長城汽車不久前公布的半年報顯示，上半年營收621億元，同比增長0.3%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為20.6億元，同比下降27.6%。

長城汽車創(chuàng)立于1984年，以皮卡起家，如今走過38個年頭，但依然在爬坡過坎。

業(yè)績“基本盤”下滑

2022年前八個月，長城汽車累計銷量70.8萬輛。其中哈弗系列汽車累計銷量超過40萬輛，撐起了銷量業(yè)績的半壁江山。

哈弗一直是長城汽車的基本盤。

世紀之初，創(chuàng)始人魏建軍精準捕捉到了國內(nèi)低價SUV市場的空白，開始將長城汽車的戰(zhàn)略重心由皮卡向SUV轉(zhuǎn)移。

2005年，經(jīng)過一番嘗試打磨之后，長城汽車推出了哈弗系列的第一款車型—哈弗CUV，這一年也被視作哈弗系列車型的初創(chuàng)元年。

哈弗系列車體寬大、底盤結(jié)實，最重要的價格足夠便宜，入門款不到10萬元。在國外品牌動輒幾十萬的售價對比下，非常具有價格競爭力。哈弗在SUV市場上不斷攻城略地、橫掃市場。

其后幾年，哈弗系列的銷量穩(wěn)步增長。到了2011年，哈弗史上最經(jīng)典的神車哈弗H6橫空出世，立即成為市場爆款，并一舉打破多項記錄：成為第一款全球累計銷量突破300萬輛的中國品牌車型，在國內(nèi)市場累計100個月獲得SUV銷量冠軍。

哈弗汽車大獲成功，也幫助長城汽車牢牢坐穩(wěn)了國內(nèi)SUV市場老大的地位。2013年，哈弗系列宣布正式獨立，成為與長城汽車并行發(fā)展的品牌。

在2016年的時候，哈弗系列銷量達到頂峰，哈弗在當(dāng)年創(chuàng)下93.8萬輛的銷售記錄，占長城汽車總銷量的87%。

在后面幾年，哈弗盡管還是占據(jù)銷量冠軍的位置，但銷量均沒有超過2016年。2017年哈弗銷量為85.2萬輛，哈弗H6也降到了50.6萬輛；2018年哈弗銷量為76.6萬輛，哈弗H6的銷量只剩45.3萬輛了。

藍海變紅海。隨著越來越多的汽車廠商入局，國內(nèi)SUV市場的競爭也日趨白熱化，自2021年下半年開始，哈弗逐漸被比亞迪、特斯拉等品牌趕超，銷量斷崖式下滑。

以2022年8月份數(shù)據(jù)為例，國內(nèi)SUV銷量前三分別為特斯拉Model Y、比亞迪宋和奇瑞瑞虎，長城的哈弗銷量排名已經(jīng)跌出前三，僅列第六名。

正可謂成也哈弗，敗也哈弗。作為長城汽車的超級大單品，當(dāng)哈弗銷量下滑時，長城汽車的業(yè)績不可避免地走向了衰退。

高端市場銷量不及預(yù)期

為了減少對哈弗的依賴，同時也為了提升產(chǎn)品溢價，長城汽車開始向高端化轉(zhuǎn)型布局。

在哈弗系列銷量巔峰的2016年，長城汽車宣布以創(chuàng)始人魏建軍的姓氏WEY命名創(chuàng)立汽車品牌，正式進軍高端市場。

長城汽車對WEY寄予厚望。不僅董事長魏建軍親自下場，還力邀奧迪資深產(chǎn)品管理經(jīng)理嚴思和寶馬前設(shè)計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克加盟。

在后來的訪談中，魏建軍一度宣稱，“WEY的產(chǎn)品力完全可以抗衡寶馬X3”。

隨后，WEY接連推出高端車型VV7、VV5。2017年、2018年銷量分別為8.6萬輛、13.9萬輛。不過一番喧囂之后，WEY的銷量開始逐漸回落。2019至2021年，魏牌銷量分別為10萬輛、7.9萬輛、5.8萬輛。

至于WEY汽車的發(fā)展為何一波三折，原因不一而足。

首先是產(chǎn)品的自身質(zhì)量。長城汽車從低端SUV市場轉(zhuǎn)型，本身并沒有太多高端產(chǎn)品的技術(shù)積淀。尤其是在最初幾年，可以經(jīng)常看見消費者汽車論壇上對WEY車型的各類吐槽。

其次是市場競爭越來越激烈。就在WEY成立的同年，吉利與沃爾沃合作推出了高端汽車品牌領(lǐng)克，同樣主打高端SUV市場。在開始幾年，領(lǐng)克汽車與WEY勢均力敵，銷量不相上下，但是領(lǐng)克汽車后勁十足，在2021年領(lǐng)克銷量突破22萬輛，足足是WEY的三倍之多。

