疫情突如其來，在復(fù)工前品牌的第一宗旨就是想盡一切辦法“活下來”。因?yàn)榫€下店鋪關(guān)閉，導(dǎo)致幾乎所有商家全員上線銷售。那么在后疫情時(shí)代，企業(yè)該怎么利用私域營銷來進(jìn)行自我救贖？

冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時(shí)尚圈，請(qǐng)按格式“冷蕓時(shí)尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

參與討論成員

冷蕓時(shí)尚圈討論7群群友

時(shí)間：2020年5月16日

討論提綱

一、數(shù)字化營銷方法論

1.數(shù)字化營銷的本質(zhì)

2.數(shù)字化營銷的目的

3.數(shù)字化營銷的前提

4.數(shù)字化營銷的形式

二、數(shù)字化營銷怎么做

1.私域流量的建立

2.私域流量池-載體

3.私域會(huì)員變現(xiàn)轉(zhuǎn)化

三、疫情期間時(shí)尚品牌營銷方向

1.疫情催生的營銷方向

2.品牌抗疫的新零售方向

3.零售趨勢

四、線上私域變現(xiàn)- 賣貨自救

1.業(yè)績?nèi)绾翁嵘?/p>

2.品牌降價(jià)活動(dòng)

3.促銷狂潮后帶來的潛在影響/挑戰(zhàn)

五、 權(quán)衡營銷與品牌價(jià)值

1.數(shù)字化同時(shí)如何權(quán)衡品牌價(jià)值避免品牌損耗

2.會(huì)員體系-運(yùn)營裂變

莊主簡介

莊主介紹：

古栗-品牌營銷：我是古栗，服裝營銷管理畢業(yè)生?，F(xiàn)從事設(shè)計(jì)師品牌營銷工作。

跟莊副群主介紹：

Zoe-在校生：我是7群副群主Zoe，一名熱衷時(shí)尚行業(yè)的在校大學(xué)生，出于對(duì)時(shí)尚行業(yè)的好奇與探索，來到了冷蕓老師的社群，希望在不斷學(xué)習(xí)與探索的路上可以逐漸在這個(gè)行業(yè)找到屬于自己的位置。

一、數(shù)字化營銷方法論

1.數(shù)字化營銷的本質(zhì)

數(shù)字化營銷的本質(zhì)即為“用數(shù)字化進(jìn)程中衍生的很多數(shù)字平臺(tái)和生態(tài)去進(jìn)行營銷”。營銷的目的最終都是為了銷售變現(xiàn)。那么數(shù)字化營銷是如何變現(xiàn)的呢？

首先是要有流量。不管是通過什么手段——全員營銷、社群營銷等，獲取足夠多的私域流量是第一位的。舉例來說，比如說現(xiàn)在的社區(qū)型的購物中心都會(huì)想辦法圍繞自己三五公里內(nèi)的客戶，想辦法把“公域”流量（即公眾化的流量）轉(zhuǎn)化為“私域”流量（即通過朋友圈或者社群或者小程序等企業(yè)自有平臺(tái)聚合的流量）。

有了私域流量之后，要去做的一件事情就是提升用戶的活躍度，最終再實(shí)現(xiàn)消費(fèi)變現(xiàn)。消費(fèi)變現(xiàn)是所有數(shù)字化營銷考核的重要指標(biāo)。所以其實(shí)數(shù)字化營銷本質(zhì)是一個(gè)路徑，流量引入+用戶粘合=>消費(fèi)變現(xiàn)。

2.數(shù)字化營銷的目的

數(shù)字化營銷其實(shí)更多是為實(shí)體或者線上的店鋪在進(jìn)行引流或者推廣。數(shù)字化營銷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是為了賦能店鋪的運(yùn)營與銷售。比如數(shù)字化營銷下，全員會(huì)掌握數(shù)據(jù)化思維方式以及工作模式，這些思維和模式可以輔助日常的策略決策，最終達(dá)到很多重要的決策點(diǎn)可以讓企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行選擇。

另外，在日常運(yùn)維過程中，實(shí)時(shí)優(yōu)化營銷效果從而提高營銷效率，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的反饋，可以不斷優(yōu)化營銷內(nèi)容，甚至是營銷計(jì)劃，從而使得營銷人脫離僅靠才智和經(jīng)驗(yàn)來工作的歷史階段，進(jìn)入一個(gè)用科學(xué)的方法和數(shù)理邏輯來工作的新興時(shí)代。

