái)上傳《刀劍神域：序列之爭》的電影票根，就能獲得相應(yīng)的積分，不僅能在排位賽中獲得更靠前的位置，同時(shí)也能通過花費(fèi)不同數(shù)量的積分換取不同的周邊禮品。

這個(gè)活動(dòng)的初衷其實(shí)就是為了鼓勵(lì)核心粉絲們多看幾遍電影，但是過于復(fù)雜的活動(dòng)設(shè)置，再加上絕大部分線下宣發(fā)活動(dòng)都集中在上海，讓很多散落粉絲在參與這個(gè)活動(dòng)的過程中感受到了“內(nèi)心的絕望”。

按照片方的說法，當(dāng)《刀劍神域：序列之爭》的票房突破4500萬、5000萬之后，將會(huì)分別開啟第二輪、第三輪的積分兌換活動(dòng)。但是按照現(xiàn)階段該動(dòng)畫電影的票房表現(xiàn)以及觀眾的反饋情況來看，這個(gè)活動(dòng)對于票房的提升所起到的作用，可能還是非常有限的。

當(dāng)二次元成為市場的突破口，但如何正確宣發(fā)卻并不簡單

繼《你的名字?！吩谥袊螳@成功之后，中國的電影市場迎來了第一批以“二次元”為概念的日本電影批片浪潮。由于電影批片有做到“以小搏大”的可能，再加上二次元這種小眾文化市場越發(fā)地受到電影公司的重視，所以就造成了如今“日本二次元電影遍地走”的局面。

而在具體的宣發(fā)過程中，很多電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也開始學(xué)習(xí)了日本電影市場的那套“特典商法”——不追求IP人群覆蓋面的廣度，反而是通過各式各樣的特典（即贈(zèng)品）吸引特定粉絲群的關(guān)注，并通過線上線下的聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)粉絲二刷、三刷，從而實(shí)現(xiàn)票房的穩(wěn)定提升。

但是對于中國的電影宣發(fā)公司來說，想要真正理解這套在細(xì)分市場中提高復(fù)購率的做法，卻并不是那么的簡單。

一方面，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)必須了解“二次元”群體的喜好和需求究竟是什么。像《聲之形》那樣槽點(diǎn)滿滿的宣發(fā)，不得不讓人懷疑宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在接下這個(gè)工作之前是否看過這部動(dòng)畫，他們是否做過相關(guān)的用戶市場調(diào)研。

而另一方面，一味復(fù)制日本的宣發(fā)手法其實(shí)并不可取。中國深受二次元文化影響的年輕人呈現(xiàn)出散落在全國各地的局面，如果是像《刀劍神域：序列之爭》那樣，把宣發(fā)重點(diǎn)放在一線城市中，雖然宣發(fā)成本得到了有效的控制，但宣發(fā)效果卻也大打折扣。而且票根兌換積分，積分兌換周邊的形式實(shí)在過于繁瑣，并不符合國情。

相比起來，在9月上映的三部日本電影中，《銀魂》真人版的宣發(fā)做的其實(shí)是最好的，線下活動(dòng)的渠道即分散在全國各地的電影院，同時(shí)活動(dòng)的參與門檻也不是很高，粉絲們的積極性自然也有所保障。

顯然，目標(biāo)用戶群越是垂直的電影宣發(fā)，對活動(dòng)執(zhí)行能力的要求也就越發(fā)嚴(yán)格。

鑒于日本批片成本相對不高，所以這些日本電影雖然票房不高，但其其實(shí)可能還是有得賺。在越來越多的日本電影進(jìn)入中國的今天，如何把握好小眾目標(biāo)群的需求和習(xí)慣來制定好宣發(fā)策略，顯然已經(jīng)成為了當(dāng)下擺在各大電影公司面前的問題。而隨著電影宣發(fā)公司對年輕人喜好了解的不斷加深，未來他們又會(huì)制定出怎樣的電影宣發(fā)模式呢？