此外，除了領(lǐng)克，包括大眾、紅旗、長安等其他汽車廠商也紛紛殺入市場，而造車新勢力“蔚小理”的加入，也使得WEY曾經(jīng)的優(yōu)勢蕩然無存。

再次則是搖擺不定的戰(zhàn)略。創(chuàng)立至今，品牌名字數(shù)次變化，從最開始的WEY更名至魏，到2020年的魏派，再到2021的魏牌，令人目不暇接。汽車品牌定位則是從最初的“中國第一豪華SUV品牌”調(diào)整為“新一代智能汽車”，再調(diào)整為“高端新能源品牌”，在高端化、智能化和電動化之間反復(fù)徘徊、游走。

而為了增加銷量，WEY的系列車型價格不斷下調(diào)，幾乎與主力品牌哈弗價格相當(dāng)，進一步模糊了產(chǎn)品定位。短短幾年，WEY高層頻繁更換，先后更換過5位負責(zé)人或者CEO，但是都沒能將高端市場業(yè)務(wù)帶出泥潭。

2020年底，WEY推出新款車型坦克300，并在業(yè)界引起不小的震動，也被許多人視作WEY復(fù)蘇的信號。但是轉(zhuǎn)年，長城汽車便宣布將坦克系列正式從WEY品牌中剝離，單獨成立另外一個主攻室外越野SUV的子品牌。

而這也意味著，原本聚焦的資金和資源在不斷被分解。對于長城汽車，這似乎是不小的考驗。

新能源起個大早趕個晚集

在新能源汽車的發(fā)展上，長城汽車一波三折。

在2008年到2010期間，長城汽車曾多次在車展上展出插電式混動四驅(qū)車型平臺。彼時，國內(nèi)的主流汽車廠商只有比亞迪表現(xiàn)出了對新能源電動汽車的興趣，在后來名聲大噪的各路造車新勢力連個影子都看不到。

后來，長城汽車對新能源電動車也失去了興趣。甚至在2016年，當(dāng)新能源汽車已經(jīng)成為大勢之后，魏建軍還在股東大會上定調(diào)，“長城只做新能源行業(yè)的追隨者”。

起了個大早，卻趕了個晚集。

2018年，眾多汽車廠商已經(jīng)在新能源電動車領(lǐng)域酣戰(zhàn)多年，長城才推出了自己的第一款新能源汽車品牌-歐拉汽車。而此時，比亞迪新能源車的早已憑借近25萬輛的銷量勇冠第一，占領(lǐng)了新能源汽車市場接近20%的市場份額。

長城汽車此次推出的歐拉新能源汽車，聚焦下沉市場。2021，歐拉新能源系列銷量達到了13.5萬輛，但是歐拉汽車走量不走價，對長城汽車的業(yè)績貢獻并不突出。

更為嚴峻的是，受原材料價格上漲、芯片短缺等外部因素，歐拉汽車的部分車型屬于賠本賺吆喝。歐拉品牌CEO曾公開表示，歐拉旗下的黑貓汽車每賣一臺的虧損額超過萬元。最終在2022年，部分歐拉旗下車型不得不停止接受外部訂單。

不過，經(jīng)過數(shù)年耕耘，長城汽車在新能源領(lǐng)域也有成績，其中也不乏亮點。

其一便是動力電池領(lǐng)域。長城汽車于2016年組建了蜂巢能源，專門從事汽車動力電池研發(fā)、試驗組裝等，也是目前國內(nèi)為數(shù)不多的整車制造企業(yè)投資設(shè)立的動力電池企業(yè)。2022年上半年，蜂巢能源的裝機量已經(jīng)躋身市場前十，盡管離寧德時代、比亞迪電池還有一定差距，但已經(jīng)是動力電池市場上一股不可忽視的力量。

其二便是長城汽車的混動技術(shù)。前不久，長城汽車的CEO李瑞峰在網(wǎng)上公開吐槽華為和李想的增程式混動技術(shù)，稱其技術(shù)落后，是行業(yè)共識。

而李瑞峰吐槽的底氣便是長城汽車自研的DHT混動技術(shù)。在對外宣傳時，DHT混動技術(shù)甚至被長城汽車冠以“全球最好的新能源技術(shù)”。

結(jié)語

2021年，長城汽車發(fā)布的《長城汽車2025年戰(zhàn)略》，將2025年的目標銷量定在400萬臺，預(yù)期營收6000億元。

2021年當(dāng)年，長城汽車全年的累計銷量為128萬輛，營業(yè)收入為1364億元。如果以這個數(shù)據(jù)為基準，長城汽車離自己設(shè)定的目標還很遠。