5G、云計(jì)算等技術(shù)加速發(fā)展，數(shù)字化大趨勢正洶涌來襲。投射到汽車行業(yè)，面對(duì)市場的快速變化和用戶個(gè)性化需求升級(jí)，依靠主觀判斷和歷史經(jīng)驗(yàn)圈定的安全區(qū)已不復(fù)存在，借助數(shù)字化工具深度量身定制，成為車企當(dāng)下和未來的發(fā)展方向。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為汽車行業(yè)的確定趨勢，正在滲透到“研產(chǎn)供銷”各個(gè)環(huán)節(jié)，重構(gòu)整個(gè)價(jià)值鏈條。時(shí)代級(jí)的機(jī)遇面前，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也成了許多車企的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)變現(xiàn)成果顯著的，沃爾沃汽車算一個(gè)。

銷量是最有力的說明，2020年，沃爾沃中國大陸市場全年熱銷166,300輛，同比增長7.6%，收獲了全球有史以來單一市場最高銷量；繼2020年創(chuàng)出歷史新高的勢頭，2021年開年，沃爾沃汽車迎來開門紅，1月銷量達(dá)19,122輛，收獲了中國大陸市場有史以來單月零售最高銷量，同比勁增91.4%，以破竹之勢開啟牛年新篇章。

對(duì)此，沃爾沃汽車大中華區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)劉若清表示：“銷量上的優(yōu)異表現(xiàn)，也是沃爾沃?jǐn)?shù)字化運(yùn)營的成功，基于數(shù)據(jù)的分析判斷，讓我們的總結(jié)和優(yōu)化都做到心中有數(shù)?！睂?duì)于沃爾沃來說亮眼成績的背后，數(shù)字化決策的作用不可忽視，那么沃爾沃是如何做到“心中有數(shù)”的？

以人為本 沃爾沃以數(shù)字定配置

趨勢再變，用戶是核心不會(huì)變，汽車行業(yè)的下一步轉(zhuǎn)型，不管使用怎樣的工具，本質(zhì)是“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)型。而從人出發(fā)的數(shù)字化，是達(dá)成從“產(chǎn)品導(dǎo)向”到“精準(zhǔn)用戶導(dǎo)向”承諾的第一步。沃爾沃利用數(shù)字化分析消費(fèi)者需求，真正做到了“用戶要什么，沃爾沃生產(chǎn)什么”。

據(jù)沃爾沃大中華區(qū)業(yè)務(wù)運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)劉若清所述，沃爾沃車型年度改款、中期換代、推出新車型等節(jié)奏，都會(huì)根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)模型匹配需求，在配置上及時(shí)迭代和精準(zhǔn)優(yōu)化。

以首款純電車型XC40純電版為例，這款沃爾沃全新力作推出時(shí)，就已聚合電氣化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化和共享化眾多先進(jìn)智能科技。如搭載了沃爾沃汽車聯(lián)合全球及本土科技巨頭共同打造的新一代車載智能互聯(lián)系統(tǒng)，集合華為、天貓、高德地圖、科大訊飛、騰訊等強(qiáng)大軟件支持，基于谷歌原生系統(tǒng)打造的同時(shí)，還針對(duì)中國用戶使用習(xí)慣進(jìn)行了優(yōu)化設(shè)計(jì)。該智能互聯(lián)系統(tǒng)通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云技術(shù)，連接起用戶場景體驗(yàn)，用戶登錄App賬號(hào)，車載軟件會(huì)與移動(dòng)端數(shù)據(jù)進(jìn)行同步，且系統(tǒng)也可以與車輛本身深度交互，比如車機(jī)的高德地圖可以根據(jù)車輛剩余電量，在路線規(guī)劃中為用戶提供充電方案，讓車主沒有里程焦慮，對(duì)續(xù)航“心里有數(shù)”。

而在獲得首批車主體驗(yàn)反饋后，沃爾沃通過數(shù)據(jù)模型分析發(fā)現(xiàn)，XC40純電版的人群畫像中，用戶對(duì)智行配置需求度非常高，于是2020年底，沃爾沃在XC40純電版原有智能安全配置上，又增加了全方位智能護(hù)航功能，回應(yīng)用戶的呼聲。

汽車新四化快速發(fā)展時(shí)代，數(shù)字化應(yīng)用讓產(chǎn)品的生產(chǎn)有需求依據(jù)，可快速響應(yīng)，從這個(gè)角度看，沃爾沃用數(shù)字化滿足用戶需求的過程，也是構(gòu)筑核心競爭力的過程。

很多消費(fèi)者評(píng)價(jià)沃爾沃寵粉是真的，設(shè)計(jì)、科技配置完全長在了他們的需求上。想用戶所想都在談，真正對(duì)用戶的口味做到“心中有數(shù)”，靠經(jīng)驗(yàn)和猜測用戶想要什么往往捉襟見肘，一對(duì)一的隨時(shí)面訪也不真實(shí)，但數(shù)字化時(shí)代，讓車企可以了解千人的千面。就沃爾沃來說，對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)準(zhǔn)確分析，讓看似捉摸不定的需求變得有跡可循，再將這種具體需求落到產(chǎn)品中，最終達(dá)成了用戶的心愿。

