摘要：本文主要從電子簽名發(fā)展模式的角度進(jìn)行綜合評(píng)判，第一部分主要涉及對(duì)電子簽名本身市場(chǎng)融洽度的分析，指出其發(fā)展自帶“自來水”，正處于發(fā)展的紅利期。而第二部分，在紅利期時(shí)，企業(yè)如何才能抓住紅利期，走出適合中國(guó)企業(yè)需求的發(fā)展模式進(jìn)行討論，從最初的精準(zhǔn)用戶洞察，到后期的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化。

企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，該選擇怎樣的進(jìn)入市場(chǎng)策略？

在老章看來，或許商業(yè)社會(huì)沒有什么萬能公式，因?yàn)椴煌袠I(yè)有自己的共性，但更顯著的其實(shí)還是自身的個(gè)性。而在近年來，國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)江湖似乎掀起了一股以PLG為產(chǎn)品增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的浪潮。然而在電子簽名賽道，PLG模這塊他山之石，恐怕攻不了電子簽名的玉。

那么對(duì)于電子簽名賽道而言，究竟適用怎樣的增長(zhǎng)模型呢？

SLG的產(chǎn)品，PLG的效果：非免費(fèi)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

所謂PLG，它其實(shí)是Product Led Growth的縮寫，早期實(shí)行的是完全免費(fèi)產(chǎn)品策略，注重社區(qū)的經(jīng)營(yíng)，這是一種依靠產(chǎn)品自身拉動(dòng)客戶的獲取、轉(zhuǎn)化和規(guī)?；＿@類產(chǎn)品一般是免費(fèi)的，憑借口碑快速獲取超體量用戶，實(shí)現(xiàn)客戶獲取、留存、轉(zhuǎn)化付費(fèi)的增長(zhǎng)模式。

從營(yíng)銷成本的角度來看，PLG模式的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相比傳統(tǒng)銷售模式大幅降低。例如是PLG模式的鼻祖企業(yè)Atlassian，有報(bào)道稱其營(yíng)銷成本僅占營(yíng)收的19%。而國(guó)內(nèi)方面，也有不少PLG產(chǎn)品。譬如許多支持性的工具，包括會(huì)議、協(xié)同辦公、培訓(xùn)等等，代表產(chǎn)品有釘釘、石墨文檔。

綜合來看，PLG產(chǎn)品其實(shí)適用于個(gè)別場(chǎng)景，最突出的特點(diǎn)有兩個(gè)：一是高頻，二是免費(fèi)。

而電子簽名卻不同，它是付費(fèi)的，最初是SLG式的銷售驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，在頻次上也不如辦公軟件那么高頻。但在后期卻起到了PLG的效果，因?yàn)閺陌l(fā)展速度來看，電子簽名市場(chǎng)擴(kuò)張絲毫不亞于免費(fèi)的PLG產(chǎn)品。

此前,艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)電子簽名行業(yè)年度發(fā)展研究報(bào)告》顯示,中國(guó)電子簽名行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)上升,2021年中國(guó)電子簽名行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為152.8億元,較往年上漲41.2%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到404.2億元。

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那么非免費(fèi)的電子簽名市場(chǎng)，為何會(huì)實(shí)現(xiàn)如此迅速的增長(zhǎng)呢？在老章看來，這主要?dú)w結(jié)于一下幾個(gè)方面：

*市場(chǎng)是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型而非供給推動(dòng)型

營(yíng)銷的增長(zhǎng)是被動(dòng)刺激，但電子簽名市場(chǎng)是企業(yè)客戶主動(dòng)追求。各地疫情防控政策不同，但企業(yè)發(fā)展很難避免流動(dòng)，

電子簽名的出現(xiàn)就是幫助他們解決這個(gè)問題，是企業(yè)級(jí)客戶主動(dòng)尋求幫助和服務(wù)，這種主動(dòng)型的增長(zhǎng)依靠的其實(shí)是企業(yè)客戶具備一定的主動(dòng)意識(shí)，客觀原因需要，自己主動(dòng)充當(dāng)行業(yè)的“自來水”。這其實(shí)與C端消費(fèi)市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品類似，當(dāng)一款化妝品、飲料、電影火了，總是會(huì)有用戶自發(fā)的開始充當(dāng)“自來水”，主動(dòng)去了解這些爆款，產(chǎn)品更多的是用戶需求驅(qū)動(dòng)。

