導(dǎo)語：肆虐全球的新冠疫情，讓人們的生活發(fā)生了諸多變化，各個行業(yè)也在不知不覺中做出了改變。餐飲從堂食變成外賣，口罩成了“硬通貨”，旅游業(yè)的復(fù)工遙遙無期，海外代購賣起了零食……

電子競技，作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，在這場疫情中，又發(fā)生了怎樣的變化呢？

出品｜人民電競

作者｜蘆文正

編輯｜Kevin

題圖｜網(wǎng)絡(luò)

與傳統(tǒng)體育的交集，是電競覆蓋更多人走出的一步。政策和資本的青睞，為電競的進一步發(fā)展打下了又一層堅實基礎(chǔ)。但所有的產(chǎn)業(yè)，最終能夠被稱之為產(chǎn)業(yè)的原因，都是因為有人或者企業(yè)，為它消費。

電競也不例外。

在這場疫情中，有人捂緊錢袋子，開始“報復(fù)性省錢”。也有人足不出戶，找到了新的消費方式——比如，有人給自己買了《王者榮耀》的皮膚，有的企業(yè)開始簽約頭部電競選手或俱樂部。

贊助商：我們對電競營銷有信心

疫情期間，電競成為為數(shù)不多可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的競技項目，也成了贊助商眼中的“香餑餑”。

自2020年1月至4月中旬，巴黎歐萊雅、娃哈哈、寶馬等知名品牌都在這一時間段前后布局了電競營銷。其中，巴黎歐萊雅牽手暴雪嘉年華個人賽冠軍李曉萌（獅醬），娃哈哈蘇打水成為了LPL官方合作伙伴，寶馬則在近日宣布與包括S9世界冠軍隊伍FPX在內(nèi)的五支電競俱樂部展開合作。

今年3月，人民電競獨家采訪到了巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國寧，她與我們分享了巴黎歐萊雅的電競營銷邏輯。管中窺豹，可見一斑，巴黎歐萊雅在電競營銷領(lǐng)域的嘗試和邏輯，或許能夠代表一些企業(yè)對電競營銷的態(tài)度。

在宗國寧看來，與獅醬合作主要是因為她作為電競選手的自信拼搏與不服輸?shù)钠焚|(zhì)與巴黎歐萊雅的品牌精神一致：“獅醬是首次在暴雪嘉年華上奪得個人賽冠軍的國服選手，也是第一位在暴雪嘉年華上獲得世界冠軍的女性。作為圈子里占少數(shù)的女性選手，她曾面對質(zhì)疑，不被看好，但她始終堅持自己所愛，從替補到站在決賽的舞臺，一步步證明了自己?！?/p>

宗國寧表示，此次合作引發(fā)的關(guān)注和討論，是她樂于看到的結(jié)果。“我們希望通過電競營銷找到更多與年輕人溝通的方式，建立感情共鳴并提升品牌在電競愛好者心中的形象，進而讓他們了解甚至喜歡上巴黎歐萊雅?！彼f。

此前，巴黎歐萊雅在體育營銷領(lǐng)域有過不少嘗試，宗國寧也針對電競營銷和體育營銷的異同發(fā)表了自己的看法。

她說：“傳統(tǒng)體育或者電競，都是競技體育，具有非常大的影響力，且背后有數(shù)量龐大的忠實愛好者，借助競技體育可以幫助品牌及產(chǎn)品和消費者建立記憶點，從而更好地幫助品牌傳遞形象和態(tài)度?！?/p>

不過相對于傳統(tǒng)體育，在宗國寧看來，電競營銷有其不同之處?！皞鹘y(tǒng)體育的受眾年齡段更廣，而電競是更垂直于年輕人的營銷渠道。得益于電競產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)屬性，在泛娛樂化浪潮中，電競營銷的手段更具有多樣性，可以創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到年輕消費者，這也是接下去品牌需要繼續(xù)探索嘗試的地方。電競是觸達年輕消費者的一個有效渠道，品牌年輕化也是我們一直在追求的目標(biāo)，未來我們將持續(xù)關(guān)注電競?cè)?，也會尋找合適的契機，期待形成品牌與電競1+1>2的合作效果?！?/p>

針對目前傳統(tǒng)體育賽事幾乎全線停擺的狀況，宗國寧認為，電競營銷將在未來獲得更大的發(fā)展空間?！昂酮{醬的成功合作給我們建立了更強的信心，巴黎歐萊雅會持續(xù)關(guān)注電競營銷領(lǐng)域，我也相信未來會有更多品牌涉足電競營銷。”

除了歐萊雅，疫情期間牽手知名俱樂部的企業(yè)也數(shù)量可觀。但，在疫情期間簽約俱樂部，能夠低價獲得贊助門票嗎？

答案是否定的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，頭部俱樂部的招商工作在疫情期間很順利，受眾對于俱樂部和頭部選手的關(guān)注程度并沒有下降。贊助商權(quán)益看似因為線上賽受到了一定損失，但線上或者線下并不影響電競營銷的本質(zhì)和基本邏輯——借助電競觸達電競的受眾，并且讓這些人知道、了解進而為之消費，達到品牌形象和營銷效果的提升。

愛好者：線上賽或線下賽均不影響為愛消費

除了愿意為了電競營銷大手筆入局的品牌方，電競的觀眾和玩家也在疫情期間展現(xiàn)了自己的購買力。

一方面是大量宅家抗“疫”的玩家，在游戲上投入了更多的時間成本。來自北京通州的《王者榮耀》玩家梁榮表示，自己以前每天在王者峽谷里的時間不會超過1個小時，但現(xiàn)在這個時間翻倍都不止?！拔乙郧耙仓缓团笥央p排，現(xiàn)在我竟然加入了一個‘五黑群’。大家宅在家里，都閑下來了，約不了籃球就約組隊游戲，這種感覺也挺好?！?/p>

另一方面，是電競粉絲的消費方式更加多元化。買皮膚、買手辦、給線上賽刷禮物之類的行為無需多言，陪玩市場也迎來了發(fā)展機會。比心陪練方面透露，自進入2月全員宅家抗“疫”之后，比心的用戶數(shù)量和訂單量均有所上漲——2020第一季度相對于2019第四季度，新增用戶數(shù)量是后者的1.5倍；疫情期間的春節(jié)假期，日均新增用戶數(shù)是平時的1.6倍，訂單量是平時的2倍。

最后，是電競粉絲們潛在的“報復(fù)性消費”。作為一個電競女孩，現(xiàn)居深圳的“赤名莉香”曾在《英雄聯(lián)盟》這款游戲上花費數(shù)千元?！耙咔槠陂g我最大的愿望就是打《英雄聯(lián)盟》，但當(dāng)時沒想到疫情持續(xù)那么久，我回家沒帶游戲本，網(wǎng)吧又不開門，導(dǎo)致我只能在家打牌。如今疫情幾乎得到了控制，我也要繼續(xù)為了我的熱愛買買買了?！?/p>

“赤名莉香”表示，每一天的線上賽她都會追，iG和RNG的那場線上賽讓她印象最深?！俺瞬荒苋ガF(xiàn)場以外，我沒覺得線上賽對我們這些粉絲有什么影響?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)這么發(fā)達，線上賽也不影響我們的觀賽體驗。我更擔(dān)心的是疫情會不會影響S10，萬一深圳能有比賽看，因為疫情取消了，會是一大遺憾。不過，一旦到時候深圳有比賽可以看，多貴的門票我都愿意買?！?/p>