而傳統(tǒng)的營銷，沒有清晰客觀的數(shù)據(jù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，營銷的效果是否實(shí)現(xiàn)了營銷目標(biāo)缺乏科學(xué)性的判斷。比如在傳統(tǒng)時(shí)代，有些高端女裝品牌，因?yàn)椤按笫纭笨腿旱冗@類的顧客往往不愿意參與品牌日常調(diào)研，這就需要依靠導(dǎo)購與顧客維護(hù)關(guān)系來獲取數(shù)據(jù)。但這種維護(hù)是很需要導(dǎo)購花心思的，也并非普通導(dǎo)購就能做到的。而且這種獲取數(shù)據(jù)的方式往往不及時(shí)且不精準(zhǔn)。

另外，傳統(tǒng)時(shí)代通過客戶調(diào)研獲取數(shù)據(jù)還有一個(gè)缺點(diǎn)。他們調(diào)研的對(duì)象往往是已經(jīng)購買的消費(fèi)者。而對(duì)于沒有購買過的消費(fèi)者，他們的數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)線下時(shí)代幾乎沒有獲取數(shù)據(jù)的途徑。

而數(shù)字化營銷理論上可以獲得所有消費(fèi)者的相關(guān)畫像與數(shù)據(jù)。他們有情緒、有觀點(diǎn)、有身份認(rèn)同，在品牌方最關(guān)心的“消費(fèi)行為”背后，大數(shù)據(jù)能透露更多和“消費(fèi)行為”有關(guān)的“理由”，因此也能更多的賦能于商業(yè)本身。

3.數(shù)字化營銷的前提

那么企業(yè)如果想要突破傳統(tǒng)營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化營銷的前提是什么？很多企業(yè)運(yùn)營中其實(shí)是缺少商業(yè)邏輯的，缺少商業(yè)邏輯的企業(yè)我覺得其實(shí)也是缺乏數(shù)字化營銷的概念。數(shù)字化營銷的運(yùn)轉(zhuǎn)一切以數(shù)字為導(dǎo)向，路徑動(dòng)作與最終消費(fèi)變現(xiàn)都是掛鉤的。

在很多企業(yè)，非營銷人員都會(huì)把自己與營銷撇清關(guān)系，但這在數(shù)字化營銷時(shí)代并不適用。要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，首先領(lǐng)導(dǎo)層要改變固有思維，然后還需要領(lǐng)導(dǎo)層帶動(dòng)全員，否則也難以實(shí)現(xiàn)全員數(shù)字化營銷。

4.數(shù)字化營銷的形式

一般品牌在進(jìn)行數(shù)字化營銷時(shí)可分為三種形式。

第一種，品牌沒有建立自己的會(huì)員體系，依靠朋友圈做營銷，同時(shí)借助第三方平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)，但是以自己在做直播為主。

第二種， 品牌有建立自己的會(huì)員體系，基于微信公眾號(hào)有微會(huì)員或小程序，另外借助第三方平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)。

第三種，在第二種的情況下，品牌搭建自己的線上商城和直播渠道。

二、數(shù)字化營銷怎么做

1.私域流量的建立

疫情期間大家都在做私域， ? 那么私域流量池可以孵化出會(huì)員、裂化會(huì)員的載體有哪些呢？比如：微信群企業(yè)微信QQ，還有淘寶、京東都可以做群（之前也有人說可以單獨(dú)開發(fā)APP，鏈接微信和淘寶，讓私域的顧客產(chǎn)生更多連接）還有自己家的APP、品牌的小程序等等載體，但關(guān)鍵是數(shù)據(jù)庫在平臺(tái)，所以流量池很難形成，而大部分的私域流量主都是想當(dāng)平臺(tái)封閉，自己還可以依靠私域有訂單交易。

不難想象，未來可能更多的會(huì)是這樣共享融合的狀態(tài)，就像現(xiàn)在品牌聯(lián)合，公眾號(hào)是作為品牌輸出的平臺(tái)，然后品牌之間聯(lián)合構(gòu)建流量池，比如今年疫情后的彩妝共享用戶群，有的會(huì)員會(huì)推送給新會(huì)員不同的商品鏈接。

2.私域流量池-載體

無論在哪個(gè)平臺(tái)上收集私域流量，最重要的一點(diǎn)就是放微信二維碼。私域流量建立的關(guān)鍵是要引流到微信群中去。大多數(shù)電商做私域就是會(huì)員制度，通過公域流量（指的就是一切能產(chǎn)生用戶的公眾平臺(tái)，如抖音，視頻號(hào)，小紅書，微博等等數(shù)字平臺(tái)媒體渠道）累積品牌私域體量。但并不是每一個(gè)平臺(tái)都允許放二維碼，所以需要先去了解平臺(tái)規(guī)則以確保不違規(guī)再放。