*客戶成功的實(shí)現(xiàn)

客戶成功是產(chǎn)品（行業(yè)）火爆的基礎(chǔ)，有這樣一個(gè)說法：“客戶成功”由兩個(gè)詞組成：“客戶”和“成功”。即先了解客戶，然后再成功滿足。想要真正了解客戶成功的含義，就需要先真正了解自己的目標(biāo)客戶群體需求。在B2B的消費(fèi)行為中，這需要行業(yè)玩家們真正了解消費(fèi)場(chǎng)景，從客戶的角度思考整個(gè)過程。

在老章看來，一個(gè)能依托“自來水”增長(zhǎng)的企業(yè)，一定是做出讓客戶心怡產(chǎn)品的。就目前看來，市場(chǎng)上主流的電子簽名品牌，其產(chǎn)品和服務(wù)其實(shí)是做到真正的“以客戶為中心”，滿足用戶對(duì)電子簽名的實(shí)際需求，進(jìn)而建立起自己的口碑效應(yīng)，然后優(yōu)秀的產(chǎn)品會(huì)脫穎而出形成自己的品牌效應(yīng)，整個(gè)行業(yè)開始實(shí)現(xiàn)自動(dòng)自動(dòng)增長(zhǎng)。

*企業(yè)社群增長(zhǎng)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

找到一個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的好風(fēng)口，用好杠桿，借勢(shì)快速擴(kuò)大規(guī)模，這是很多行業(yè)發(fā)展紅利期的正確表現(xiàn)形式。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)客戶“滾雪球式”增長(zhǎng)，即某個(gè)生態(tài)內(nèi)有號(hào)召力的大企業(yè)，能夠帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)去使用某個(gè)產(chǎn)品，養(yǎng)成電子簽名習(xí)慣，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)這樣一個(gè)體系跑起來的時(shí)候，其實(shí)就是一個(gè)獲客、留存、最后裂變的正向循環(huán)鏈。

由此可見，非免費(fèi)的電子簽名，當(dāng)它真的足夠的剛需，而且行業(yè)有足夠出色產(chǎn)品滿足這份剛需時(shí)，那么這個(gè)行業(yè)所釋放的增長(zhǎng)動(dòng)力足以比拼免費(fèi)的PLG產(chǎn)品，甚至更勝一籌，因?yàn)樗銐虻木劢?、低成本且有效增長(zhǎng)。

打好用戶洞察“地基”：遵循本土化產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯

誠(chéng)如前面所述,電子簽名市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，剛需大環(huán)境的天時(shí)、企業(yè)需求的地利，以及好產(chǎn)品的人和，三者缺一不可，促成了如今行業(yè)發(fā)展的“加速度”。

然而天時(shí)地利易得，真正難得其實(shí)是人和。要想實(shí)現(xiàn)客戶成功，要想激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就必須有好的產(chǎn)品才行，需要企業(yè)去耐心專研客戶存在什么不得不解決的剛需問題？該如何去解決這個(gè)問題？自己家的產(chǎn)品能力如何才能遠(yuǎn)超出同類產(chǎn)品？而在老章看來，一家成功的電子簽名企業(yè)，其成功離不開以下這“三步走”的出色發(fā)揮。

在第一階段，企業(yè)要做的就是洞察用戶需求，做懂用戶的服務(wù)者。

把目標(biāo)“客戶”當(dāng)做用戶去做好服務(wù)，產(chǎn)品能夠回到企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景去解決實(shí)際問題.而作為企業(yè)主而言，應(yīng)該擁有適配這個(gè)場(chǎng)景需求的產(chǎn)品才行。弄明白，目標(biāo)客戶的業(yè)務(wù)形態(tài)是個(gè)什么樣，哪些業(yè)務(wù)存在相應(yīng)的簽約問題和挑戰(zhàn)，自己的SaaS工具是如何解決這個(gè)問題的，如何給予客戶可以量化的價(jià)值感等。例如結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)際，清晰地告訴企業(yè)客戶電子簽名可以有效幫助企業(yè)節(jié)約多少運(yùn)營(yíng)成本，減少多少能源消耗，有效提升企業(yè)效率。讓企業(yè)客戶感受到自己為它們提供了更優(yōu)質(zhì)的洞察、體驗(yàn)以及整體解決方案。這些其實(shí)都需要直白的體現(xiàn)在自己的企業(yè)客戶面前。

