2018年，中國汽車市場在負(fù)增長的背景下經(jīng)歷了失落的一年，主機(jī)廠、經(jīng)銷商，人心惶惶。而據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度國內(nèi)汽車產(chǎn)銷同比去年下降9.81%和11.32%，也就是說，新車銷量下滑仍在持續(xù)，似乎深不見底。如果說2018年是中國汽車市場的“寒冬”，那最起碼從開年來看，2019年算是“極冬”了。在這種背景之下，有一個詞被大家提及的越來越多，那就是整合。

中國汽車市場活躍著超過200個汽車品牌，這在任何一個成熟的發(fā)達(dá)國家汽車市場都不存在，換言之，未來誰能活下來？誰被整合？誰被吞并？誰被擠出中國市場？一切皆有可能，或者說這將是必然，是優(yōu)勝劣汰。在這個背景之下，強(qiáng)勢企業(yè)越做越強(qiáng)，小眾廠商越走越難，說穿了，蛋糕就這么大，強(qiáng)者多吃一口，您就少吃一口，更何況新車市場在走下坡路，弱勢企業(yè)要么斷臂求生、要么接受整合、要么退出市場，再者，就是你有品牌、你有特點(diǎn)、你有消費(fèi)者必須選擇你的理由，這或許是一些小眾品牌在大變革之下唯一求生的法寶。

在這方面，我一直認(rèn)為馬自達(dá)是做得不錯的。很早以前我曾寫過一篇文章，專門解讀過馬自達(dá)“規(guī)模雖小卻熠熠生輝”的品牌定位，我在文中強(qiáng)調(diào)了一個觀點(diǎn)，作為一個企業(yè)來講，如果說不想做大，那肯定是句虛話，這也沒什么可避諱的，但對于現(xiàn)階段的馬自達(dá)來說，堅(jiān)守特點(diǎn)和價值比任何事情都更加重要，尤其在存量市場的競爭中更是如此。

別人越浮躁的時候，越要沉下來專注特點(diǎn)，隨大流的結(jié)果只能是被浪潮吞沒。在這一點(diǎn)上，馬自達(dá)一直強(qiáng)調(diào)的是價值營銷。所謂價值營銷，最重要的一點(diǎn)是讓客戶感覺到價值的真實(shí)存在，而不是一句空話。對于終端客戶，一個企業(yè)所能提供的價值首先是產(chǎn)品，背后是品牌。

就產(chǎn)品看，馬自達(dá)這么多年強(qiáng)調(diào)的魂動理念被非常精準(zhǔn)地執(zhí)行到了產(chǎn)品本身，我曾經(jīng)在日本問過馬自達(dá)的全球設(shè)計總監(jiān)：“有很多評論認(rèn)為馬自達(dá)產(chǎn)品的空間小、視野差，你怎么理解？”答曰：“我們不會做出任何有悖于馬自達(dá)運(yùn)動設(shè)計初衷的產(chǎn)品設(shè)計！”換言之，堅(jiān)持個性是馬自達(dá)從上至下的原則，而馬自達(dá)是“東瀛寶馬”的說法也很好的被中國消費(fèi)者全盤接納了，從產(chǎn)品層面看，馬自達(dá)對產(chǎn)品的堅(jiān)持是有價值的，甚至是有戰(zhàn)略眼光的，也是最符合馬自達(dá)現(xiàn)階段發(fā)展的。

而對于消費(fèi)者的另外一個價值是“價格”。在這一點(diǎn)上，馬自達(dá)一貫求“穩(wěn)”，即穩(wěn)定的價格體系和終端零售價，構(gòu)成了穩(wěn)定的品牌忠誠度。品牌這個事情，放在任何一個企業(yè)都是最難做的，而一旦做成了，即等同于消費(fèi)者接受了一個品牌背后的文化，而文化的壁壘是最難打破的。但這一次，一向價格策略穩(wěn)定的馬自達(dá)似乎也在這次“極冬”之下亂了陣腳。

近日，《共贏資訊》致電多個長安馬自達(dá)4S店獲悉，剛剛上市不久的長安馬自達(dá)CX-8目前全系優(yōu)惠2萬元，同時還可享受超過2萬元的舊車置換補(bǔ)貼和金融貼息，綜合優(yōu)惠幅度高達(dá)4萬多元。作為馬自達(dá)在華投放的旗艦產(chǎn)品，CX-8自去年底上市后銷量一直持續(xù)低迷，在剛剛過去的4月份，月銷僅有89輛，兩位數(shù)的銷量在馬自達(dá)中國的發(fā)展史上實(shí)屬罕見，而上市不到半年就開始的“大甩賣”更是讓人大跌眼鏡。豐田在加價銷售還供不應(yīng)求的大7座SUV，在長安馬自達(dá)卻在“清倉出貨”，而這僅僅距離CX-8上市不到6個月。

在今年的上海車展上，長安馬自達(dá)執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在面對媒體對于銷量下降的質(zhì)疑時表示：“我們深感產(chǎn)品在營銷層面有所欠缺，接下來要加強(qiáng)這方面，將產(chǎn)品價值傳遞給用戶，也會努力讓經(jīng)銷商不管從提高車型的保值率、售前售后的服務(wù)等方面最大化地提升?！毖哉勚校哆h(yuǎn)洪將長安馬自達(dá)的銷量下降歸結(jié)于在營銷方面的缺失，沒有將馬自達(dá)的產(chǎn)品價值傳遞給終端客戶，而至于如何讓消費(fèi)者接受馬自達(dá)的價值？付遠(yuǎn)洪沒有給出具體落地的答案，反而是經(jīng)銷商給出了方法——降價。

旗艦產(chǎn)品的價格失守將影響馬自達(dá)在華全系產(chǎn)品的價格策略，價格的多米諾骨牌一推即倒，馬自達(dá)的價值營銷面臨著挑戰(zhàn)，老車主手中的二手車殘值也將隨著新車價格的下降隨之走低，在這個時候再談價值營銷，似乎有點(diǎn)扯了。付遠(yuǎn)洪時代下的長安馬自達(dá)打響了加入價格戰(zhàn)的第一槍。至于付遠(yuǎn)洪先生口中的“讓經(jīng)銷商提高車型的保值率”，不知長安馬自達(dá)的經(jīng)銷商聽了會怎么想？又如何做？

據(jù)悉，此前為了應(yīng)對銷量下滑，長安馬自達(dá)更換了日方的主要領(lǐng)導(dǎo)，在這場因銷量下降引發(fā)的人士變革中，長安馬自達(dá)原有的核心管理層中，中方的付遠(yuǎn)洪繼續(xù)留任，看來股東雙方對于付遠(yuǎn)洪先生的期待值頗高，但他又是如何去捍衛(wèi)馬自達(dá)的價值營銷呢？CX-8的失敗，是天災(zāi)還是人禍？?。ū疚霓D(zhuǎn)自《共贏資訊》作者：共贏資訊原創(chuàng)組）