社群建立時(shí)，前期靠低客單產(chǎn)品引流，將客戶引入社群；再構(gòu)建自動(dòng)循環(huán)流量入口，建立立體化社群從而打造活躍會(huì)員平臺(tái)。而構(gòu)建立體化社群，需要著力經(jīng)營可直接觸達(dá)用戶的公域，通過公眾號(hào)/小程序等社交渠道，以在更大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全消費(fèi)生命周期價(jià)值。

3.私域會(huì)員變現(xiàn)轉(zhuǎn)化

私域會(huì)員運(yùn)營方式有三點(diǎn)，分別為：

（1）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送：持續(xù)價(jià)值輸出，被動(dòng)服務(wù)響應(yīng)。

（2）朋友圈布局：首先IP人設(shè)打造然后持續(xù)價(jià)值輸出，還有客戶案例的發(fā)布最好是客戶見證發(fā)布，最后是主題活動(dòng)/課程發(fā)布。

（3）私域會(huì)員變現(xiàn)轉(zhuǎn)化：打造產(chǎn)品矩陣與會(huì)員互動(dòng)裂變，直播成交。針對(duì)第二點(diǎn)的發(fā)朋友圈，需要要有好的文案策劃，有的品牌走直播，就要考慮加入直播運(yùn)營模塊，總體來說想要運(yùn)營好私域會(huì)員，內(nèi)容很重要。

然后就是關(guān)于私域會(huì)員的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，就是打造產(chǎn)品矩陣與會(huì)員互動(dòng)裂變，最后直播成交。比如我公司的品牌就是推出關(guān)愛款來直播進(jìn)行變現(xiàn)。

我們公司將“關(guān)愛款”作為長期的一個(gè)爆款粘性產(chǎn)品來推，體現(xiàn)在單獨(dú)針對(duì)關(guān)愛款做出了分銷模塊，有孵化品牌推廣員，給推廣人定額傭金。

三、疫情期間時(shí)尚品牌營銷方向

1.疫情催生的營銷方向

疫情期間時(shí)尚品牌營銷方向，比如品牌方各個(gè)都玩起了短視頻+直播+私域帶貨，銷售團(tuán)隊(duì)快速學(xué)習(xí)短視頻制作+直播帶貨技術(shù)，產(chǎn)品直播化包裝（價(jià)值、流程、話術(shù)），因?yàn)橹辈ヌ峁┝私^佳的會(huì)銷場景，很多老板都親自出鏡直播。

2.品牌抗疫的新零售方向

直播是在疫情期間最主要的新零售方向和平臺(tái)。直播帶貨不僅僅成為了市場行為，為了拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，相關(guān)部門也開始重視這種方式，比如廣州的政府部門做了廣貨直播節(jié)。目前直播的方向就是向未來“人人直播”發(fā)展，觸電線上聯(lián)合直播，每個(gè)品牌都是一家直播電商MCN機(jī)構(gòu)。

3.零售趨勢

（1）讓消費(fèi)者能體驗(yàn)線上線下的無縫購買。

（2）公域私域并進(jìn)擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)。

（3）社交服務(wù)，賦能導(dǎo)購，導(dǎo)購成為內(nèi)容的運(yùn)營與轉(zhuǎn)化者?？傮w來說就是，每位導(dǎo)購都能成為一家店，導(dǎo)購與顧客的關(guān)系數(shù)決定了品牌業(yè)績規(guī)模，運(yùn)用社交玩法來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

四、線上私域變現(xiàn)- 賣貨自救

1.業(yè)績?nèi)绾翁嵘?/p>

如何提升業(yè)績？先做好用戶分析和老客戶的維護(hù)。老客戶維護(hù)要有始有終，收集用戶問題后要及時(shí)給予反饋，解決用戶困惑。而對(duì)消費(fèi)者的元數(shù)據(jù)分析還包括行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)的分析，通過數(shù)據(jù)能夠更理性全面地分析消費(fèi)者行為，洞察消費(fèi)者行為背后更深的原因，細(xì)分客群，形成消費(fèi)者畫像。

并且隨著數(shù)據(jù)不斷更新，我們可以針對(duì)個(gè)人完善畫像，提供需要，搭配推薦。做好這兩點(diǎn)，能夠形成一個(gè)良性的循環(huán)，幫我們更好地找到新用戶、新市場。

2.品牌降價(jià)活動(dòng)

3.促銷狂潮后帶來的潛在影響/挑戰(zhàn)