此外，在老章看來，任何行業(yè)都有自己的“牛鼻子”，電子簽名也不例外，需要抓住行業(yè)關(guān)鍵。過去中國(guó)企業(yè)發(fā)展，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)被中國(guó)企業(yè)廣泛學(xué)習(xí)，但是很多時(shí)候也缺乏了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化洞察。就電子簽名行業(yè)而言，國(guó)內(nèi)商業(yè)誠(chéng)信體系不如美國(guó)的不健全，需要抓住國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面關(guān)注的“痛點(diǎn)”，即“牛鼻子”。例如在數(shù)據(jù)安全、印章安全等方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)往往非常重視。電子簽名需要經(jīng)過可的信數(shù)字身份認(rèn)證，通過密碼技術(shù)保全數(shù)據(jù)安全，具體包括身份認(rèn)證、合同管理、存證服務(wù)、法律服務(wù)等方面需要提供全鏈條的解決方案，真正解決企業(yè)的后顧之憂。

此外，在保證安全性的同時(shí)，還要兼顧互聯(lián)互通性和兼容性。

關(guān)于解鎖客戶價(jià)值鏈，哈佛商學(xué)院副教授泰麗斯·特謝拉在其新書《解鎖客戶價(jià)值鏈：脫鉤如何動(dòng)搖消費(fèi)者決策》中提到了一個(gè)原理叫做脫鉤（decoupling）。給消費(fèi)者一些可供選擇的商品；其次，他們會(huì)把選擇縮小到一到兩個(gè)選擇上；再次，他們會(huì)進(jìn)行購買；最后會(huì)完成復(fù)購。而電子簽名也是，給予足夠強(qiáng)大的SaaS系統(tǒng)，以供企業(yè)選擇適合的服務(wù)。通過功能對(duì)場(chǎng)景的覆蓋，滿足不同行業(yè)的簽約需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品價(jià)值鏈到客戶價(jià)值鏈的升華。

做好了第一階段，其實(shí)剩下的市場(chǎng)開拓就水到渠成了。

在第二階段，其實(shí)就是建立信任：做好連接、培養(yǎng)信任、持續(xù)降低交易成本。信任就是持續(xù)復(fù)購的基礎(chǔ)，是其它產(chǎn)品和服務(wù)夠買的基礎(chǔ)，因?yàn)樵谄髽I(yè)眼里對(duì)服務(wù)商足夠的信任，增加自己SaaS產(chǎn)品的不可替代性，提高防護(hù)力。

而第三階段，就是使用“上癮”，可以解決組織需求的“馬斯洛需求曲線”，通過功能的強(qiáng)大，讓企業(yè)用戶“上癮”。從MVP階段到PMF階段。即產(chǎn)品和市場(chǎng)達(dá)到最佳的契合點(diǎn),。我們看到如今的電子簽名企業(yè)已經(jīng)不再是簽約的工具，而更像是一種企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施，而這其實(shí)是一個(gè)給企業(yè)用戶“持續(xù)驚喜”的過程，讓企業(yè)對(duì)電子簽名品牌愈發(fā)的“上癮”。最后，讓用戶從消費(fèi)者變?yōu)閭鞑フ?，“自來水”口碑傳播，?huì)不斷地續(xù)費(fèi)與轉(zhuǎn)介紹。

艾伯特.拉斯洛的《巴拉巴西成功定律》提到這樣一個(gè)定律：未來的成功=初始的成功X社會(huì)適應(yīng)度?！渡酆泐^條》總結(jié)稱，要成功，除了“打鐵還需自身硬”，還需要考慮到，自己的能力在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里能不能創(chuàng)造集體利益，這可能才是對(duì)成功更重要的因素。

而在老章看來，這其實(shí)就是對(duì)電子簽名市場(chǎng)發(fā)展的一種宏觀概況。

初始的用戶洞察，加上不斷進(jìn)化著的產(chǎn)品社會(huì)適應(yīng)度，這就是電子簽名成功的“巴拉巴西成功定律”。