理性中融入感性 沃爾沃讓營銷有實(shí)效

對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)心中有數(shù)，借助數(shù)字化決策，在營銷方面沃爾沃也做到了心中有數(shù)。

“唯流量”的瘋狂遠(yuǎn)去后，自嗨型的營銷勢必會(huì)淘汰，企業(yè)需要考慮如何實(shí)現(xiàn)有效的溝通，真實(shí)的轉(zhuǎn)化。在這個(gè)過程中最好的狀態(tài)可能是，既能給消費(fèi)者想看的東西，又能珍惜品牌羽毛，保持品牌價(jià)值的上行。

沃爾沃的代言人選擇和品牌活動(dòng)，都是數(shù)字化營銷中不錯(cuò)的案例?！拔覀?cè)谶x擇年輕代言人時(shí)，也不是說哪個(gè)年輕的明星熱就選誰，而是通過多維的數(shù)據(jù)化分析，來看目標(biāo)用戶的喜好，以及思考沃爾沃作為豪華品牌，要去打造何種品牌形象，產(chǎn)生怎樣的社會(huì)價(jià)值?！眲⑷羟灞硎?。

而針對(duì)不同車型特點(diǎn)，沃爾沃采用的營銷方式也是不同的。依托大數(shù)據(jù)得出的目標(biāo)人群關(guān)注偏好，沃爾沃在XC40純電版的營銷上，啟用了明星代言溝通年輕用戶，對(duì)于商務(wù)旗艦車型XC90的形象傳遞，則進(jìn)行了大咖交車活動(dòng)。

去年，沃爾沃邀請(qǐng)了與用戶群體身份、屬性契合的不同領(lǐng)域大咖，共同詮釋“唯愛與生命不可辜負(fù)”的話題，話題一發(fā)出便引起了非常多的共鳴，“唯愛與生命不可辜負(fù)”這句金句，從去年火到今年，成為很多人的“朋友圈文案”，大家也因此再次加深了關(guān)于沃爾沃尊重愛與生命的印象。

在談到采用數(shù)字化決策進(jìn)行這些營銷活動(dòng)，如何處理理性和感性關(guān)系時(shí)，劉若清說到：“我們會(huì)注重兩者的結(jié)合，數(shù)據(jù)時(shí)代，需要非常理性的數(shù)字化體系，同時(shí)，沃爾沃是一個(gè)有著94年歷史的有溫度的品牌，我們?cè)谧鰻I銷決策時(shí)，也會(huì)在數(shù)據(jù)中融入沉淀多年的寶貴經(jīng)驗(yàn)和有溫度的感性因素，讓技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)結(jié)合，碰撞出更大的化學(xué)作用?！?/p>

數(shù)據(jù)也可以有溫度 沃爾沃如何為經(jīng)銷商減負(fù)

沃爾沃對(duì)技術(shù)的應(yīng)用講究“化學(xué)作用”，這讓冰冷的數(shù)據(jù)變得有溫度。在銷售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商合作上，沃爾沃也是如此，不僅“心中有數(shù)”也更有“溫度”，在這種融合下，沃爾沃的運(yùn)營優(yōu)勢，得到了最大的釋放。

去年疫情發(fā)生后，沃爾沃是第一家作出對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行調(diào)整的企業(yè)。在問到沃爾沃的反應(yīng)為什么這么快的時(shí)候，劉若清表示，在疫情發(fā)生的第一時(shí)間，我們就收集信息，收集數(shù)據(jù)，提前評(píng)估出疫情對(duì)效益的影響。綜合經(jīng)銷商面臨的壓力，從數(shù)據(jù)，更從溫情的角度，快速制定出了與經(jīng)銷商共渡難關(guān)的方案。

不設(shè)定銷售目標(biāo)，合理降低庫存，以及為經(jīng)銷商員工提供補(bǔ)貼和線上培訓(xùn)等，這些雪中送炭有溫度的幫扶措施，成為經(jīng)銷商盈利和沃爾沃銷量增長的重要因素。2020年，沃爾沃連續(xù)九個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量增長，大部分經(jīng)銷商都實(shí)現(xiàn)了盈利，全國十強(qiáng)優(yōu)秀經(jīng)銷商紛紛申請(qǐng)加入沃爾沃經(jīng)銷商陣營，這是沃爾沃應(yīng)用數(shù)字化的力量。

“因?yàn)橛袛?shù)字化決策機(jī)制和快速執(zhí)行體系，保證我們作出最佳的，最有溫度的決策來，沃爾沃?jǐn)?shù)字化決策上的優(yōu)勢，使我們不僅走得更遠(yuǎn)，同時(shí)也更穩(wěn)?！眲⑷羟蹇偨Y(jié)道。

可見，在數(shù)字化應(yīng)用中，沃爾沃從產(chǎn)品、營銷，到運(yùn)營管理，已經(jīng)形成了一套有章法，有節(jié)奏，有溫度的循環(huán)體系。2021年，沃爾沃還將推出更加完整的數(shù)據(jù)化中樞平臺(tái)，相信帶著理性思維和感性溫度，站在新一年的良好開局上，沃爾沃能夠繼續(xù)心中有數(shù)，穩(wěn)贏2021。