疫情因?yàn)楦鞔笃放频默F(xiàn)金流斷裂，促發(fā)了大部分品牌的降價(jià)活動(dòng)，這其實(shí)對(duì)品牌的損傷不小，在促銷狂潮后會(huì)帶來潛在影響/挑戰(zhàn)。反觀大部分奢侈品，疫情過后不僅沒有促銷反而漲價(jià)，這種策略不僅是避免了盲目促銷給品牌帶來的損失，還可以增加品牌的價(jià)值，因?yàn)樯莩奁返娜后w并不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)一兩千而放棄購買“經(jīng)典款”。由此可見，建立品牌價(jià)值對(duì)于品牌發(fā)展的重要性。

五、 權(quán)衡營銷與品牌價(jià)值

1.數(shù)字化同時(shí)如何權(quán)衡品牌價(jià)值避免品牌損耗

溫情、積極心態(tài)、正能量的精心內(nèi)容設(shè)計(jì)的效果比微信群秒殺轟炸好很多，秒殺等價(jià)格誘因推動(dòng)銷售，容易引起反感，影響品牌價(jià)值。這是我自己所在品牌在疫情期間所推出的關(guān)愛活動(dòng)。大家可以點(diǎn)擊這里參考下我們是如何操作的。

2.會(huì)員體系-運(yùn)營裂變

下圖是我根據(jù)我現(xiàn)有品牌做的簡單的示例圖：

莊主總結(jié)

一、數(shù)字化營銷方法論

1.數(shù)字化營銷的本質(zhì)：為生意的增長長期賦能 、賦能店鋪、輔助策略決策，提高營銷效率。

2.數(shù)字化營銷的前提：商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)型，營銷人員的數(shù)據(jù)化思維方式。

3.數(shù)字化營銷的形式:

（1）依靠朋友圈做營銷，同時(shí)借助第三方平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)，但是以自己在做直播為主。

（2）建立自己的會(huì)員體系，基于微信公眾號(hào)有微會(huì)員或小程序，另外借助第三方平臺(tái)進(jìn)行直播活動(dòng)。

（3）在第（2）種的情況下搭建自己的線上商城和直播。

二、數(shù)字化營銷怎么做

1.私域流量的建立：通過公域流量累積品牌私域體量，構(gòu)建自動(dòng)循環(huán)流量入口，建立立體化社群，打造活躍會(huì)員平臺(tái)。

2.私域流量池-載體：個(gè)人號(hào)，微信群，小程序，公眾號(hào)，第三方平臺(tái)，APP。

3.私域會(huì)員運(yùn)營以及變現(xiàn)轉(zhuǎn)化：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送、朋友圈布局打造產(chǎn)品、矩陣與會(huì)員互動(dòng)裂變，直播成交。

三、疫情期間時(shí)尚品牌營銷方向

1.疫情催生的營銷方向：短視頻+直播+私域帶貨的戰(zhàn)略。

2.品牌抗疫的新零售方向：觸電線上，聯(lián)合直播人人直播。

3.零售趨勢：線上線下無縫購買旅程，線上+線下+大數(shù)據(jù)結(jié)合。公域私域并進(jìn)擴(kuò)大會(huì)員基數(shù)，社交服務(wù)，賦能導(dǎo)購，社交時(shí)代，運(yùn)用社交玩法來實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L。

四、線上私域變現(xiàn)- 賣貨自救

1.業(yè)績?nèi)绾翁嵘豪峡蛻舻年P(guān)系維護(hù)互動(dòng)+解決用戶困惑，提**準(zhǔn)個(gè)性化營銷服務(wù)挖掘價(jià)值場景，消費(fèi)者的元數(shù)據(jù)+行為數(shù)據(jù)+態(tài)度數(shù)據(jù)的分析，找到新用戶、新市場。

2.品牌降價(jià)活動(dòng)分享。

3.促銷狂潮后帶來的潛在影響/挑戰(zhàn)：稀釋品牌價(jià)值，后期品牌需要維護(hù)。

五、 權(quán)衡營銷與品牌價(jià)值

1.數(shù)字化同時(shí)如何權(quán)衡品牌價(jià)值避免品牌損耗：溫情、積極心態(tài)、正能量的精心內(nèi)容設(shè)計(jì)的效果更能體現(xiàn)品牌價(jià)值。

2.會(huì)員體系-運(yùn)營裂變。

如果需要獲得莊主聯(lián)系方式，請(qǐng)關(guān)注“冷蕓時(shí)尚”或訪問文末閱讀原文鏈接~

文字整理：夏悅

審核：Cherika Chen

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冷蕓

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